How to Hook ?
ในโลกยุคปัจจุบัน เทคโนโลยีดิจิทัลถูกผนวกเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค จะทำอะไรๆ ก็ใช้แต่โทรศัพท์มือถือ ตั้งแต่ติดต่อสื่อสาร ค้นหาข้อมูล ซื้อของ สั่งอาหาร โอนเงิน เบิกเงิน ซื้อประกัน สารพัดสารพัน ซึ่งจะว่าไปแล้วจะบอกว่าเป็นโชคดีของผู้ประกอบการและนักการตลาดในยุคนี้ ที่สามารถเข้าถึงเครื่องมือทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์เหล่านี้ได้ง่าย ในราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งต่างจากสมัยก่อนที่การซื้อสื่อโฆษณาต้นทุนสูงเหลือเกิน ถ้าไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ๆ คงซื้อโฆษณาตามหน้าหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ ป้ายบิลบอร์ดต่างๆ กันไม่ไหว
แต่ในอีกมุมหนึ่ง การที่สื่อหรือเครื่องมือเหล่านี้เข้าถึงได้ง่ายและไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก เราก็จะเห็นการสร้างเนื้อหา (Content) กันได้มากมาย นอกจากนั้นผู้ประกอบการและนักการตลาดจากชาติใด พื้นที่ไหนบนโลกก็เชื่อมต่อส่งเนื้อหาเข้าถึงลูกค้าได้หมด ซึ่งทำให้เกิดความท่วมท้นของข้อมูลเกินกว่าระดับที่ผู้บริโภคจะรับไหว นี่จึงเป็นเหตุที่ทำให้นักการตลาดต้องคิดทบทวนหากลยุทธ์เทคนิคดึงดูดความสนใจ (Attention) จากผู้บริโภคให้ได้ ขอแค่ให้เขาสนใจเราจริงจังสักไม่กี่สิบวินาที พอให้แบรนด์ได้มีโอกาสพูดคุยสื่อสารสร้างการจดจำและความประทับใจกับลูกค้าบ้าง
งานวิจัยการตลาด “How to Hook : เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล” โดยนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เก็บข้อมูลสำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง 1,035 คน พบว่า Line เป็นแอปพลิเคชันยอดนิยมที่ใช้ในการติดต่อสื่อสาร แต่ในการติดตามข้อมูลข่าวสารเรื่องราวต่างๆ จะใช้ Facebok เป็นหลัก
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด คือ ผู้บริโภคชอบเนื้อหาเรื่องราวอะไร แบบไหน ที่สามารถดึงดูดใจให้เข้าไปดูบ่อยๆ หรือติดหนึบดูต่อเนื่องนานหลายชั่วโมง ดูข้ามวันข้ามคืน ไม่จบไม่เลิกกันเลยทีเดียว ในงานวิจัยเราพบว่า สำหรับการดูหนัง คนจะดูผ่าน Netflix ถึง 44% และ YouTube 27% แต่ถ้าเป็นการฟังเพลง อันดับ 1 จะเป็น YouTube ถึง 42% ถัดมาคือ Jook 31% และ Spotify 13% ส่วนหนังซีรี่ส์ที่มัดใจคนได้อย่างเหนียวแน่น 3 อันดับ (น่าจะเดากันได้ไม่ยากครับ) คือ Crash Landing on You ซีรี่ส์รักโรแมนติก ตามแบบฉบับเกาหลีใต้ Kingdom นี่ก็ซีรี่ส์ซอมบี้ สไตล์เกาหลียุคโบราณ และสุดท้ายคือ Game of Throne ซีรี่ส์อเมริกา แนวผจญภัย ดราม่า แฟนตาซี
พอจะเห็นลักษณะรายการหรือแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคชื่นชอบกันแล้วนะครับ คราวนี้มาดูรูปแบบเนื้อหาที่ทำให้เขาหยุดดูได้ อย่าลืมนะครับ! คอนเทนต์ต่างๆ มีมากเหลือเกิน ส่วนใหญ่คนจะกวาดตามองผ่านๆ สไลด์นิ้วไปเรื่อย ไม่ได้หยุดดูทุกอัน อันดับแรกเลยที่ผู้บริโภคชอบหยุดดูคือ คอนเทนต์ที่เน้นบันเทิงผ่อนคลาย ถัดมาคือคอนเทนต์ที่อัปเดตข้อมูลข่าวสารที่คนสนใจในปัจจุบัน สำหรับรูปแบบของคอนเทนต์ที่จะหยุดสายตาคนให้ดูได้ดีที่สุด ได้แก่ รูปภาพ (58%) วิดีโอ (29%) และข้อความ (13%) ซึ่งแน่นอนครับ อะไรที่เป็นภาพก็จะดึงดูดให้คนสนใจได้ง่ายกว่าในเวลาอันสั้น เราพบว่าภาพที่กระตุกความสนใจได้ดีที่สุดคือ ภาพสถานที่ท่องเที่ยว รูปภาพพร้อมข้อความโดนใจ และรูปสวยๆ ที่เป็นไลฟ์สไตล์ เสื้อผ้า อาหาร แต่ถ้าเป็นวิดีโอจะเน้นที่คลิปตลกๆ เนื้อหาที่สั้นๆ กระชับ และหน้าปก (Cover) ต้องจั่วหัวเรื่องไว้ให้น่าสนใจ
นอกจากจะดึงให้คนสนใจมาดูแล้ว อีกคำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรให้คนดูจนจบ สังเกตกันใช่ไหมครับว่าเวลาเราดูคลิปใน YouTube มี Ads ขึ้นมาตอนต้นหรือแทรกตอนกลาง ซึ่งก็จะบังคับให้เราต้องดูอยู่ 6 วินาที หลังจากนั้นก็อยู่ที่เราว่าจะดูต่อหรือไม่ จากการวิจัยสำรวจพบว่า คลิปที่ผู้บริโภคอยากดูต่อมากที่สุดคือ ต้องสนุกสนาน ขำขัน (83%) เนื้อหาตื่นเต้นชวนติดตาม (78%) และสุดท้ายคือ มีนักแสดงที่ชื่นชอบน่าสนใจ (25%) … หวังว่าข้อมูลการตลาดเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถออกแบบคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคคุ้มค่าเงิน โดนใจ ได้ผลดีครับ