Branding 101 ตอนที่ 3: One Brand Stand for One Thing - เพจการตลาดวันละตอน
ถ้าพูดถึง Volvo คุณนึกถึงอะไร? หรูหรา นั่งสบาย หรือปลอดภัย? แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่จะนึกถึงความปลอดภัยก่อนเป็นอันดับหนึ่ง จากนั้นค่อยคิดถึงเรื่องอื่นว่านอกจากปลอดภัยแล้วรู้สึกอย่างไรกับ Volvo บ้าง ที่คนจำได้ว่า Volvo เท่ากับอะไร เพราะที่ผ่านมา Volvo พยายามเน้นย้ำเรื่องจุดยืนเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์แบบไม่สั่นคลอน แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่ Volvo เริ่มหลงทิศอยากจะไปตามจุดยืนของคนอื่นบ้าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความหรูหราแบบ Mercedes หรือสมรรถนะเครื่องยนต์แบบ BMW เมื่อนั้นผู้บริโภคก็จะเริ่มสับสนกับ Volvo แน่นอนว่าตกลงแล้วจุดยืนของ Volvo คืออะไรครับ
ปัญหาของการสร้างแบรนด์ที่พบเจอส่วนใหญ่ คือเลือกไม่ได้ว่าอยากจะมีจุดยืนตรงไหน ส่วนใหญ่บอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม แต่พอถึงเวลาจริงกลับติดป้าย sale ตลอดทั้งปี หรือบางแบรนด์มีจุดยืนว่าตัวเองนั้นคุ้มค่าคุ้มราคา แต่กลับมีสินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงมาให้เลือกซื้อมากขึ้น
สาเหตุที่แบรนด์จำนวนไม่น้อยเกิดอาการที่เรียกว่า “เป๋ไปเป๋มา” ก็เพราะว่าไม่หนักแน่นกับจุดยืนของตัวเองมากพอ พอเห็นตลาดหรือคู่แข่งเริ่มจะไปได้ดี ก็เลยเกิดอาการอยากเลียนแบบเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งมาจากเขา จนลืมไปว่าแท้จริงแล้วลูกค้าเลือกตัวเองเพราะอะไร หรือตัวเองอยากให้ลูกค้าเลือกเพราะอะไรครับ
แบรนด์ที่แข็งแรงต้องเริ่มจากการเป็นหนึ่งสิ่งที่ชัดเจน และเมื่อไหร่ที่ผู้คนเริ่มจำคุณได้อย่างชัดเจนในแบบที่คุณตั้งใจก็ค่อยเริ่มแตกขยายโอกาสไปสู่อะไรใหม่ ๆ ที่ยังไม่ทิ้งความเป็นตัวตนของตัวเอง
สมมติว่า Volvo ทำรถยนต์รุ่นพิเศษที่มีแรงม้ามากถึงเกือบ 400 แรงม้า เรียกได้ว่าเป็นรถสปอร์ตดี ๆ ที่ซิ่งได้มันส์ไม่แพ้ใคร แต่คำถามสำคัญคือจะสื่อสารออกไปอย่างไรให้ Volvo ยังคงเป็น Volvo ที่ผู้คนเข้าใจ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นการขยายไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่ต้องการเครื่องยนต์ที่ทั้งแรงและทรงพลังแบบนี้
เมื่อความปลอดภัยต้องมาเจอเข้ากับขุมพลัง ฟังดูย้อนแย้งแต่ก็น่าสนใจไม่น้อย ดังนั้นคำถามสำหรับโจทย์นี้น่าจะเป็น “400 แรงม้าในมือคุณ” ที่บ่งบอกถึงขุมพลังที่คุณสามารถควบคุมอย่างมั่นใจว่าจะปลอดภัยได้ในแบบ Volvo
นี่เป็นตัวอย่างการสร้างแบรนด์ Volvo ให้แข็งแรงเรื่องความปลอดภัยแม้จะมีขุมพลังจากเครื่องยนต์ 400 แรงม้า ถ้า Volvo คิดจะไปแข่งเรื่องพลังความแรง การขับสปอร์ตที่ซิ่งสนุกสนาน เชื่อได้ว่าคงจะไม่มีใครเชื่อว่า Volvo จะทำได้อย่างที่พูด และยังพาลให้ลูกค้าเก่าเกิดการสับสนว่าตกลงจะขับสนุกหรือปลอดภัยกันแน่
เห็นมั้ยครับว่าการสร้างแบรนด์ด้วยการหนักแน่นกับจุดยืน ยิ่งเวลาผ่านไปนานเท่าไหร่ แบรนด์คุณก็จะยิ่งแข็งแรงมากขึ้นเท่านั้น อย่าตามกระแส อย่าหลงไปกับคู่แข่ง ชัดเจนกับตัวเองและขัดเกลาให้แหลมคมยิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ
สุดท้ายแล้วการสร้างแบรนด์เป็นเกมระยะยาว เหมือนกับการวิ่งมาราธอนที่ไม่มีเส้นชัย แต่ยังไงคุณก็ต้องวิ่งไปถ้าไม่อยากแพ้ครับ
ติดตามบทความใหม่ ๆ จากเพจการตลาดวันละตอน ได้ทุกวันจันทร์ บน LINE TODAY