เจาะลึก ‘สื่อไทย’ ยุคเลือกตั้ง ‘สื่อออนไลน์’ ทรงอิทธิพล ตัวปั่นกระแส

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเผยถึงอุตสาหกรรมสื่อไทยในช่วงเลือกตั้งกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า พฤติกรรมการใช้เม็ดเงินโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในช่วงการเลือกตั้ง เม็ดเงินไม่ได้ไหลเข้าสู่สื่อกระแสหลัก (Conventional Media) เหมือนในอดีต

แต่กลับเปลี่ยนทิศทางไปสู่ สื่อออนไลน์ในปริมาณที่สูงขึ้นมาก ซึ่งความท้าทายคือเม็ดเงินในส่วนออนไลน์นี้มักไม่ถูกบันทึกหรือมอนิเตอร์ได้อย่างครบถ้วน ทำให้ไม่สามารถระบุตัวเลขที่แท้จริงได้ทั้งหมด

จากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ สื่อประเภทป้ายโฆษณานอกบ้าน (Outdoor/Billboard) ยังคงมีความสำคัญในฐานะสื่อที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่สื่อที่เป็น "ตัวปั่นกระแส" ที่แท้จริงคือ “สื่อออนไลน์” เนื่องจากออนไลน์ในยุคปัจจุบันสามารถทำ Segmentation หรือแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด

พรรคการเมืองสามารถส่งข้อความที่เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มที่เป็นสาวก (Loyalist) กลุ่มคนที่ยังไม่เคยใช้บริการ หรือกลุ่มคนที่ยังลังเลไม่ตัดสินใจได้แตกต่างกัน การใช้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ Google เพื่อสร้าง Community จึงถือเป็นกลยุทธ์การสื่อสารเชิงบวก

“สื่อออนไลน์ถูกมองว่าเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดต่อการเลือกตั้งในครั้งนี้ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Generation) หรือกลุ่มคนที่ไม่เคยออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งมาก่อน ซึ่งถือเป็นฐานมวลชนขนาดใหญ่ แต่อย่างไรก็ตามแม้สื่อออนไลน์จะมีพลังในการสร้างกระแสที่รุนแรง หากผู้รับสื่อขาดวุฒิภาวะหรือข้อมูลที่เพียงพอ อาจนำไปสู่ภาวะ "อุปทานหมู่" ที่พาสังคมไปในทิศทางที่ไม่เหมาะสมได้”

เนื่องจากสื่อออนไลน์มีลักษณะของ "Digital Footprint" ที่ไม่สามารถลบเลือนหรือหลอกกันได้ แต่หากผู้รับสื่อไม่มีความสามารถในการกลั่นกรองว่าข้อมูลใดถูกหรือผิด หรือตอบสนองต่อข้อมูลเชิงลบและบวกอย่างสุดโต่งเกินไป ก็อาจสร้างความเสียหายต่อสังคมที่มีความหลากหลายได้

“ต้องเน้นย้ำเรื่อง "จรรยาบรรณในการสื่อสาร" ของผู้สร้างกระแส และความจำเป็นในการสร้าง "ความรู้เท่าทันสื่อ" ให้คนในสังคมสามารถฟังและเชื่อได้อย่างมีสติ เขาเปรียบสื่อออนไลน์ว่าเป็นเหมือนดาบสองคมที่ตรวจจับยากและมีความอันตรายหากถูกนำไปใช้ปลุกระดมหรือสร้างความเชื่อที่ผิด”

ทั้งนี้ผลสำรวจจาก เรียลวอทช์ แล๊ป (RealWatch Lab) ส่วนวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล (Research and Data Analytics) บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด(มหาชน) บริษัท ด้าน AI-Data Driven Technolog ถึงพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของพรรคการเมืองในการเผยแพร่นโยบายและหาเสียงเลือกตั้ง ระหว่างวันที่ 1–9 มกราคม 2569 ครอบคลุมพรรคการเมืองที่ลงสมัครทั้งหมด 60 พรรค

พบว่าผลสำรวจการใช้ แพลตฟอร์ม Social Media ของพรรคการเมือง ในการเผยแพร่นโยบาย และ หาเสียง เลือกตั้ง พบว่า มีการใช้ “ X ” สูงสุด ในการหาเสียงเลือกตั้ง คิดเป็นสัดส่วน 37% ของการใช้สื่อออนไลน์ทั้งหมด โดยนโยบายหลักที่นำมาใช้หาเสียงผ่านสังคมออนไลน์สูงสุด เป็นเรื่อง นโยบายด้านเศรษฐกิจ คิดเป็นสัดส่วน 50%

ช่องทางที่พรรคการเมืองใช้หาเสียงมากที่สุด

• X ใช้มากที่สุด คิดเป็น 37% เน้นการสื่อสารแบบเรียลไทม์ ข้อความสั้น กระตุ้นการแชร์และการเกิดไวรัล
• Website (เว็บไซต์พรรคและเว็บไซต์สื่อมวลชน) 30% ใช้สำหรับแถลงนโยบายอย่างเป็นทางการและข้อมูลเชิงลึก
• Facebook 22% ใช้เข้าถึงฐานผู้ใช้งานวงกว้าง
• YouTube 5% ใช้กับการปราศรัยหรือเนื้อหาวิดีโอความยาวมาก
• Instagram และ TikTok อย่างละ 3% เน้นการสื่อสารผ่านภาพ กราฟฟิก และวิดีโอสั้น