ยิ่งเครียด ยิ่งซื้อ งบเพื่อความสวย ที่เราไม่เคยตัดทิ้ง I Creative Economy
ในวันที่ใครๆ พูดถึงการรัดเข็มขัด รายจ่ายหลายอย่างถูกตัดออกจากชีวิตอย่างไม่ลังเล แต่มีค่าใช้จ่ายก้อนหนึ่งที่ยังอยู่ในบิลของคนจำนวนมากอย่างสม่ำเสมอ นั่นคือ ครีมบำรุง กันแดด น้ำหอม และเมกอัพ คำถามง่ายๆ คือ ทำไมในโลกที่เรารู้สึกว่าควบคุมอะไรได้น้อยลงทุกวัน ผู้คนกลับยอมจ่ายมากขึ้นกับสิ่งที่เกี่ยวกับ “ตัวเอง”
มองภาพใหญ่ ตัวเลขยิ่งย้ำว่าความรู้สึกนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ที่ไทย งานศึกษาของ BoF (The Business of Fashion) ร่วมกับ McKinsey ประเมินว่า ตลาดความงามทั่วโลกมีมูลค่าราว 4.41 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2024 และยังเติบโตต่อเนื่อง สวนทางกับเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัว
ขณะที่ไทย รายงานตลาดสินค้า Beauty and Personal Care ชี้ว่ามูลค่ารวมแตะราว 2.58 แสนล้านบาทในปีเดียวกัน โดยสกินแคร์เป็นหมวดใหญ่ที่สุด ตัวเลขเหล่านี้บอกเราว่า แม้คนจะต้องลดทริปเที่ยว ลดซื้อเสื้อผ้ากระเป๋า แต่ยังยอมกันงบก้อนหนึ่งไว้ให้การดูแลตัวเองอยู่ดี
แรงขับของตลาดไม่ได้มาจากความอยากสวยแต่เพียงอย่างเดียว แต่ผูกอยู่กับแรงกดดันของการใช้ชีวิตปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องอยู่ต่อหน้ากล้องและสายตาคนอื่นแทบตลอดเวลา ทั้งจากการประชุมออนไลน์ การโพสต์อัปเดตชีวิตบนโซเชียล หรือการเปรียบเทียบตัวเองกับภาพที่ผ่านการปรับแต่งในฟีด จนบางครั้งมาตรฐานความงามดูไกลจากชีวิตจริงไปเรื่อยๆ
รายงานชิ้นหนึ่งชี้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกว่าตัวเองถูกจ้องมองอยู่ตลอดเวลา ขณะเดียวกัน งานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของ WGSN ก็สะท้อนว่าภาวะเหนื่อยล้าและภาวะหมดไฟกลายเป็นความปกติใหม่ จน “การพัก” ถูกยกขึ้นมาเป็นกลยุทธ์ดูแลตัวเอง เมื่อเอาภาพทั้งสองมาซ้อนกัน จะเห็นว่าความงามไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตา แต่กลายเป็นวิธีควบคุมความรู้สึกและคุณภาพชีวิตในระดับเล็ ๆ ที่เรายังพอเลือกได้
ในบริบทแบบนี้ ผู้บริโภคไม่ได้มองหาของ “ถูก” หากมองหาของ “คุ้ม” มากขึ้น งานของ BoF–McKinsey ระบุว่าในช่วงต้นปี 2025 ประมาณหนึ่งในสี่ของผู้บริโภคทั่วโลกยอมรับว่าตัวเอง Trade Down จากแบรนด์เดิมไปใช้สินค้าที่ราคาต่ำลงในหมวดเดียวกัน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่าย แต่ไม่ได้หมายความว่าความคาดหวังด้านคุณภาพจะลดลงด้วย สิ่งที่เขาขยับหาคือทางเลือกที่ให้ผลลัพธ์จริงและสมเหตุสมผลกับเงินที่จ่าย
ขณะเดียวกัน Dupe (ดู๊ป) หรือผลิตภัณฑ์ที่ตั้งใจทำให้ใกล้เคียงกับแบรนด์ดัง ทั้งในแง่ลุคหรือผลลัพธ์ แต่ขายในราคาย่อมเยา ก็กำลังกลายเป็นวัฒนธรรมสำคัญของตลาดความงามยุคนี้ เมื่อคลิปรีวิว “ของเหมือนแต่ถูกกว่า” เต็มฟีด TikTok และแพลตฟอร์มอื่นๆ การสร้างความต่างบนชั้นวางจึงยากขึ้น แต่ก็เปิดพื้นที่ให้แบรนด์ที่อธิบายตัวเองได้ชัด และซื่อสัตย์กับข้อดีข้อจำกัดของตัวเอง ยืนระยะได้ยาวกว่า
ในกลุ่ม Mass Beauty and Personal Care ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับสูตร ส่วนผสม และผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ในราคาที่ไม่ทำให้รู้สึกผิดเวลาเติมของ สินค้าแมสจำนวนมากจึงขยับภาษาของตัวเองเข้าใกล้ความเป็นวิทยาศาสตร์และคลินิกมากขึ้น ทั้งการพูดถึงสารออกฤทธิ์ การทดสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ หรือเทคโนโลยีของเนื้อผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกัน ช่องทางค้นพบสินค้าเลื่อนไปอยู่บนโซเชียลและไลฟ์คอมเมิร์ซ กลยุทธ์แบบ Omni-channel ที่เชื่อมหน้าร้าน อีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เข้าด้วยกันจึงยิ่งสำคัญขึ้น แต่อีกด้านก็เพิ่มความเสี่ยงเรื่องสินค้าปลอม และวัฒนธรรมดู๊ปที่ส่งเสริมการหาของทดแทนแบรนด์หลักแบบตรงไปตรงมา ซึ่งกระทบทั้งความปลอดภัยของผู้ใช้และความเชื่อมั่นระยะยาวต่อทั้งหมวดหมู่
หากซูมไปบนชั้นวาง จะเห็นว่าตลาดถูกขับเคลื่อนด้วย 3 เทรนด์ใหญ่
เทรนด์แรกคือ ความเรียบง่ายแบบ “Skinimalism” ผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์แบบ All-in-one หรือสินค้าที่ให้หลายฟังก์ชันในชิ้นเดียว ทั้งในกลุ่มสกินแคร์และผลิตภัณฑ์ปรับสีผิว เส้นแบ่งระหว่างสกินแคร์กับเมกอัพจึงเบลอขึ้นเรื่อยๆ
เทรนด์ที่สองคือ การขยับเข้าสู่ภาษาและตรรกะแบบ "คลินิก" ผลิตภัณฑ์สำหรับผิวมีอายุ โดยเฉพาะเซรั่มและมอยส์เจอไรเซอร์ ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลเพื่อป้องกันไว้ก่อนมากกว่ารอให้เกิดปัญหาแล้วค่อยแก้ และผู้บริโภคยังให้ค่ากับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติและสมุนไพรไทย เมื่อนำเสนอในภาษาที่ร่วมสมัยและชัดเจนเรื่องความปลอดภัย
เทรนด์ที่สามคือ คลื่นของ “กลิ่น” ทั้งน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีกลิ่นซับซ้อน ให้ความรู้สึกหรูแต่เอื้อมถึง และถูกใช้เป็นภาษาสำหรับเล่าอารมณ์และตัวตนของเจ้าของกลิ่นในแต่ละวัน
พร้อมกันนั้น หน้าตาของ “คนซื้อ” ก็เปลี่ยนไปจากภาพจำเดิม ๆ ผู้ชายจำนวนมากลงทุนกับผลิตภัณฑ์ความงาม ทั้งในหมวดจัดแต่งทรงผม สกินแคร์ และเมกอัพแบบบางเบา ขณะที่เด็กรุ่นใหม่ก็เข้ามาเร็ว เรียนรู้ภาษาของส่วนผสมและการดูแลผิวผ่านคอนเทนต์ “สกินแคร์สำหรับวัยรุ่น” และวิดีโอแบบ Get Ready With Me ทำให้เขามองตลาดความงามในฐานะพื้นที่ทดลองตัวตน มากกว่าจะเป็นเพียงหมวดสินค้าที่ซื้อเมื่อเริ่มมีปัญหา
อีกพลังสำคัญคือ การขยับจากอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ไปสู่ Fandom Marketingผ่านงานอีเวนต์และความร่วมมือกับศิลปิน ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ความงามกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมแฟนด้อม คนจำนวนมากไม่ได้ซื้อเพราะแค่ส่วนผสม แต่ซื้อเพราะอยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรืออยากสนับสนุนศิลปิน
ประเทศไทยมีทุนด้านสมุนไพร พิธีกรรมการดูแลตัวเอง สปา และทักษะบริการที่แข็งแรงอยู่แล้ว โจทย์ใหญ่คือจะเปลี่ยนทุนเหล่านี้ให้กลายเป็นแบรนด์และประสบการณ์ร่วมสมัยที่น่าเชื่อถือ และเข้าถึงได้อย่างไร
ถ้าเรามองความงามในฐานะ“เศรษฐกิจของความรู้สึกและการพัก” มากกว่าหมวดสินค้าเพียงอย่างเดียว ก็อาจเห็นโอกาสใหม่ ชๆ ในการออกแบบสินค้า บริการ และเรื่องเล่าที่ไม่เพียงทำให้ตัวเลขในอุตสาหกรรมเติบโต แต่ช่วยให้ผู้คนอยู่กับโลกที่กดดันขึ้นทุกวันได้อย่างอ่อนโยนขึ้น