Erewhon or Nowhere: จากดินสู่ดาว เส้นทางของ Supermarket ไฮโซใน L.A.

หากคุณมีเงิน 1,000 บาท … ในประเทศไทยคุณอาจจะสนุกสนานเพลิดเพลินเดินกินสตรีทฟู้ดได้อย่างอิ่มหนำสำราญ จะกินน้ำแตงโมปั่น เมนูน้ำผลไม้ปั่นยอดฮิตในลิสต์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ หรือจะกินชาไทยเติมความหวานให้น้ำตาลในเลือดได้เป็นสิบ ๆ แก้ว

แต่ถ้าคุณกำเงิน 1,000 บาท เดินสวย ๆ เข้าไปใน Erewhon Supermarket เพื่อสุขภาพระดับไฮเอนด์ คุณก็จะได้ลิ้มลอง Smoothie เพื่อสุขภาพที่เสริมวิตามินและปั่นจากวัตถุดิบออร์แกนิกละแก้วเกือบๆ 1,000 บาท เดินดื่มแบบเฮลท์ตี ไม่ตกเทรนด์โซเชียลแบบเหล่าบรรดา Celebrities ชื่อดัง

Erewhon คือ อะไร ?

หลายคนคนคงสงสัย Erewon คืออะไร แต่ถ้าใครชอบติดตามกระแสในโซเชียลคงจะพอรู้จักบ้างไม่มากก็น้อย

Erewon ก็คือ Supermarket เพื่อสุขภาพสุดหรูในสหรัฐอเมริกา “หนึ่ง” ในห้างที่ขึ้นชื่อขายของแพงที่สุดและตอนนี้ก็ได้รับความนิยมจากเหล่าบรรดา Celebrities และ ชาว A-list เป็นอย่างมาก เดินซื้อของเพลิน ๆ คุณอาจจะได้เดินกระทบไหล่ตัวแม่อย่าง Hailey Bieber, Bella Hadid, สาว ๆ สุดชิค จากบ้าน Kardashian รวมถึงซุป’ตาร์ตัวแม่ อย่าง คุณชมพู่ อารยา อีกด้วย

จริง ๆ แล้ว Erewhon ก็คือ Supermarket แห่งหนึ่งนี่แหละ เพียงแต่บริษัทเลือกที่จะประกาศความชัดเจนของตัวเองไว้ว่าเป็น Supermarket ทางเลือกเพื่อสุขภาพ เจาะกลุ่มตลาดที่แสนจะ Niche ผู้บริโภคกระเป๋าหนักพร้อมจ่ายมากกว่าเพื่อแลกกับสินค้าคุณภาพสูงกว่า

Erewhon ก่อตั้งโดย Michio และ Aveline Kushi โดยวางเป้าหมายในการทำธุรกิจตามหลัก “Macrobiotic Creed” ซึ่งจะเน้นความสมดุลในการใช้ชีวิตตามหลักหยินหยางของลัทธิเต๋า โดยเฉพาะการกินอาหาร จะเลือกกินอาหารที่เป็นวัตถุดิบที่มาตามฤดูกาล, เลือกผลผลิตที่ปลูกในท้องถิ่น, ปลอดสารเคมีและนำมาปรุงด้วยวิธีธรรมชาติ

ย้อนไปเมื่อปี 1966 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ Erewhon คู่สามีภรรยาคู่นี้เริ่มต้นด้วยการขายอาหารเพื่อสุขภาพบนแผงขายของเล็ก ๆ ในบอสตันและใช้เวลาอีก 2 ปีในการปลุกปั้นธุรกิจจนสามารถเปิดให้บริการร้าน Erewhon ใน LA.ได้สำเร็จ แต่หลังจากดำเนินกิจการมานานกว่า 40 ปี สองสามีภรรยาผู้ก่อตั้งก็ตัดสินใจขายกิจการต่อให้กับคู่สามีภรรยาอีกหนึ่งคู่ ก็คือ Tony และ Josephine Antoci ที่เข้ามาสานต่อและพัฒนาธุรกิจให้ดังเปรี้ยงปร้างอยู่ในปัจจุบันและมีถึง 10 สาขาใน California โดยเฉพาะพื้นที่ดังๆ อย่าง Beverly Hills, Calabasas, หรือ Santa Monica

ขายอะไรบ้าง … ทำไมถึงได้แพงจัง ?

สินค้าใน Erewhon ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เช่น สินค้าออร์แกนิก ผักและผลไม้ปลอดสาร รวมถึง อาหารพร้อมทานที่แสนจะมีประโยชน์ต่อสุขภาพ อย่าง ซูชิมังสวิรัติ, Smooties สูตรต่างๆ, และอาหารอื่นๆ ที่ปรุงจากวัตถุดิบออร์แกนิกล้วนๆ นอกจากนี้ก็ยังมีสินค้าอุปโภคอีกหลายอย่างซึ่งก็ล้วนแต่มีความออร์แกนิกอัดแน่นเต็ม 100% ไม่ว่าจะเป็นสบู่ โฟมล้างหน้า และยาสีฟัน ซึ่งเป็นที่รู้กันว่า สินค้าประเภทนี้มีราคาค่อนข้างสูง เอาง่าย ๆ ว่า ถ้าจะซื้อไข่ต้มสัก 4 ฟองที่ Erewhon ก็ต้องกำเงินเข้าไปสัก 350 บาทถึงจะพอจ่าย

ที่สำคัญ Erewhon นั้นยังเป็น Supermarket ที่ได้รับใบประกาศว่าเป็น “Certified Organic Retailer” และ “Certified B Corp” อีกด้วย ยิ่งเป็นการตอกย้ำความแรร์ของ Erewhon ไปอีกกก

ขายแพงแบบนี้ … มีคนซื้อไหม ?

มันคือข้อเท็จจริงที่ชัดเจนว่า แม้ Erewhon จะขายสินค้าที่ราคาแพงกว่าท้องตลาดทั่วไปแต่ก็ยังขายได้ และขายดีด้วย เพราะ Erewhan ชูจุดแข็งของตัวเองว่าขายแต่สินค้าที่มีคุณภาพ จึงทำให้มีราคาสูงกว่าแตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ ในท้องตลาด แต่ถ้ามองกันจริง ๆ แล้ว อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่อยู่เบื้องหลังคุณภาพของสินค้าเหล่านั้น สิ่งที่ทำให้ของแพงแต่ยังขายได้ นั่นก็คือ “Story” หรือ เรื่องราวที่มากับสินค้าแต่ละชิ้น ทำให้คนซื้อ “ยอม” ที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อแลกกับความแตกต่างนั่นเอง

แพงและแตกต่าง … ทำยังไง ?

แน่นอนว่าด้วยตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกที่นำมาวางขายก็มีความแตกต่างกับสินค้าตามท้องตลาดอยู่แล้ว การจะตั้งราคาแพงก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แต่สิ่งสำคัญที่เพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้าที่วางขายใน Erewhon คือ การดึงเอาคนดังระดับ A-list หรือ แบรนด์ดังมาร่วมงาน หรือ มา collab กันนั่นเอง อย่างเช่น การวางขายน้ำ Smoothies เพื่อสุขภาพที่ดึงเอา Celeb คนดังมาร่วมคิดค้นเมนูก็ทำให้ Erewhon เป็นกระแสไวรัลขึ้นมาได้ไม่ยาก ไม่ว่าจะเป็น Strawberry Glaze Skin smoothie ที่ได้คงดังเบอร์ต้น ๆ อย่าง Hailey Bieber มาร่วมคิดค้นสูตร หรือ จะเป็น Kinsicle smoothie ของ Bella Hadid ที่กลายเป็นกระแสอย่างรวดเร็วใน TikTok และ สื่อสังคมออนไลน์อื่น ๆ

ล่าสุดใน ช่วงปลายปีที่แล้ว Erewhon ก็ได้ไปจับมือร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง Balenciaga ออกสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด ฮู้ดดี้ หมวก หรือ กระเป๋า ที่แปะโลโก้ของทั้งสองแบรนด์ดังเอาไว้ข้าง ๆ กัน เพิ่มความแรร์ให้กับแบรนด์ไปอีกมากโข

ทั้งหมดทั้งปวงที่กล่าวมาแล้วข้างต้น คงจะมีคนจำนวนไม่น้อยที่ไม่เห็นด้วยกับแนวคิดที่ว่า “แพงกว่าจะดีกว่า” หรือ มีคำถามตะโกนขึ้นมาดังๆ ว่า “จ่ายแพงกว่าทำไมหล่ะคะ ? ” ทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าอย่างเดียวกัน

แต่ทุกคำถามคงจะกลับไปที่จุดเริ่มต้นเดียวกันว่า สินค้าที่คุณยอมจ่ายเงินไปเพื่อให้ได้มานั้น “ตอบโจทย์” คุณหรือเปล่า ซึ่งถ้าคำตอบคือ “ใช่” ก็ไม่ใช่ปัญหาเลยที่จะต้องควักกระเป๋าจ่ายในราคาที่แพงกว่าเพราะคุณคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Supermarket แห่งนี้ แต่ถ้าคำตอบคือ “ไม่” ก็หมายความว่า คุณไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายของเขานั่นเอง