‘ไนกี้’ เดินกลยุทธ์ใหม่ ‘คืนสู่สามัญ’ ดิ้น ‘ฟื้นกิจการ’ สู้ตลาดแข่งเดือด
The Bangkok Insight
อัพเดต 05 ม.ค. 2568 เวลา 05.27 น. • เผยแพร่ 05 ม.ค. 2568 เวลา 05.27 น. • The Bangkok Insightแผนการของซีอีโอคนใหม่ "ไนกี้" อย่าง "เอลเลียต ฮิลล์" ที่จะ "คืนสู่สามัญ" หันกลับมาให้ความสำคัญกับกีฬา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ เช่น บาสเก็ตบอล และวิ่ง ทำให้บรรดานักลงทุนคลายความกังวลเกี่ยวกับอนาคตของบริษัทด้านกีฬาแห่งนี้ลงมาบ้าง
ฮิลล์ อดีตผู้บริหารระดับสูงของไนกี้ ได้กลับมาที่บริษัทอีกครั้งเมื่อเดือนตุลาคม 2567 ในความพยายามที่จะทำให้ความรุ่งเรืองของบริษัทกลับคืนมา ซึ่งนักลงทุนต่างหวังว่า การกลับมาของเขา จะช่วยให้ยอดขายที่ลดลงในหลาย ๆ ไตรมาสฟื้นตัว และช่วยให้แบรนด์ไนกี้ กลับมาเจิดจรัสได้ หลังซบเซาอย่างหนัก เพราะการแข่งขันอย่างดุเดือดจากบรรดาแบรนด์รองเท้า ที่มีนวัตกรรมมากขึ้น
ในการกล่าวต่อสาธารณชนครั้งแรกในฐานะซีอีโอ ระหว่างการแถลงผลประกอบการเมื่อกลางเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ฮิลล์กล่าวว่า ไนกี้สูญเสีย "ความหลงใหลในกีฬา" และให้คำมั่นว่าจะนำพาบริษัทกลับเข้าสู่เส้นทางที่ถูกต้อง หลังก่อนหน้านั้น บริษัทเน้นการขายตรงถึงผู้บริโภค ทำให้มีสินค้าคงคลังจำนวนมาก จนต้องลดราคาลงมาอย่างมาก
"ผมอยากให้คุณรู้ว่า เรากำลังดำเนินการอย่างเร่งด่วน ด้วยความหวังว่า เราจะนำสิ่งที่สำคัญที่สุดของเรา คือ กีฬา กลับมาเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เรากำลังทำอยู่"
ฮิลล์ ซึ่งเคยทำงานกับไนกี้มานานกว่า 30 ปี ก่อนจะเกษียณในปี 2563 กลับมาดำรงตำแหน่งซีอีโอของบริษัท แทนที่ จอห์น โดนาโฮ บอกด้วยว่า ช่วง 2 เดือนแรกที่เขาเข้ามา เขาได้เดินทางไปยังอังกฤษ ฝรั่งเศส และจีน สนทนากับพันธมิตรค้าส่ง คณะกรรมาธิการลีก และนักกีฬา เช่น ไมเคิล จอร์แดน และคริสเตียโน โรนัลโด
สิ่งที่ซีอีโอของไนกี้พบ จากการพูดคุยดังกล่าว คือ แนวทางการรวมศูนย์ของแบรนด์เมื่อเร็ว ๆ นี้ บั่นทอนความสัมพันธ์ในพื้นที่กับผู้บริโภค โดยการที่ไนกี้มุ่งเน้นไปที่ดิจิทัลเป็นอันดับแรกนั้น ได้ส่งผลเสียต่อตำแหน่งของบริษัทในตลาดค้าปลีก และบริษัทก็ได้เติบโตในลักษณะเฉื่อยชาเกินไป
"ผมเห็นว่า บริษัทได้เปลี่ยนการลงทุนจากการสร้างความต้องการแบรนด์ ไปให้ความสนใจกับการตามจับความต้องการแบรนด์ ผ่านการทำการตลาดในธุรกิจดิจิทัล"
"เราจะลงทุนในแบรนด์ของเราเสียใหม่ เพื่อสร้างเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ และเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค"
เขาบอกด้วยว่า กลยุทธ์ใหม่ของไนกี้จะเน้นที่การสนับสนุนพนักงานในตลาดสำคัญต่าง ๆ ทั่วโลก โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับกีฬา และเพศต่างๆ มากขึ้น ฟื้นฟูความสัมพันธ์กับพันธมิตรขายส่ง และลดส่วนลดในช่องทางขายตรง เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจะมองว่าแบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม
นอกจากนี้ บริษัทจะรุกหนักมากขึ้นในการทำการตลาด ซึ่งล่าสุด ได้ขยายข้อตกลงกับ NFL, NBA และ WNBA รวมถึงทรัพย์สินอื่น ๆ
เขายังย้ำว่า แม้กลยุทธ์ดังกล่าว ซึ่งรวมถึงการชำระบัญชีสินค้าคงคลังในระยะใกล้นี้ จะส่งผลกระทบเชิงลบต่อสถานะการเงินของบริษัทในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า แต่กลยุทธ์นี้ จะช่วยให้บริษัทมีการดำเนินงานที่แข็งแกร่งในระยะยาว
การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา
จอห์น แน็กเกิล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการลงทุนของเควาร์ แคปิตัล พาร์ทเนอร์ส หนึ่งในผู้ถือหุ้นบริษัทกีฬารายนี้ แสดงความเห็นว่า ไนกี้อาจต้องใช้เวลาฟื้นตัวเวลาหลายปี ซึ่งดูเหมือนว่า ฮิลล์กำลังหันกลับไปหาต้นกำเนิดของบริษัท เขามุ่งเป้าที่จะพาไนกี้ออกมาจากเสื้อผ้าแนวสตรีทและแฟชั่นบางส่วน ที่เคยเข้ามาครอบงำแบรนด์ รวมถีง การทำธุรกิจแบบลดราคาอย่างหนัก และไม่ให้ความสำคัญกับผู้ค้าปลีก
อย่างไรก็ตาม โบรกเกอร์อย่างน้อย 10 แห่งได้ปรับลดราคาเป้าหมายของหุ้นไนกี้ โดยนักวิเคราะห์บางคนชี้ว่า ยังไม่มีกรอบเวลาที่ชัดเจนสำหรับการกลับมาเติบโตของไนกี้
เอเดรียน ยีห์ นักวิเคราะห์จากบาร์เคลย์ส แสดงความเห็นว่า ไนกี้จะเปลี่ยนแปลงได้ แต่การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา ทั้งการจัดวางธุรกิจใหม่นั้น จะส่งผลกระทบต่ออัตรากำไร และการเติบโตของยอดขายอย่างมาก
ส่วน อเล็กซ์ สตราตัน แห่งมอร์แกน สแตนลีย์ กล่าวว่า ผลการดำเนินงานของไนกี้ มีแนวโน้มที่จะแย่ลงก่อนที่จะดีขึ้นได้ เนื่องจากจุดเปลี่ยนของการเติบโตยังคงไม่ชัดเจน
ก่อนหน้านี้ ฮิลล์ ซีอีโอไนกี้ ระบุว่า การขาดความแปลกใหม่ ทำให้ไนกี้ต้องพึ่งพาโปรโมชัน โดยเขาวางแผนที่จะขายผลิตภัณฑ์ในราคาเต็มมากขึ้นบนเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน
ในปีที่ผ่านมา ไนกี้พ่ายแพ้ให้กับแบรนด์คู่แข่ง รวมถึง ออน (On) ที่ได้รับการสนับสนุนจากโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ และ โฮกา (Hoka) ของเด็คเกอร์ส ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคด้วยสไตล์ที่สดใหม่ และสร้างสรรค์มากขึ้น
พร้อมกันนี้ ฮิลล์ ก็กำลังมองหาวิธีแก้ไขความผิดพลาดทางกลยุทธ์บางประการ ภายใต้การนำของอดีตซีอีโอ ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีก เช่น ฟุต ล็อกเกอร์ (Foot Locker) แย่ลง
แมรี่ ดิลลอน ซีอีโอฟุต ล็อกเกอร์ ชี้ว่า ฮิลล์กำลังดำเนินการที่ถูกต้องเพื่อแบรนด์ และผู้ค้าปลีกรายนี้ "ทำงานอย่างใกล้ชิด" กับไนกี้ เพื่อเน้นย้ำถึงสไตล์การแต่งกายกีฬาใหม่ ๆ
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- 'โออาร์' ในมือ 'ดิษทัต' 2 ปี 12 วันแห่งความเปลี่ยนแปลง ฝากคนโออาร์ต้องรักองค์กร
- ส่องวิสัยทัศน์ 'เจฟฟ์ กัว' บิ๊กโกโกลุก กับภารกิจปกป้องเอสเอ็มอี-ธุรกิจ จากภัยมิจฉาชีพ
- ถึงเวลาปรับใหญ่ 'กันตนา กรุ๊ป' ชู Blue Project พิสูจน์ฝีมือทายาทรุ่น 3
ติดตามเราได้ที่