เจเนอเรชั่นโฟกัส ปี 2023 เจาะไลฟ์สไตล์แต่ละ GEN
ผู้เขียน : ปนัดดา ฤทธิมัต
ก้าวเข้าสู่ปีใหม่ นอกจากการเปลี่ยนผ่านที่เกิดขึ้นแล้ว สิ่งที่ธุรกิจให้ความสนใจคือ เทรนด์ต่าง ๆ ในศักราชใหม่ หนึ่งในนั้นคือ ไลฟ์สไตล์คนแต่ละเจเนอเรชั่น ซึ่งศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative and Design Center : TCDC) ได้เจาะเทรนด์โลกปี 2023 ไว้อย่างน่าสนใจ
แอปพลิเคชั่น TikTok ได้ใจเบบี้บูม
เริ่มที่ เจเนอเรชั่น Baby Boomer ผู้เกิดปี 1946-1964 จะให้ความสำคัญกับเวลาพักผ่อน เล่นโซเชียลมีเดีย เนื่องจากช่วงโควิด-19 ไม่สามารถพบปะเพื่อน ๆ ได้ คนกลุ่มนี้ยินดีสมัครแอ็กเคานต์หรือดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นใหม่ ๆ เพื่อได้เจอเพื่อนเก่า พบเพื่อนใหม่ในสื่อโซเชียล คนเจนนี้มีสถิติการหย่าร้างมากที่สุด เมื่่อเทียบเจเนอเรชั่นอื่น ๆ การสร้างสัมพันธ์ครั้งใหม่อาจเป็นเรื่องเขินอาย แอปพลิเคชั่นนี้จึงตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้
ชาวเบบี้บูมเมอร์อัพเดตข่าวจากสื่อออนไลน์ ใช้เวลากับวิดีโอออนไลน์ 54% จากเฟซบุ๊กและยูทูบเป็นหลัก การรับชมวิดีโอมีเพิ่มขึ้นต่อเนื่องหลายปี ทำให้แอปพลิเคชั่น TikTok เข้ามาช่วงชิงพื้นที่ของคนกลุ่มนี้ได้
การสั่งของจากร้านออนไลน์มีการใช้บริการถึง 90% นิยมสั่งผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุด และมากกว่า 50% เลือกจ่ายแบบเก็บเงินปลายทาง เบบี้บูมต้องการภาพสินค้าที่ชัดเจน เพราะไม่ชอบลิงก์หน้าเพจไปยังแพลตฟอร์มอื่น หรืออินบอกซ์ถาม หากไม่จำเป็น
นอกจากนี้ โปรแกรมสอนทักษะให้เท่าทันโลกยังคงจำเป็นสำหรับเจเนอเรชั่นนี้ แม้เป็นกลุ่มที่เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ช้ากว่าคนเจนอื่น แต่ก็ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ เพื่อให้ทันโลกออนไลน์ โดยชอบเรียนรู้สถานการณ์ร่วมกับคนเจเนอเรชั่นอื่น ๆ เช่น เวิร์กช็อปแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และหลักสูตรสอนให้ใช้สื่อออนไลน์ เป็นต้น
เจน X เน้นประหยัด-Millennial ชอบเที่ยวพักผ่อน
เจเนอเรชั่น X ผู้ที่เกิดปี 1965-1980 ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายอย่างประหยัด การศึกษาพบว่า 40% เผชิญความท้าทายในการลดรายจ่ายให้เหลือน้อยที่สุด 65% รู้สึกเครียดเรื่องการเงินของตนเอง โควิด-19 ทำให้ 26% ของชาวอเมริกันในเจเนอเรชั่นนี้สูญความมั่นใจเรื่องการมีชีวิตวัยเกษียณที่สุขสบาย 22%
เห็นว่ารายได้ครัวเรือนลดลงกว่าครึ่งหรือมากกว่า ในช่วงโควิด-19 แรก ๆ สัญญาณเหล่านี้ได้สร้างรูปแบบการใช้จ่ายใหม่ ๆ โดยสร้างกลยุทธ์การปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ต่าง ๆ จากการศึกษาของ MBLM ปี 2020 ในหัวข้อ “US Brand Intimacy” พบว่า การซื้อสิ่งของในแต่ละวันของเจน X ตั้งใจมองหาแบรนด์พรีเมี่ยมที่เหนือกว่า
ทั้งเริ่มใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัล ปรับเปลี่ยนแนวทางเชื่อมต่อระหว่างสมาชิกในครอบครัวและแบรนด์สินค้า เริ่มจาก TikTok ที่สร้างสัมพันธ์ระหว่างพ่อลูกยุคใหม่ เรามักเห็นได้จากวิดีโอที่โพสต์ลงโซเชียลมีเดีย
เทรนด์ความงาม เนื่องจากโควิด-19 กินเวลานานกว่า 2 ปี คนในเจนนี้จึงใช้เวลาในการ DIY สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ โดยไม่ต้องออกจากบ้านหรือใส่แมสก์ ทำให้ไม่ต้องแต่งหน้า หรือแต่งน้อยลง ชอบเป็นธรรมชาติมากขึ้น
การท่องเที่ยว กลุ่มเจเนอเรชั่น X มีแผนเชื่อมต่อกับเพื่อน ๆ และครอบครัวด้วยการจัดทริปรียูเนียน หลังห่างหายเพราะโควิด จากการศึกษาของ Airbnb พบว่า ปัจจุบันการท่องเที่ยวกับครอบครัวและเพื่อน ๆ กำลังเติบโตกว่าเท่าตัว
Millennial เกิดปี 1981-1995 การก้าวเข้าสู่วัยกลางคนของกลุ่มนี้ มาพร้อมกับความกดดันรอบด้าน งานวิจัยของ ศ.เดวิด บลังค์ฟลาวเวอร์ส (David Blanchflower) จากสถาบัน Dartmouth College ได้ทดสอบกลุ่มมิลเลนเนียล 132 ประเทศ พบว่า ช่วงอายุย่าง 40 ปี คนเจนนี้เผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
ส่วนใหญ่เริ่มค้นหาตนเอง และยึดถือหลัก work-life balance ใส่ใจสุขภาพร่างกาย จิตใจ เลือกย้ายที่อยู่อาศัยอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีบทบาทสำคัญคือ อาหารเสริม วิตามิน โปรแกรมการใช้ชีวิต ตั้งแต่นอน กินดื่ม ทำงาน ออกกำลังกาย พักผ่อนหย่อนใจ
คนเจนนี้กลัววันอาทิตย์ (Sunday Scaries) กลัวโดนตามงาน กังวลเรื่องงานในสัปดาห์ถัดไป กังวลว่าจะใช้วันอาทิตย์ไม่คุ้มค่ากับการพักผ่อน มิลเลนเนียลจึงเป็นนักวางแผนการท่องเที่ยวระยะสั้นไม่เก่งเท่าเจน Z แต่เชี่ยวชาญการวางแผนเที่ยวในวันหยุดยาวได้มากกว่า ชมภาพยนตร์รอบ Meet and Talk รวมไปถึงคอนเสิร์ต
จำนวน 76% ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม แต่ยังกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายถึง 82% วิตกเรื่องลูกวัยอัลฟ่าถึง 51% จำนวน 3 ใน 4 ของผู้ตอบแบบสำรวจจากรายงานของ Mintel บอกว่า สินค้ารักษ์โลกมีราคาสูงเกินกว่าจะลงทุนเป็นกิจวัตร ไม่มีเวลาเลือกสินค้าตรงใจ จึงเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตสินค้าที่จะเลือกวัสดุรีไซเคิลที่ง่ายต่อการจัดการ ซึ่งกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินให้ ทั้งประเภทสกินแคร์ อาหารแช่แข็ง สินค้าดีลิเวอรี่
เจเนอเรชั่น Z ชอบเรียนรู้เอง-Alpha ครองโลก
คนเจน Z ผู้ที่เกิดปี 1997-2009 ชอบเรียนรู้ด้วยตนเอง หาคำตอบจากแพลตฟอร์มออนไลน์ สถิติ Yplus พบว่า หนุ่มสาว 70% ใช้กูเกิลค้นหาสิ่งที่สงสัย ขณะที่วิดีโอสอนความรู้รอบตัวต้องยกให้แอป TikTok ปีที่ผ่านมา #LearnOnTikTok มียอดชม 228 พันล้านครั้ง คว้าอันดับ 1 แซงหน้ายูทูบ โดยวิดีโอยอดนิยม TikTok แย่งพื้นที่จาก YouTube ได้ มักเป็นช่องทางไปสู่ Fin-fluencer ผู้มีอิทธิพลทางความคิดด้านการเงินบนโลกดิจิทัล
กลุ่มนี้ไม่ยึดติดกับงานสาขาใด เน้นสร้างรายได้ สะสมทักษะอาชีพเป็นเป้าหมาย จึงถูกขนานนามว่า College-age ที่ชั่งน้ำหนักคุณค่าเดิมกับเส้นทางประสบการณ์ในตัวตนแบบที่ต้องการ
ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว สถิติ Contiki เผยว่า ทริปยอดนิยมคือทริปดูดาว 87% ทริปเอาต์ดอร์ 62% ทริปผจญภัย 56% หลักของกิจกรรมเหล่านี้ คือหาความสุขแบบง่าย ๆ ชื่นชมทิวทัศน์ กระตุ้นแรงบันดาลใจ ทำลายสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด
ปิดท้ายที่ เจนเนอเรชั่น Alpha ผู้เกิดในปี 2010-2024 McCrindle ระบุว่า ปี 2025 อัลฟ่าจะมีมากกว่า 2 พันล้านคนทั่วโลก มากสุดในประวัติศาสตร์ รองจากเจน Z ที่เป็นชาวดิจิทัลโดยกำเนิด มีชื่อเรียก เช่น UPAGERS, Generation Glass, Global Gen หรือ Multi-Modals
2 ปีที่ผ่านมา กลุ่มอัลฟ่าได้รับการตั้งชื่อใหม่ว่า Gen C หรือ Generation COVID เพราะพฤติกรรมใช้ชีวิตถูกกำหนดด้วยวิกฤตดังกล่าว
แอชลีย์ เฟลล์ (Ashley Fell) นักวิจัยด้านสังคม ผู้ร่วมเขียนหนังสือ Generation Alpha กล่าวว่า โควิด-19 ทิ้งร่องรอยให้กับคนรุ่นใหม่ โดยให้คุณค่ากับครอบครัว ชื่นชมซูเปอร์ฮีโร่ที่มีจริง
กลุ่มอัลฟ่าเติบโตเกินวัย มีความฉลาดทางอารมณ์ รู้จักตั้งคำถามยาก ๆ กับนักการเมือง ผู้ประกอบการ นักเคลื่อนไหว เจเนอเรชั่นนี้จะออกไปเล่นนอกบ้านน้อยลง ขาดปฏิสัมพันธ์กับเพื่อน แต่เข้าถึงข่าวสารในโลกออนไลน์ได้ แต่มหาวิทยาลัยบาธชี้ว่า เด็กเจนอัลฟ่ามีโอกาสเป็นโรคซึมเศร้าถึง 3 เท่า เพราะความเหงาที่ไม่ได้ออกไปเล่นกับเพื่อนนอกบ้าน
ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเจเนอเรชั่นนี้ต้องสร้างพื้นที่ปลอดภัย เพื่อบรรเทาและพัฒนาการชีวิตในระยะยาว