"สเวนเซ่นส์" พลิกเกม! ปรับภาพมากกว่าไอศกรีม ขอครอบจักรวาล "ของหวาน"
การปรับตัวครั้งใหญ่ของ "สเวนเซ่นส์" แบรนด์ไอศกรีมในเครือไมเนอร์ฟู้ดฯ ที่ต้องการปรับภาพลักษณ์จากแค่ร้านไอศกรีม แต่ขอเป็น Dessert Destination มีเมนูของหวานให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ดันยอดขายเดลิเวอรี่ กระตุ้นการทานที่บ้านมากขึ้น
ไม่ได้มีแค่ไอติม แต่ต้องครอบจักรวาลของหวาน
ถ้าพูดถึงแบรนด์ "สเวนเซ่นส์" เป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ทำตลาดในไทยมายาวนานนับ 20 ปี อยู่ในตระกูล 1112 ของเครือไมเนอร์ฟู้ด จุดยืนของสเวนเซ่นส์ก็คงหนีไม่พ้นความเป็นร้านไอศกรีม มีแต่เมนูไอศกรีมก็สามารถสร้างความแข็งแกร่งได้แล้ว แต่ต้องบอกว่าแค่ไอศกรีมคงไม่เพียงพอแล้วในการแข่งขันยุคปัจจุบัน… จุดเปลี่ยนของตลาดมีหลายอย่างด้วยกัน ทั้งคู่แข่งที่เข้ามามากหน้าหลายตา เกิดร้านขนมหวาน ร้านคาเฟ่ใหม่ๆ มากขึ้น กระแสโซเชียลมีเดียทำให้หลายคนอยากไปลองทานร้านขนมใหม่ๆ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น พฤติกรรมการบริโภคก็เปลี่ยนไป ชอบทดลองของใหม่ๆ เบื่อง่าย ชอบแชะ ชอบแชร์ลงโซเชียลด้วย
แน่นอนว่าการเกิดของร้าน After You ขนมหวานแนวใหม่ หรือร้านบิงซูต่างๆ ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนให้สเวนเซ่นส์ไม่น้อย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจึงได้เห็นการเดินเกมของสเวนเซ่นส์ที่มีการปรับภาพลักษณ์ของตัวเองให้มีมูฟเมนต์มากขึ้น ไม่ได้มีแค่เมนูไอศกรีม สร้างความแปลกใหม่ด้วยเมนูแปลกใหม่ที่ไม่เคยทำ ได้แก่ บิงซู, ฮันนี่โทสต์, ไอศกรีมพาย, บิงซูดริ้งก์, บิงซูเค้ก, ไอศกรีมแท่ง ไปจนถึงขนมปังช็อกโกแลตหน้านิ่ม และขนมปังเนยโคตรโสด อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า "ตลาดไอศกรีมอยู่มานานมาก ตอนนี้มีการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้น ทั้งคาเฟ่เล็กๆ แบรนด์ใหญ่ๆ คนที่สายป่านไม่ดีก็ล้มหายตายจากไป เหลือแบรนด์ที่มีศักยภาพอยู่ ความท้าทายอยู่ที่ต้องทำยอ่างไรให้ลูกค้ามาร้านถี่มากขึ้น มีความตื่นเต้นขึ้น"
สเวนเซ่นส์ได้วาง Positioning ในตอนนี้ว่า ขอเป็น Dessert Destination โดยที่มีไอศกรีมเป็นเมนูหลัก ทำให้ลูกค้านึกถึงของหวาน จะต้องนึกถึงสเวนเซ่นส์ นั่นคือจะต้องมีเมนูที่ครอบคลุม แต่มีไอศกรีมเป็นหัวใจหลักนั่นเอง ที่มาของแนวคิดนี้มาจากที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ส่วนใหญ่มาเดินศูนย์การค้ากันเป็นกลุ่มเพื่อน หรือครอบครัว แต่พบว่าในกลุ่มนึงจะมีความสนใจต่างกัน บางคนอยากทานไอศกรีม บางคนอยากทานโทสต์ บางคนอยากทานบิงซู สเวนเซ่นส์จึงต้องขยายโปรดักต์ให้หลากหลายครอบคลุมทุกกลุ่ม ตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ กลุ่มเด็กจะชอบทานเมนูซันเดย์ที่เป็นเมนูขายดี วัยรุ่น คนรุ่นใหม่จะชอบเมนูใหม่ๆ อย่างบิงซู และผู้ใหญ่จะชอบทานเป็นไอศกรีมเป็นสกู๊ป จับให้ครบทุกกลุ่มเป้าหมาย
เดลิเวอรี่โตพุ่ง กระตุ้นการทานที่บ้าน
คำว่าเดลิเวอรี่กลายเป็นคำที่ได้ยินบ่อยมากในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เพราะเมื่อเกิดการล็อกดาวน์จากการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ร้านค้า ร้านอาหาร ศูนย์การค้าต้องหยุดทำการ ร้านอาหารต้องไปบุกเดลิเวอรี่แทน แม้คำว่าไอศกรีม กับคำว่าเดลิเวอรี่จะดูขัดแย้งกันไปหน่อย เพราะเป็นเมนูที่จะต้องทานที่ร้านเท่านั้น ต้องมีการควบคุมอุณหภูมิ เพราะมิเช่นนั้นจะละลายเสียก่อน
แต่ช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา สเวนเซ่นส์มีการเติบโตในช่องทางเดลิเวอรี่สูงอยู่ตลอด ในเดือนมีนาคมเติบโต 200% เมษายนเติบโต 400% และพฤษภาคมเติบโต 600% อนุพนธ์บอกว่า เหตุผลที่มีการเติบโตสูง เพราะมีการทำตลาดช่องทางนี้มาหลายปี และตั้งแต่เมื่อปลายปีที่แล้วได้ตั้งวิสัยทัศน์ใหญ่ไว้ว่า "อยากให้ตู้เย็นทุกบ้านมีไอศกรีมสเวนเซ่นส์" ทำตลาดไอศกรีมควอทที่เป็นกระปุกซื้อกลับบ้าน ทำโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นการซื้อ ลูกค้าก็มีการซื้อท็อปปิ้งเพิ่ม เป็นการสร้างโมเมนต์ทานไอศกรีมที่บ้านได้
แต่เดิมสเวนเซ่นส์จะมีไอศกรีมควอท และเค้กไอศกรีมที่ขายดีในช่องทางเดลิเวอรี่ ในช่วง COVID-19 ได้เพิ่มเมนูซันเดย์ที่เป็นเมนูขายดีประจำร้านเข้าไปเป็นทางเลือก ซึ่งอนุพนธ์บอกว่าท้าทายมาก ในการที่จะทำให้ไอศกรีมซันเดย์สั่งไปที่บ้านแล้วอร่อยเหมือนที่ร้านได้ แต่ก็ดีไซน์ในรูปแบบ DIY ให้ลูกค้าตกแต่งเองได้ ซึ่งซันเดย์มีราคาถูกกว่าควอท เพิ่มโอกาสในการสั่งมากขึ้น มีราคาเริ่มต้นที่ 159 บาท ไอศกรีมควอทราคา 329 บาท และเค้กไอศกรีมราคา 499-855 บาท "Pain Point ของการส่งไอศกรีมเดลิเวอรี่คือความคิดของลูกค้า เขาจะกังวลว่าส่งถึงบ้านไอศกรีมจะละลายมั้ย การมาทานที่ร้านยังได้บรรยากาศ ได้บริการ แต่พอเจอ COVID-19 ลูกค้าก็ไม่มีทางเลือก ก็ลองสั่งเดลิเวอรี่"
พบว่าการสั่งเดลิเวอรี่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยสูงกว่าที่ร้าน เพราะลูกค้าบางคนสั่งสต็อกไว้ มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยที่ 400 บาท/บิล ส่วนนั่งทานที่ร้านยอดใช้จ่ายเฉลี่ย 215 บาท/บิล ในช่วงสิ้นปี 2019 สเวนเซ่นส์มีสัดส่วนรายได้จากเดลิเวอรี่เพียง 5-6% แต่ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 20% ยิ่งในช่วง COVID-19 เพิ่มขึ้นไปถึง 50-60% มีการตั้งเป้าว่าอยากได้สัดส่วนอยู่ราว 20% กำลังดีแล้ว เพราะอย่างไรแล้วลูกค้าก็อยากมามีประสบการณ์ที่ร้าน
24 ชั่วโมงฟีดแบ็กดีจนน่าเซอร์ไพรส์
สำหรับอีกหนึ่งโมเดลของสเวนเซ่นส์ที่มีการเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์เป็นแห่งแรกและแห่งเดียวนั้น หลังจากเปิดให้บริการมาหลายเดือนก็ได้รับผลตอบรับดี ตอนนี้กำลังจะกลับไปเปิด 24 ชั่วโมงเต็มรูปแบบในต้นเดือนหน้า อนุพนธ์เล่าอินไซต์ให้ฟังว่า ตอนแรกคิดว่าใครจะกินไอศกรีมหลังเที่ยงคืน คิดว่าหลัง 4 ทุ่มก็ลดจำนวนพนักงานได้แล้ว แต่กลายเป็นว่าช่วงเวลา 4 ทุ่ม - ตี 1 เป็นช่วงพีคที่สุด มีคิวยาวมากที่สุด กลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นกลุ่มคนอยู่ในชุมชน รวมถึงนักศึกษา สั่งไอศกรีมแบบถ้วยใหญ่ไม่กลัวอ้วนด้วย
แต่โมเดล 24 ชั่วโมงนี้ จะยังไม่ขยายสาขาเพิ่ม เพราะต้องขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้ง และศูนย์การค้าว่ามีการเปิดให้บริการแบบไหน ปัจจุบันสเวนเซ่นส์มีทั้งหมด 300 สาขา ในแต่ละปีจะเปิดสาขาไม่เกิน 10 แห่ง ในปีนี้เมื่อมีสถานการณ์ COVID-19 เข้ามา ก็ไม่เปิดสาขามากกว่าปกติ หรือหลายๆ จุดในแห่งเดียว ยกตัวอย่าง บางศูนย์การค้าจะมีหลายสาขา อย่างเช่น เดอะมอลล์บางกะปีจะมี 3 จุด จะมีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันออกไป เพราะมีทราฟฟิกค่อนข้างเยอะ ชั้น G ส่วนใหญ่จะเป็นแม่ค้าตามร้านต่างๆ ใช้บริการ ชั้น 1 เป็นกลุ่มพนักงานธนาคาร และชั้น 4 เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนดูภาพยนตร์