เซ็ปเป้ เป้าหมายชัด Global Brand ชูทฤษฎี Mushroom Glow in the Dark

“เซ็ปเป้ พยายามผลักดันแบรนด์ Mogu Mogu ออกไปให้ไกลทั้งในเอเชียและยุโรป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด ทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร สร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้า เชื่อมั่นมีโอกาสเติบโตได้อีก และก้าวสู่ Global Brand ตามเป้าหมายที่วางไว้”

บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE มีชื่อเดิมว่า ทรัพย์อนันต์ ปัจจุบันมีอายุ 36 ปี เรียกได้ว่าอยู่ในวัยสาวสะพรั่ง เดิมผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยว ก่อนเปลี่ยนมาเป็นเครื่องดื่ม ในปี 2543 โดยมี โมกุ โมกุ (Mogu Mogu) น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว เป็นสินค้าแบรนด์แรก ปัจจุบันวางจำหน่าย 100 ประเทศทั่วโลก

ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือซีอีโอ คือผู้ถือธงนำองค์กร ได้เข้ามาช่วยธุรกิจครอบครัวเมื่อปี 2555 จากนั้นอีก 3 ปี รับไม้ต่อตำแหน่งซีอีโอจากพี่ชาย (อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์) และนำเซ็ปเป้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) เมื่อปี 2557 ผ่านไป 10 ปี เซ็ปเป้ มีมูลค่ากิจการ หรือมาร์เก็ตแคป 3 หมื่นล้านบาท พร้อมด้วยเป้าหมายที่แน่วแน่ ผลักดันบริษัทสู่ระดับโลก (Global Brand)

“นับจากวันที่เข้ามาช่วยครอบครัวบริหารธุรกิจให้คะแนนตัวเอง 7/10 เพราะยังคงคาดหวังให้บริษัทเติบโตไปได้ไกลกว่านี้”

ประโยคข้างต้น ปิยจิตกล่าวในขณะที่ให้สัมภาษณ์ “วารสารการเงินธนาคาร” หลังจากถูกให้ประเมินผลงานตัวเอง

10 ปี มูลค่ากิจการ “เซ็ปเป้” เพิ่ม 3-4 เท่า

ในปี 2566 เซ็ปเป้ มีรายได้รวม 6,198 ล้านบาท โดยมีรายได้จากต่างประเทศ 83% ในประเทศ 17% มีกำไรสุทธิ 1,074 ล้านบาท กำไรสุทธิต่อหุ้น 3.49 บาท มีอัตรากำไรสุทธิ 16.95%

ปิยจิตกล่าวว่า ผลการดำเนินงานที่ผ่านมานั้นเริ่มเห็นผลผลิตจากการลงทุนไปก่อนหน้า และคาดว่าจะสยายปีกได้มากกว่าเดิม แม้ปัจจุบันทั้งผลการดำเนินงาน ยอดขาย กำไร มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (มาร์เก็ตแคป) ของบริษัทจะเติบโต 3-4 เท่า ตั้งแต่เข้าจดทะเบียนใน SET เทียบกับก่อนเข้า SET มาร์เก็ตแคปอยู่ที่ประมาณ 5-8 พันล้านบาท ปัจจุบันอยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท ถือว่าตนเองมี Performance ที่ดี

“ความท้าทายของการบริหารไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวเลขยอดขาย แต่ขึ้นอยู่กับการเติบโตระยะยาวในอนาคต เราไม่ได้มองราคาหุ้นเป็นหลัก แต่มองการเติบโตของธุรกิจเป็นหลักมากกว่า ปัจจุบัน บริษัทเติบโตขึ้นก็รู้สึกดีใจที่การเติบโตที่ดีมาจากการสร้างธุรกิจด้วยความตั้งใจ และเชื่อว่าจะทำได้ดีต่อไป”

เป้าหมายชัด Global Brand

ปิยจิตกล่าวว่า ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี เป้าหมายของเซ็ปเป้ยังคงชัดเจนเสมอ ตั้งแต่สมัยที่อดิศักดิ์ พี่ชายบริหารในยุคแรกๆ จนกระทั่งเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ครบ 10 ปี ในปี 2567 นี้ จนถึงปัจจุบันก็ยังมีเป้าหมายชัดเจนคือ การก้าวสู่บริษัทระดับโลก (Global Brand) ที่ไม่ได้แค่ตั้งเป้า แต่ทำในสิ่งที่ควรจะทำเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้

ยกตัวอย่างเช่น ทีมงานต่างประเทศ พยายามเข้าไปเจาะตลาดให้ทั่วทุกประเทศมากที่สุด โดยช่วงแรกจะเห็นว่าเซ็ปเป้ ไม่ได้ออกตัวมากว่าได้ส่งสินค้าไปขายที่ไหนบ้าง หรือกำลังทำอะไรอยู่ แต่แท้จริงแล้วช่วงนั้นเรียกได้ว่าเป็นช่วงที่กำลังตั้งต้นการทำงาน โดยเรียนรู้ เก็บเกี่ยวประสบการณ์ไปเรื่อยๆ และทุกอย่างที่ทำนั้น เพื่อทำให้ เซ็ปเป้ ไปได้ไกลถึงเป้าหมายนั่นเอง

“เซ็ปเป้ มีทฤษฎีหนึ่งที่ใช้ในการทำงาน คือ “Mushroom Glow in the Dark” หรือเป็นเห็ดที่ค่อยๆ เติบโตในที่มืดไปเรื่อยๆ”

แบรนด์ “โมกุ โมกุ”

ตีตลาด 100 ประเทศ

ปัจจุบัน เซ็ปเป้ สามารถทำตลาดในต่างประเทศได้ดีแล้ว โดยมองว่าในประเทศที่บริษัทได้ขยายฐานไปนั้น ไม่ว่าจะเป็น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ ฝรั่งเศส และ อังกฤษ สามารถตอบโจทย์เป้าหมายของบริษัทที่ต้องการเป็นองค์กรไทยตัวอย่าง โดยเริ่มให้สาธารณะเห็นว่าเรากำลังทำอะไร ซึ่งจะสามารถเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ในอนาคตได้

สำหรับเป้าหมายรายได้จากการดำเนินธุรกิจเติบโตแตะ 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี (2565-2569) นั้น ปิยจิตยังมั่นใจว่าทำได้แน่นอน โดยใช้กลยุทธ์หลักคือ การสร้างช่องทางการขายและเครือข่ายในต่างประเทศ ที่ปัจจุบันวางขายไปแล้วกว่า 100 ประเทศทั่วโลก เมื่อมีเครือข่ายในต่างประเทศแล้ว ก็พยายามวางขายในช่องทางจัดจำหน่ายต่างๆ โดยอีกช่องทางหลักที่มีเป้าหมายจะขยายออกไป คือ Modern Trade และอยากจะเห็นแบรนด์ โมกุ โมกุ เข้าไปอยู่ในร้านสะดวกซื้อให้ได้มากที่สุด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค

อีกทั้งต้องการสร้างแบรนด์ผ่านช่องทางแคมเปญที่ทยอยออกมา โดยก่อนหน้านี้ใช้ธีมการจัดงานในเรื่องของ Korea First โดยการนำ K-Pop ชู Soft Power ของเกาหลีใต้ ที่มีอินฟลูเอ็นเซอร์ อยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วเอเชียและทั่วโลก เพื่อสร้าง Brand Awareness ผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์, K-Pop, Netflix Series, Korea drama เป็นต้น

ในปี 2567 เซ็ปเป้ ได้ออกแคมเปญใหญ่ ถือเป็น ‘First Global Brand Ambassador’ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกครั้งแรกอย่างเป็นทางการ โดยได้วง SEVENTEEN บอยแบนด์สัญชาติเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นวงที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดอันดับต้นๆ และชื่อเสียงเป็นอย่างมากในเอเชียและยุโรป โดยสมาชิกในวงทั้ง 13 คน จะเป็นตัวแทนแห่งความสนุกและสดใสให้กับแบรนด์ โมกุ โมกุ น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ผ่านแคมเปญ “Sip Chew Feel Mogu Mogu” สะท้อนความสำเร็จในระดับโลกอย่างแข็งแกร่งของเซ็ปเป้ ที่ส่งเครื่องดื่มจากไทยออกจำหน่าย 100 ประเทศ

“เซ็ปเป้ พยายามผลักดันแบรนด์ Mogu Mogu ทั้งในเอเชียและยุโรป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร รวมถึงสร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้า ภายใต้กลยุทธ์ที่ใช้เชื่อมั่นว่ามีโอกาสเติบโตได้อีก และก้าวสู่ Global Brand ตามเป้าหมายที่วางไว้”

ความแปลกใหม่ของเซ็ปเป้ ยังคงล้ำสมัยอยู่เสมอ ปิยจิต ยกตัวอย่าง โมกุ โมกุ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว เป็น Snack Drink เจ้าแรกในโลกที่ก้าวเข้าสู่ Category หรือหมวดหมู่ใหม่ ถือเป็นเรื่องยากในการสร้างอะไรใหม่ๆ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับ และเป็นเรื่องที่ยากในการตีตลาดฝั่งยุโรป เพราะวิถีชีวิตของประเทศฝั่งยุโรปดื่ม Snack Drink แต่โลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยจะเห็นได้ว่า ปัจจุบัน ผู้บริโภคในยุโรปรับประทานอาหารรสชาติจัด ดูซีรีย์เกาหลี เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่ชอบการทดลองอะไรใหม่ๆ และมีการเผยแพร่ต่อๆ กัน ถือเป็น Globalization

ย้อนไปเมื่อ 10 ปีก่อนถึงเป้าหมายการนำเซ็ปเป้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ปิยจิตกล่าวว่า มุมมองในตอนนั้นเพียงต้องการให้พนักงานทุกคนสามารถเป็นเจ้าของบริษัทได้ โดยการระดมทุน ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ทำเพื่อให้บริษัทเติบโต และภายหลังการเข้า SET ไปแล้วนั้น เชื่อว่าจะทำให้องค์กรมีความยั่งยืน (Sustainable) มากขึ้น

ทั้งนี้ เนื่องจากต้องมีมุมมองและแง่คิดในหลายมิติตามตลาดหลักทรัพย์ฯ หรือนักลงทุนมอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Sustainability, ESG เป็นต้น เมื่อเปรียบเทียบกับในอดีตที่เซ็ปเป้เป็นธุรกิจเอสเอ็มอีจะไม่ได้มีมุมมองแบบนี้มากนัก แต่หลังเข้า SET ต้องให้ความสำคัญกับมุมมองเหล่านี้ให้มาก เพราะผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stake Holder) สนใจ และในฐานะผู้ประกอบการควรมีความรับผิดชอบในส่วนนั้น เพื่อทำให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น

งบลงทุน 1,630 ล้านบาท

ขยายกำลังผลิต-ใช้ AI บริหาร

ปิยจิตอัปเดตเรื่องการลงทุนของเซ็ปเป้ว่า ในช่วงที่ผ่านมาทุกบริษัทเผชิญภาวะเศรษฐกิจถดถอย (Recession) กันแทบจะทั้งหมด โดยที่บริษัทกังวลคือ เศรษฐกิจฝืด ข้าวของแพง คนไม่มีกำลังซื้อมากอย่างที่เคย มีผลกระทบกับทุกธุรกิจ แต่สำหรับเซ็ปเป้ อยู่ในช่วงของการเติบโตถือว่าไม่ค่อยได้รับผลกระทบมากนัก โดยจุดแข็งของบริษัทคือ มีการกระจายความเสี่ยงในพอร์ตอยู่พอสมควร

เซ็ปเป้ วางงบลงทุน 3 ปี (2566-2568) ไว้ที่ประมาณ 1,630 ล้านบาท ในโครงการลงทุนก่อสร้างโรงงานและคลังสินค้า ตั้งเป้าเพิ่มกำลังการผลิตขึ้นอีกกว่า 25-30% ควบคู่กับการปรับปรุงประสิทธิภาพไลน์การผลิตเดิม โดยการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ( AI) เข้าไปเพิ่มกำลังการผลิต อีกทั้งยังวางแผนเพิ่มไลน์การผลิตภายในโรงงานแห่งใหม่อีกด้วย

สำหรับรายละเอียดของโครงการ เป็นการลงทุนก่อสร้างอาคารโรงงานอาคารคลังสินค้า และการติดตั้งเครื่องจักรเพื่อการผลิตเครื่องดื่มซึ่งมีขนาดกําลังการผลิตประมาณ 66,000 ตันต่อปี ทั้งยังมีพื้นที่ซึ่งบริษัทสามารถเพิ่มเติมไลน์การผลิตได้อีก 2 ไลน์ รวมเป็น 3 ไลน์การผลิตภายในอาคารดังกล่าวตามสถานการณ์ตลาดที่เหมาะสม รวมขนาดการผลิตสูงสุด 242,500 ตันต่อปี โดยอาคารโรงงานและอาคารคลังสินค้านี้ตั้งอยู่ในพื้นที่โรงงานเดิมที่ อำเภอลำลูกกา จังหวัดปทุมธานี บนที่ดินซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท

การก่อสร้างอาคารโรงงานอาคารคลังสินค้าและการติดตั้งเครื่องจักรจะใช้เวลารวมทั้งสิ้น ประมาณ 18-20 เดือน คาดว่าการก่อสร้างจะแล้วเสร็จและเริ่มเปิดดําเนินการผลิตได้ประมาณไตรมาส 2 ปี 2568

ต่อยอดความสำเร็จแบรนด์หลัก

พัฒนาสินค้าใหม่

อีกหนึ่งกลยุทธ์การก้าวสู่บริษัทระดับโลกของเซ็ปเป้ คือ การต่อยอดความสำเร็จของแบรนด์หลักให้แข็งแกร่ง ควบคู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ (Greenfield) และวางแผนการกระจายสินค้าให้มีความหลากหลายช่องทางเพื่อยกระดับสู่ Global Brand ดังนั้น จึงต้องวางแผนเพิ่มกำลังการผลิตให้สอดคล้องกัน

ปิยจิตเล่าว่า ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีพลังงานมาก แต่มีจุดโฟกัสที่ค่อนข้างสั้น ชอบลองสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ถือเป็นโจทย์ในการทำงานให้ตอบสนองความต้องการด้วย หากเป็นคนขี้เบื่อก็จะต้องหารสชาติใหม่ออกมาวางจำหน่าย และดูว่าควรจะเปลี่ยนรสชาติใหม่บ่อยแค่ไหน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่บริษัทจะต้องศึกษาคนกลุ่มนี้ เพื่อให้เข้าใจกันมากขึ้น

สำหรับรายได้รวมในปี 2567 บริษัทตั้งเป้าเติบโตประมาณ 20-25% เนื่องจากการขยายตัวของยอดขายทั้งในประเทศไทยและตลาดในต่างประเทศ อีกทั้งการตั้งเป้าหมาย ต้องตั้งแบบท้าทายและพนักงานสามารถทำได้ จะส่งผลให้การทำงานมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนได้ดี

หลักการบริหารคนและองค์กรของปิยจิต เธอมองว่าการสร้างวัฒนธรรมองค์กรเป็นเรื่องสำคัญ ต้องให้พนักงานทุกคนมี DNA เดียวกัน เพื่อมองไปยังจุดหมายเดียวกัน มีการทำงานเป็นทีม และต้องทำให้พนักงานทุกคนมีความสุขสนุกกับการทำงาน ปัจจุบันเซ็ปเป้มีพนักงานในส่วนของสำนักงานใหญ่ประมาณ 160 คน และพนักงานในโรงงานอีก 500 คน ที่เป็นจิ๊กซอว์ ของบริษัทและสร้างการเติบโตไปด้วยกัน

“ปัจจุบัน มีความสุขกับความสำเร็จที่ได้รับ แต่คงหยุดแค่นี้ไม่ได้ เพราะยังมีความท้าทายใหม่เข้ามาเป็นบททดสอบอยู่เสมอ ซึ่งต้องทำให้ดีกว่านี้และดีขึ้นไปเรื่อยๆ โดยมีเป้าหมายในการนำพาเซ็ปเป้ ให้เป็นที่รู้จักในระดับโลกนั่นเอง”

เซ็ปเป้ประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม โดยแบ่งเป็น 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ภายใต้ กว่า 20 ตราสินค้า หรือแบรนด์ ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งประกอบด้วย

• ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม ได้แก่ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์, เครื่องดื่มน้ำผสมวิตามินบลู และเครื่องดื่มผสม CBD คาโมมายล์ และวิตามินบีแบรนด์คีฟ
• ผลิตภัณฑ์ประเภทผงพร้อมชงเพื่อสุขภาพและความงาม ได้แก่ เพรียว คอฟฟี่, เพรียว คลอโรฟิลล์, สลิมฟิต คอฟฟี่ และกาแฟทอรีน และสินค้ากลุ่มผงชงดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม ภายใต้แบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ พาวเดอร์
• ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มน้ำผลไม้ (มีและไม่มีชิ้นเนื้อ) ได้แก่ โมกุ โมกุ, เซ็ปเป้ อโล เวร่า, น้ำมะพร้าวน้ำหอม ออลโคโค และ กุมิ กุมิ by โมกุ โมกุ
• ผลิตภัณฑ์ขนมเพื่อสุขภาพ ได้แก่ เซ็ปเป้ บิวติ เยลลี่, แม็กซ์ทีฟ, โมกุ โมกุ เยลลี่, กุมิ กุมิ เยลลี่, ออลโคโค พุดดิ้ง และลูกอมครูเพ็ญศรี
• ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและอื่นๆ ได้แก่ เซ็ปเป้ อินโน ซายน์, เซ็ปเป้ อินหยาง, เม็ดอมลิมิตเลส, เครื่องหอมสมุนไพรสูดสุด และชาคีฟ

ปัจจุบันแบรนด์ โมกุ โมกุ (Mogu Mogu) น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว มีจำหน่ายใน 100 ประเทศทั่วโลก

ติดตามอ่านคอลัมน์อื่น ๆ ได้ในวารสารการเงินธนาคารฉบับเดือนกรกฎาคม 2567 ฉบับที่ 507 ในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi

รวมช่องทางการสั่งซื้อวารสารการเงินธนาคาร ทั้งฉบับปัจจุบันและฉบับย้อนหลัง ครบจบที่นี้ที่เดียว : https://moneyandbanking.co.th/2023/18250/