Fandom Forever ขอตกเธอเข้าด้อม

หลายคนอาจไม่ได้ถูกถามเพียงว่า “คุณดูอะไร”
แต่ถูกถามลึกลงไปกว่านั้นว่า “คุณอยู่จักรวาลไหน”

แม้ว่าซีรีส์จะจบฤดูกาลไปแล้ว แต่การสนทนาในคอมมูนิตี้ยังไม่จบ แค่ฟังเพลงอาจยังฟินไม่พอ ต้องขอจิกหมอนเสพโมเม้นศิลปินเพิ่ม การเข้าไปส่องแฟนอาร์ต แชร์มีม และพูดคุยกันราวกับเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่านั้น ช่างเป็นจักรวาลที่แสนยิ่งใหญ่

ปรากฏการณ์เช่นนี้ไม่ใช่พฤติกรรมผู้บริโภคธรรมดา หากแต่เป็นสัญญาณของโครงสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่กำลังก่อตัวขึ้นอย่างชัดเจน ในรายงานเจาะเทรนด์โลก 2026 โดย CEA ประเด็น “Fandom Forever – ขอตกเธอเข้าด้อม” ชี้ให้เห็นว่าวัฒนธรรมแฟนด้อมกำลังเปลี่ยนจากความนิยมเฉพาะกลุ่มไปสู่กลไกหลักของระบบนิเวศวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์โลก การเป็นแฟนจึงไม่ใช่เพียงการชื่นชอบ แต่คือการเลือกเข้าไปสังกัดจักรวาลหนึ่ง มีภาษา มีสัญลักษณ์ มีความทรงจำร่วม และมีความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” อย่างชัดเจน

(Turning Red / Walt Disney World)

บอยแบนด์ เกิร์ลกรุ๊ป อินฟลูเอนเซอร์ กีฬา เกม มังงะ อนิเมะ ซีรีส์ หรือภาพยนตร์ทั้งในและนอกกระแส ล้วนมีแฟนคลับที่พร้อมสนับสนุนทั้งกำลังใจและกำลังจ่าย โซเชียลมีเดียจึงเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจผู้สร้าง (Creator Economy) ที่เชื่อมโยงกับแฟนคลับเหล่านี้ เอื้อให้แฟนมีส่วนร่วมในการสร้างโลกเชิงเนื้อหาและประสบการณ์ (World-Building) และมีบทบาทในการโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของคนในด้อมเดียวกัน

รายงานจาก Tumblr/Archrival พบว่า 72% ของ Gen Z ในสหรัฐอเมริกาเห็นว่าคำแนะนำจากเพื่อนมีอิทธิพลมากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิม สะท้อนให้เห็นว่าวัฒนธรรมของแฟนคลับ (Fandom Culture) มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อคนรุ่นใหม่ และมักเป็นเรื่องความชอบส่วนตัวตามรสนิยมเฉพาะบุคคล ข้อมูลของ Ipsos เผยว่าผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 92% มองว่าตัวเองเป็นแฟนคลับของอะไรบางอย่างเสมอ

ผลสำรวจทั่วโลกในปี 2024 พบว่า 52% มองว่าการเป็นแฟนด้อมคือสิ่งที่พวกเขาเอ็นจอยและสามารถแชร์ต่อได้ และ 42% รู้สึกว่าการเป็นแฟนทำให้ตนเองมี “พื้นที่ของการเป็นส่วนหนึ่ง” สิ่งเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจไม่อาจพึ่งพาการสื่อสารแบบเดิมเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องออกแบบประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้เกิดการมีส่วนร่วมจริง สร้างพื้นที่ให้แฟนร่วมสร้างสรรค์ และเชื่อมโยงอัตลักษณ์ของพวกเขาเข้ากับแบรนด์อย่างไร้รอยต่อ นี่คือรากฐานของ Customer Loyalty ในยุคใหม่

(Joel Muniz / Unsplash)

สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญคือบทบาทของแฟนคลับ ในอดีต ผู้สร้างเป็นฝ่ายผลิตเนื้อหา ขณะที่ผู้ชมเป็นฝ่ายรับชมและสนับสนุน ความสัมพันธ์จึงมีทิศทางเดียว แต่ในยุคดิจิทัล เส้นแบ่งนั้นพร่าเลือนลง แฟนกลายเป็นผู้ร่วมสร้างวัฒนธรรมอย่างเต็มตัว แฟนอาร์ต แฟนฟิก วิดีโอรีแอ็กชัน การวิเคราะห์เชิงลึก ไปจนถึงการจัดกิจกรรมรวมตัว ล้วนเป็นแรงงานสร้างสรรค์ที่เกิดจากความสมัครใจ เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มออนไลน์ทำให้ผู้ที่มีความสนใจเฉพาะทางเชื่อมต่อกันได้อย่างรวดเร็ว วัฒนธรรมย่อยจึงไม่ต้องรอการยอมรับจากกระแสหลัก หากสามารถเติบโตในพื้นที่ของตนเองและค่อย ๆ ขยายออกไป เมื่อผู้สร้างผลิตเรื่องเล่า แฟนคลับนำไปตีความ ต่อเติม และเผยแพร่ต่อ ความหมายของเนื้อหาก็ขยายตัว และการขยายตัวนั้นย้อนกลับไปเพิ่มมูลค่าให้ต้นฉบับ เกิดวงจรต่อเนื่องที่ทำให้จักรวาลไม่เคยหยุดนิ่ง นี่คือหัวใจของ Creator–Fan Loop ที่ทำให้คอนเทนต์หนึ่งชิ้นไม่ใช่ปลายทาง แต่เป็นจุดเริ่มต้นของชีวิตใหม่ในมือของคอมมูนิตี้

(Louis Vuitton x Takashi Murakami / LVMH)

แนวคิดที่อธิบายปรากฏการณ์นี้ได้ชัดเจนคือ Universe Economy การมองคอนเทนต์ไม่ใช่ในฐานะผลงานเดี่ยว แต่เป็นจักรวาลที่สามารถต่อยอดได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ญี่ปุ่นเป็นตัวอย่างสำคัญ มังงะ อนิเมะ และเกมไม่ได้หยุดอยู่ที่หน้ากระดาษหรือหน้าจอ แต่ถูกออกแบบให้ขยายสู่สินค้า คอสเพลย์ งานแฟนมีต นิทรรศการ และความร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกอย่างต่อเนื่อง การร่วมมือระหว่าง Louis Vuitton กับ Takashi Murakami ไม่ได้เป็นเพียงคอลเล็กชันแฟชั่น แต่คือการผสานจักรวาลศิลปะป๊อปเข้ากับลักชัวรีผ่านฐานแฟนคลับที่แข็งแรง ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงกระเป๋า แต่ซื้อการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมร่วมสมัย การลงทุนขยายตลาดเกม มังงะ และอนิเมะไปยังต่างประเทศสะท้อนว่าเรื่องเล่าไม่ได้เป็นเพียงสินค้าส่งออก แต่เป็นสินทรัพย์เชิงโครงสร้างที่สร้างมูลค่าอย่างต่อเนื่อง เมื่อจักรวาลถูกออกแบบให้ต่อยอดได้ มันจึงกลายเป็นแพลตฟอร์มที่รองรับการเติบโตของคอมมูนิตี้และอุตสาหกรรมอื่น ๆ อย่างเป็นระบบ

(CUTE Exhibition / Missionmag)

ในอีกด้านหนึ่ง Cult of Cute ลัทธิความคิวต์ สะท้อนมิติทางอารมณ์ของ Fandom Forever ได้อย่างชัดเจน ความน่ารักในบริบทเอเชียไม่ใช่เพียงสไตล์ทางภาพ แต่เป็น Emotional Anchor ในยุคที่โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน คาแรกเตอร์น่ารักมอบความรู้สึกปลอดภัย ความอบอุ่น และความเชื่อมโยง นิทรรศการ “CUTE: An Exhibition Exploring the Irresistible Rise of Cuteness” ในลอนดอนที่ยกระดับวัฒนธรรมคาวาอี้สู่พื้นที่ศิลปะระดับโลก แสดงให้เห็นว่าความน่ารักสามารถก้าวข้ามจากพื้นที่พาณิชย์สู่พื้นที่วัฒนธรรมได้ ความสำเร็จของคาแรกเตอร์จึงไม่ได้มาจากดีไซน์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความสัมพันธ์ระยะยาวกับแฟนคลับ เมื่อผู้คนรู้สึกผูกพัน พวกเขาพร้อมจะสนับสนุน ต่อคิว และขยายจักรวาลนั้นต่อไป ความน่ารักจึงกลายเป็น Emotional Premium ที่มีมูลค่าในระบบ Fandom Economy อย่างแท้จริง

(Butterbear / Facebook)
หมีเนยหรือ Butterbear กับการคอลแลบร่วมกับสารพัดแบรนด์เพื่อนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย สู่การสร้างประสบการณ์ผ่านเนื้อหาและหน้าร้านที่สร้างโมเมนต์สุดประทับใจ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับมัมหมีได้อย่างเต็มที่

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ K-Indie ในเกาหลีใต้สะท้อนอีกด้านหนึ่งของวัฒนธรรมย่อยที่แข็งแรง วงอินดี้ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะสามารถสร้างฐานแฟนเหนียวแน่นผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล แนวเพลงที่หลากหลายดึงจิตวิญญาณอิสระในตัวผู้ฟังออกมาได้ผ่านเสียงแอมเบียนซ์จนถึงเนื้อร้อง ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็มองหาแนวเพลงทางเลือก ศิลปิน และคอมมิวนิตี้ใหม่ ๆ ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นตัวของตัวเองและความคิดสร้างสรรค์ สิ่งเหล่านี้ช่วยผลักดันให้ศิลปินอย่าง Jannabi, Silica Gel หรือ Car, the Garden เข้าสู่กระแสหลักของเกาหลีใต้ เช่นเดียวกับที่เคป๊อปมีอิทธิพลต่อวงการแฟชั่น ความงาม แบรนด์ต่าง ๆ สามารถผสมผสานกลยุทธ์ทางธุรกิจเข้ากับตัวตนของแต่ละวงได้เช่นเดียวกัน และเมื่อแบรนด์เลือกเข้าไปทำงานร่วมกับศิลปินเหล่านี้ สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการสื่อสารเชิงพาณิชย์ แต่คือการเข้าไปอยู่ใน Ecosystem เดียวกัน แนวคิด “Brandoms” (มาจากคำว่า Brand + Fandom) จึงเกิดขึ้นจากการสร้างแบรนด์ร่วมกับแฟนด้อม แบรนด์ไม่ได้ยืนอยู่นอกวง หากกลายเป็นสมาชิกของจักรวาลเดียวกัน ความสัมพันธ์เช่นนี้สร้างความผูกพันที่ลึกกว่าการตลาดแบบบนลงล่าง และสะท้อนการเปลี่ยนผ่านสำคัญของ Creative Economy ในยุค Community-led Culture

(Hyundai Heritage / Hyundai)
สำหรับซีรีส์ Hyundai Heritage ของรถยนต์ไฟฟ้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากรถรุ่น Pony สุดคลาสสิกจากยุค 1970 และ 1980 Hyundai เลือกร่วมมือกับ Jannabi วงดนตรีอินดี้ของเกาหลีใต้ที่ขึ้นชื่อเรื่องเสียงและสุนทรียศาสตร์แบบย้อนยุค โดยถ่ายทอดช่วงเวลาอันล้ำค่าของชเว จองฮุน (Choi Jung-Hoon) นักร้องนำกับความทรงจำที่เขามีกับรถรุ่นนี้ตั้งแต่วัยเด็ก เพื่อสร้างสรรค์เพลงและมิวสิกวิดีโอที่เชิดชูรากเหง้าของ Hyundai และเฉลิมฉลองไปยังกลุ่มเป้าหมายในอนาคต

(A24 Merchandise / Shop.a24films)

ขณะเดียวกัน การค้าปลีกก็เปลี่ยนบทบาทอย่างชัดเจน Fantailing หรือการผสาน Fandom และ Retailing แสดงให้เห็นว่าร้านค้าไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ซื้อขาย แต่เป็นพื้นที่พิธีกรรม ร้านป๊อปอัป สินค้าลิมิเต็ด และกิจกรรมเฉพาะแฟนคลับ กลายเป็นพื้นที่ที่แฟนมารวมตัว ยืนยันตัวตน และสร้างความทรงจำร่วม การซื้อจึงไม่ใช่เพียงธุรกรรม แต่เป็นการเข้าร่วมจักรวาลหนึ่งอย่างเต็มตัว ตัวอย่างเช่น สตูดิโอผลิตภาพยนตร์ A24 ได้สร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น ด้วยการผสมผสานคอนเทนต์ ความคิดสร้างสรรค์ และคอมมิวนิตี้เข้าด้วยกันอย่างชาญฉลาด สตูดิโอแห่งนี้มีนิตยสาร พอดแคสต์ ระบบสมาชิกสำหรับแฟน ๆ สินค้าภาพยนตร์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชันที่จำหน่ายในราคาแพง เช่น ร่วมมือกับ เจ ฮันนาห์ (J Hannah) นักออกแบบเครื่องประดับชื่อดังจากลอสแอนเจลิส ผลิตจี้ล็อกเกตเงินรูปหัวใจมูลค่า 400 ดอลลาร์สหรัฐเพื่อภาพยนตร์เรื่อง Priscilla หรือสินค้านาฬิกาจับเวลาในครัว ราคา 30 ดอลลาร์สหรัฐ จัดจำหน่ายสำหรับภาพยนตร์เรื่อง We Live in Time

เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าแบรนด์จะต้องเข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมการเสพเนื้อหา การออกแบบเพื่อ Participation สำคัญกว่าการออกแบบเพื่อยอดขายระยะสั้น เมื่อประสบการณ์ถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกับอารมณ์และความทรงจำ คอมมูนิตี้ก็ยิ่งแข็งแรง

(As Seen on Netflix / Mind)

(Disney+ Light Shop / Prestigeonline)
แบรนด์ควรขยายขอบเขตของแฟนเทลลิงให้ครอบคลุมคอนเทนต์ทั้งหมด ผู้ให้บริการสตรีมมิงอย่าง Netflix และ Disney+ ต่างเปิดตัวร้านค้าแบบป๊อปอัปสำหรับคอนเทนต์ใหม่ ๆ โดยเปิดตัวสินค้า ของสะสม และผลิตภัณฑ์ให้แก่แฟนคลับ ทำหน้าที่เป็นตัวแทนทางวัฒนธรรม สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ช่วยให้แฟน ๆ ได้มีส่วนร่วมในความหลงใหลไปด้วยกัน และแสดงให้เห็นแรงบันดาลใจทางวัฒนธรรม บ้างก็มาในรูปแบบประสบการณ์สุดพิเศษร่วมกับศิลปินและไอดอลชื่อดังแบบส่วนตัวเฉพาะผู้ได้รับเชิญเท่านั้น พร้อมสินค้าระดับพรีเมียม สิทธิพิเศษสุดเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น ลายเซ็นหรือการ์ดภาพหายาก

ในระดับภูมิภาค รายงานยังชี้ให้เห็นว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเข้าสู่รุ่งอรุณแห่งวัฒนธรรมย่อย กระแส T-Wave (จากไทย) และ C-Wave (จากจีน) กำลังเติบโตอย่างมาก ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อวงการศิลปะ ดนตรี อาหาร และการบริการ แสดงให้เห็นอำนาจของวัฒนธรรมท้องถิ่นทั่วโลกในอนาคต สะท้อนว่าภูมิภาคนี้ไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภควัฒนธรรม แต่กำลังก่อตัวเป็นผู้ผลิตที่มี Ecosystem ของตนเอง วัฒนธรรมท้องถิ่นสามารถเดินทางผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล เชื่อมโยงกับแฟนด้อมระดับภูมิภาคและระดับโลกได้อย่างรวดเร็ว โลกจึงก้าวเข้าสู่ยุค Multipolar Culture ที่หลายภูมิภาคสามารถสร้างอิทธิพลพร้อมกัน และแฟนด้อมคือกลไกสำคัญของการเชื่อมโยงนั้น

(MILLIOfficial / Facebook)
T-Wave สะเทือนโลก วงการบันเทิงไทยจะเดินตามรอยความสำเร็จระดับโลกไม่ต่างจากกระแสฮันรยู ในการสร้างอิทธิพลต่อวัฒนธรรมป๊อประดับภูมิภาค มีผู้ผลิตระดับประเทศมากมายที่สร้างสรรค์ผลงานให้มีที่ทางจนสปอตไลต์ระดับโลกต้องจับจ้อง ไม่ว่าจะเป็น YUPP! Entertainment, TADA Entertainment และ What the Duck กระแสทีเวฟเคลื่อนไหวด้วยการจัดกิจกรรมหลายรูปแบบ เช่น เข้าร่วมเทศกาลดนตรีหรือแฟชั่นระดับโลก จัดงานแฟนมีตสุดพิเศษ รวมทั้งร่วมคอลแลบกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อเชื่อมโยงแฟนๆ ในด้อมให้เข้าถึงธุรกิจผ่านการสร้างความบันเทิง

กลุ่มแฟนด้อมเติบโตขึ้นจนครอบคลุมกลุ่มอายุที่กว้างขึ้น มีสัญชาติและผู้คนหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ สามารถมีบทบาทในการส่งเสริมการมีส่วนร่วมสำหรับทุกคน และสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันในรูปแบบใหม่ กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ให้ความสำคัญเรื่องความนิยมชมชอบมากกว่าเรื่องลักษณะทางกายภาพหรืออายุ เช่น เจนเบบี้บูมเมอร์ชาวเกาหลีใต้กว่าครึ่งมองว่าตนเองมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับอย่างแข็งขัน แคมเปญและกิจกรรมต่าง ๆ จึงต้องคำนึงถึงอายุและความเห็นอกเห็นใจแฟน ๆ ที่มีอายุมากกว่า ในขณะเดียวกันก็ต้องคำนึงถึงผู้พิการด้วย

(Ishan John Chatterjee / Blog.google)

หากมองให้ไกลขึ้น ธุรกิจสามารถรักษาคุณค่าของแบรนด์ด้วยการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ยึดมั่นในประเด็นทางสังคม เมื่อแฟนด้อมเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างการเปลี่ยนแปลงทางสังคมได้ พวกเขาจึงมีศักยภาพมหาศาลที่จะสนับสนุนแบรนด์หรือประเด็นที่แบรนด์ยึดถือ หากสิ่งนั้นสอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขา

หัวใจของ Fandom Forever จึงอยู่ที่การเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจ ไปสู่การแข่งขันเพื่อสร้างความผูกพัน หากอดีตคือยุคของ Attention Economy ที่วัดกันด้วยยอดวิวและยอดเข้าถึง ปัจจุบันคือยุคที่ Emotional Resonance กลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญ ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ชมเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความลึกของการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ที่จำนวนผู้ติดตาม แต่ที่จำนวนแฟนที่พร้อมจะร่วมสร้างจักรวาลต่อไป ในโลกที่ความสนใจคือทรัพยากรที่มีค่า ความผูกพันคือทุนที่ยั่งยืนกว่า และแฟนด้อมคือพื้นที่ที่ทุนนี้ถูกผลิตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

คำถามสำคัญของโลกสร้างสรรค์ในทศวรรษนี้จึงไม่ใช่ว่า “คุณมีผู้ชมกี่คน” แต่คือ “คุณสร้างโลกที่ใครบางคนอยากเรียกตัวเองว่าแฟนหรือยัง” เพราะเมื่อผู้คนเลือกเข้าไปอยู่ในจักรวาลหนึ่งอย่างสมัครใจ วัฒนธรรมนั้นก็จะไม่ใช่เพียงกระแส หากกลายเป็นโครงสร้างที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และเมื่อคอมมูนิตี้คือพลัง เรื่องเล่าก็จะไม่มีวันจบ

ที่มา:

TREND 2026: MAZE OF ECHOES — วงกตแห่งเสียงสะท้อนที่ซ่อนโอกาสไว้ภายใน
สำรวจเทรนด์โลกในวันที่ “เสียงสะท้อน” จากอดีตและปัจจุบันกำลังก่อรูปอนาคตใหม่ พร้อมเข้าใจ 4 มิติแห่งการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องไม่พลาดกับอีบุ๊ก “เจาะเทรนด์โลก 2026 (TREND 2026)” โดย CEA ดาวน์โหลดฟรี ได้ที่
https://www.tcdc.or.th/…/resour…/e-book/35030-Trend-2026

พร้อมอีก 2 เล่มเพื่อเสริมและต่อยอดความเข้าใจเทรนด์อย่างลึกซึ้ง!

• Creative Resource: รวมฐานข้อมูลและแหล่งคลังแรงบันดาลใจจากเทรนด์ทั่วโลก
  https://www.tcdc.or.th/…/35031-Creative-Resource-2026
• Local Trend: สำรวจเทรนด์พื้นถิ่นไทยกับประเด็น Circular Fashion in the South อนาคตแฟชั่นหมุนเวียน “สงขลา–ปัตตานี” บนเส้นทางแห่งโอกาสและความท้าทาย
  https://www.tcdc.or.th/…/e-book/35032-Local-Trend-2026