ถอดรหัสกลยุทธ์ P&G ดัน "แพนทีน ทรีตเมนต์" บุกตลาด คาดดันยอดโต 300%

นางสาวชิดชนก อมรมนัส P&G Haircare Brand Director บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เผยเทรนด์ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับการบำรุงเส้นผมเชิงลึกมากขึ้น ดันตลาดทรีตเมนต์เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ P&G Haircare

โดยแบรนด์ "แพนทีน" เปิดตัว "ทรีตเมนต์ไข่มุกโปรวี" นวัตกรรมกู้ผมเสียสะสมนาน 3 ปี ที่โดดเด่นด้วยเม็ดไข่มุกโปรวีที่มองเห็นวิตามินและลิพิดด้วยตาเปล่า มั่นใจจุดพลุตลาดแฮร์แคร์มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง พร้อมตั้งเป้ายอดขายทรีตเมนต์ของแพนทีนให้เติบโตถึง 300% ในปีหน้า ชี้ผู้บริโภคยุคใหม่เน้น "ส่วนผสม" และ "ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้จริง" เป็นสำคัญ แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่ตลาดผลิตภัณฑ์พรีเมียมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

เทรนด์ผู้บริโภคไทยหนุนตลาด Haircare พุ่งจากแชมพูสู่ "ทรีตเมนต์" ครบวงจร

นางสาวชิดชนก อมรมนัส เปิดเผยถึงภาพรวมและทิศทางของตลาด Haircare ในประเทศไทยว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดูแลเส้นผมอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่ใช้เพียงแชมพู หรือแชมพูคู่ครีมนวด ปัจจุบันความต้องการได้พัฒนาไปสู่การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มทรีตเมนต์ ซึ่งหลายคนเริ่มใช้ แชมพูคู่กับทรีตเมนต์ หรือแม้แต่ใช้ครบวงจรทั้งแชมพู ครีมนวด และทรีตเมนต์ในคราวเดียวกัน

"เราเห็นศักยภาพที่ยิ่งใหญ่ในตลาดกลุ่มนี้ของประเทศไทย จึงนำผลิตภัณฑ์ที่เรียกได้ว่าเป็นทรีตเมนต์ที่ดีที่สุดของแพนทีนมาเปิดตัวในวันนี้"

มูลค่าตลาด Haircare โดยรวมในประเทศไทยมีขนาดใหญ่กว่า 10,000 ล้านบาท และเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปี แม้ในปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดจะค่อนข้างทรงตัว (Flat) เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจ แต่ P&G เชื่อว่าการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทรีตเมนต์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง จะช่วยผลักดันให้ตลาด Haircare โดยรวมกลับมาเติบโตอีกครั้ง

ปัจจุบัน สัดส่วนตลาดแฮร์แคร์ประกอบด้วยแชมพูประมาณ 70% ส่วนครีมนวดและทรีตเมนต์รวมกันคิดเป็น 30% ที่เหลือ โดยสังเกตว่าในอดีตครีมนวดมีสัดส่วนสูงกว่าทรีตเมนต์มาก แต่ปัจจุบันสัดส่วนของทั้งสองประเภทใกล้เคียงกันที่ประมาณ 50:50 สะท้อนการเติบโตอย่างรวดเร็วของกลุ่มทรีตเมนต์ ทั้งทรีตเมนต์แบบล้างออก (Rinse-off) และแบบไม่ต้องล้างออก (Leave-on)

เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว แพนทีน (Pantene) ได้เปิดตัว "แพนทีน ทรีตเมนต์ไข่มุกโปรวี" (Pantene Pro-V Pearls Treatment) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ไฮไลต์ที่ P&G ภูมิใจนำเสนอ ด้วยความสามารถในการ ฟื้นคืนผมเสียที่สะสมมานานถึง 3 ปีให้กลับมาสวยงาม ได้อย่างน่าอัศจรรย์

จุดเด่นของนวัตกรรมนี้คือเป็น ครั้งแรกที่วิตามินดูแลเส้นผมสามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า ในรูปแบบของ "เม็ดไข่มุกโปรวี" สีเหลืองที่อยู่ในเนื้อทรีตเมนต์ โดยเม็ดไข่มุกเหล่านี้ไม่เพียงอุดมด้วยวิตามิน แต่ยังมี "ลิพิด" ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญของผมที่มักสูญเสียไปจากการสระหรือทำเคมี ผลิตภัณฑ์นี้จะช่วยเติมเต็มลิพิดกลับเข้าไปถึงระดับพันธะแกนผม (Bond Repair) เรียกได้ว่าเป็นการผสานสุดยอดนวัตกรรมของแพนทีนไว้ในผลิตภัณฑ์เดียว

เทรนด์ "ทำสีดัดหนีบ" และ "ส่วนผสมแบบสกินแคร์" ดันตลาดเติบโต

นางสาวชิดชนก วิเคราะห์ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด Haircare ไว้ 2 ประการหลัก เทรนด์การทำเคมีกับเส้นผมที่เพิ่มขึ้น: ผู้บริโภคนิยมทำสี ยืด หรือดัดผมมากขึ้น ทำให้มีความต้องการโซลูชันที่แอดวานซ์เพื่อแก้ปัญหาผมเสียที่ตามมา หากแบรนด์สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์ชัดเจน ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะลงทุน แม้ราคาจะสูงขึ้นเล็กน้อย

เทรนด์ "Ingredient" แบบสกินแคร์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับส่วนผสมในผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์มากขึ้น คล้ายกับการเลือกสกินแคร์ แพนทีนจึงพัฒนาไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ระบุส่วนผสมหลักชัดเจน เช่น โปรวี + คอลลาเจน, โปรวี + เคราติน, โปรวี + ไบโอติน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตลาด

P&G ทุ่มงบ 3 เท่า ผลักดัน "แพนทีน ทรีตเมนต์" ตั้งเป้าโต 300%

P&G ตั้งเป้าให้กลุ่มทรีตเมนต์ของแพนทีนเติบโตสูงถึง 300% ในปีหน้า โดยวางกลยุทธ์หลัก 3 ส่วน การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ทั้งในด้านการฟื้นฟูคุณภาพผม และรูปแบบการใช้งานที่แตกต่างกัน เช่น แบบหลอดและแบบกระปุก

การลงทุนด้านสื่อ (Media Investment) ทุ่มงบประมาณเพิ่มขึ้น 3 เท่าจากปีก่อน เน้นการสร้าง "Talk" หรือการบอกต่อ โดยร่วมมือกับ KOLs (Key Opinion Leaders) และ Hair Experts บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อสร้างบทพิสูจน์ที่เห็นผลจริง นอกจากนี้ยังใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง ญาญ่า, ณเดชน์, หลิน และออม เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์การดูแลเส้นผมแบบ "เป็นคู่" ที่เหมาะกับคนหลากหลายสไตล์

การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Distribution) ขยายการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทรีตเมนต์ให้ครอบคลุมทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven หรือร้านค้าปลีกพรีเมียมอย่าง Watsons เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายที่สุด

"แม้เศรษฐกิจจะยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แต่ P&G เชื่อว่าเราไม่สามารถหยุดการเติบโตของ Category ได้"

นางสาวชิดชนกกล่าว พร้อมเสริมว่า P&G มีความพร้อมด้วยนวัตกรรมที่ถูกต้องและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยสังเกตว่าแม้ภาพรวมตลาดจะทรงตัว แต่ตลาดพรีเมียมแฮร์แคร์ โดยเฉพาะแบรนด์นำเข้าจากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ยังคงมีการเติบโตสูง สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงพร้อมจ่ายเพื่อผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า

รับมือคู่แข่งและการขับเคลื่อนแบรนด์ P&G มั่นใจนวัตกรรมและช่องทาง

นางสาวชิดชนก มองว่าการมีแบรนด์จำนวนมาก ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ขนาดเล็กเข้ามาในตลาด ถือเป็นเรื่องดีที่ช่วยกระตุ้นพฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม P&G ยังคงมั่นใจใน นวัตกรรม ของแพนทีน ซึ่งเกิดจากการวิจัยและพัฒนาโดยนักวิทยาศาสตร์กว่า 10,000 คนจากสถาบันวิจัยในสวิตเซอร์แลนด์ "เรามั่นใจว่าในส่วนของนวัตกรรม เราสู้ได้แน่นอน"

ในอนาคต P&G ยังคงมุ่งมั่นที่จะนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่เน้นผมสวย (Cosmetic Brand), กลุ่มขจัดรังแค (Anti-Dandruff Brand) หรือกลุ่มพรีเมียม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย โดยเชื่อว่าไม่ว่าลูกค้าจะต้องการแก้ปัญหาใด "สุดท้ายแล้วทุกคนก็ต้องการปลายผมที่สวยงาม"

เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคไทย นางสาวชิดชนกชี้ว่า คนไทยเป็นกลุ่มที่ ชอบทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และไม่ได้มี Loyalty สูงมากนัก P&G จึงมุ่งเน้นการสร้าง "Delightful Experience" ในทุกขั้นตอนการใช้ผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง กลิ่น ไปจนถึงประสิทธิภาพที่เห็นผลจริง เพื่อสร้างความผูกพันและกระตุ้นการซื้อซ้ำ