Kipling เปิดเกมรุก ปูพรมคอลเล็กชั่นพิเศษปั๊มยอด
กระแส Y2K ที่กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง ทำให้นึกย้อนไปถึงกระเป๋าแบรนด์ดังในยุค 90 “Kipling” ที่มี “พวงกุญแจน้องลิง” เป็นเอกลักษณ์คล้อง มีให้เลือกทั้ง กระเป๋าสตางค์ เป้ กระเป๋าสะพาย กระเป๋าถือ กระเป๋าเดินทาง ใช้ได้หลายโอกาส
แต่ใครจะรู้ว่า Kipling เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมานานกว่า 26 ปีแล้ว ด้วยฝีมือของ “ศิริกาญจน์ ศักดิเดช ภาณุพันธ์ ณ อยุธยา” และต่อมาได้ส่งไม้ต่อให้ทายาทคนโต“ปอ-ศีกัญญา ศักดิเดช ภาณุพันธ์” มารับช่วงดูแล Kipling ต่อ ด้วยดีกรีไม่ธรรมดา ปริญญาตรีทางด้านเศรษฐศาสตร์ จากมหาวิทยาลัย Syracuse University นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา เคยเป็นทั้งผู้ประกาศข่าว ก่อนจะเข้ามาสานต่องานของครอบครัวในตำแหน่ง Executive MD & กรรมการ บริษัท มณียาคอนเซพทส์ จำกัด บริษัทผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายกระเป๋า Kipling จากเบลเยียมแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย และพ่วงด้วยการดูแลงานด้านประชาสัมพันธ์ โรงแรมเรเนซองส์ ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจครอบครัวด้วย
ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ“ศีกัญญา” ถึงภาพรวมของธุรกิจกระเป๋าแบรนด์เนม และทิศทางการรุกตลาดของ Kipling หลังจากนี้ไป
“ปอ-ศีกัญญา” เริ่มเล่าให้ฟังว่า ปีนี้ธุรกิจมีโอกาสที่จะกลับมาพลิกฟื้นเติบโตได้ 20-30% จากช่วงโควิดที่มีการปิดประเทศ นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาไม่ได้ ห้างสรรพสินค้าปิด ทำให้บรรยากาศการช็อปปิ้งเงียบเหงาลงมาก และมาช่วงปีก่อนสินค้านำเข้าทุกรายการรวมถึง Kipling ก็ได้รับผลกระทบจากปัจจัยเรื่องค่าเงินบาทที่อ่อนค่าลงอย่างมาก แต่บริษัทมองว่าประเด็นนี้เป็นปัจจัยที่เกิดขึ้นในภาวะหนึ่งเท่านั้นจึงไม่ได้ปรับขึ้นราคาสินค้า แต่เลือกที่จะรับภาระ (absorb) ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไว้เอง
“หากต้นทุนขึ้น 20% จะไปขึ้นราคา 20% ก็คงจะไม่ใช่แนวทางที่ดีในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ซึ่งจะเป็นภาวะที่ผู้บริโภคจะลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยก่อนเป็นอันดับแรก หากยิ่งปรับราคาจะยิ่งส่งผลต่อสินค้า”
เดินหน้าขยายฐานลูกค้า
พร้อมกันนี้ คีย์แมนกระเป๋า Kipling ในเมืองไทย ยังบอกด้วยว่า ต้องยอมรับว่าตลาดสินค้ากระเป๋าแบรนด์เนมในช่วงหลัง ๆ มานี้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น เพราะมีแบรนด์กระเป๋าจากทั่วโลกเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเป็นจำนวนมาก ซึ่งโจทย์สำคัญ คือ จะทำอย่างไร ที่จะทำให้ แบรนด์ Kipling ขยายไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ มากขึ้น
เพราะเดิมแบรนด์ Kipling จะมีคนที่เป็นคนใน Gen ปี 90 ที่นิยมใช้กระเป๋า Kipling ด้วยความที่เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ คือ มีพวกกุญแจลิง ที่เป็นของสะสมของลูกค้า บางคนต้องเก็บพวงกุญแจลิงไว้ก่อนเพราะกลัวหาย แต่ตอนหลังโรงงานเลิกผลิตพวงกุญแจลิงแบบผ้าขนฟู เปลี่ยนเป็นลิงยุคใหม่ที่เหมือนกับของเล่นของสะสม ซึ่งมีความน่ารักอีกแบบหนึ่ง
จุดหนึ่งที่เราถามลูกค้าที่ใช้ Kipling ซึ่งได้ข้อมูลว่า ที่ลูกค้าเลือกใช้ Kipling เพราะคุณภาพและราคาที่เหมาะสม กระเป๋านี้มีน้ำหนักเบาใช้จุของมาก ๆ ได้ ใช้ได้ทุก ๆ วัน ไม่ต้องดูแลแบบไข่ในหิน และเราดูข้อมูลการขายที่น่าแปลกมาก คือ เวลาเราโชว์กระเป๋า จะโชว์กระเป๋าสีสันสดใส เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นที่หน้าร้าน แต่พอมีคนเข้ามาซื้อจริง ๆ ส่วนใหญ่ลูกค้าชอบซื้อสีดำ สีกรมท่า สีน้ำเงิน สีพื้น ๆ เป็นสีที่ได้รับความนิยมสูงสุด
“ความยากของการทำการตลาดกระเป๋านำเข้า คือ เนื่องจากบริษัทเป็นผุู้นำเข้า ดังนั้น จึงไม่สามารถที่จะเข้าไปจัดการอะไรกับโปรดักต์ได้ รับสินค้ามาแล้วก็ขาย สิ่งเดียวที่จะทำได้คือการทำการตลาด ที่ผ่านมาการทำการตลาดกระเป๋าในช่วงก่อนหน้านี้ที่เข้ามารับงานจากคุณแม่ เมื่อสักประมาณ 15 ปีก่อน ตอนนั้น Kipling เป็นแบรนด์ที่นิยมอยู่แล้ว และคุณแม่ทำไว้ดีมาก ๆ ตรงนี้เราจึงค่อนข้างมีความกดดัน เพราะต้องทำให้ดีขึ้น แต่ก็อาศัยการทำในรูปแบบของตัวเองให้ผลงานที่เกิดขึ้นเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ”
ไม่ห่วงปัญหาของก๊อบปี้
“ปอ-ศีกัญญา” ยังเล่าให้ฟังด้วยว่า แนวทางการทำการตลาด ที่ Kipling ใช้ก่อนหน้านี้ คือ ร่วมมือกับนักออกแบบหญิงผู้มีชื่อเสียง 3 คน ได้แก่ “แมรีลู ฟอเร่” ศิลปินจากลอนดอน, “เจสสิก้า ซิสกิน” เจ้าของธุรกิจร้านขนมหวานจากเมืองนิวยอร์ก และ “เกรซ แลนต์” นักออกแบบผ้าถักทอจากประเทศฮ่องกง ในการรังสรรค์กระเป๋าอาร์ตโท้ต (art tote) กระเป๋าสุดฮิตรุ่นไอคอนิกของแบรนด์ที่ครบรอบ 30 ปีในปีนี้ ผ่านการออกแบบผลงานทางศิลปะลงบนกระเป๋าซึ่งมีทั้งหมด 3 สไตล์ และนำแคมเปญนั้นมาต่อยอดด้วยการเชิญตัวแทนผู้หญิงหลากหลายสายอาชีพ เป็น 100 คน ให้มาใช้กระเป๋า เช่น ศรีริต้า เจนเซ่น ณรงค์เดช, ทิพย์วิภา ศรีวิกรม์, สู่ขวัญ บูลกุล, สินจัย เปล่งพานิช, เข็มอัปสร สิริสุขะ, แอน ทองประสม, ปณิตา ธรรมวัฒนะ, เก็จมณี วรรธนะสิน, แหวนแหวน ปวริศา เพ็ญชาติ เป็นต้น แคมเปญนั้นได้รับความสนใจอย่างมาก
“เดิมเรามีความกังวลเรื่องการก๊อบปี้สินค้ากระเป๋า Kipling ว่าจะกระทบยอดขาย และก็ตามไปไล่จับคนที่ก๊อบปี้เหมือนเจ้าของแบรนด์รายอื่น ๆ แต่ตอนหลังเราเริ่มรู้ว่าคนที่ซื้อของก๊อบปี้อาจจะเรียกว่าเป็นอีกกลุ่มอีกเซ็กเมนต์หนึ่งของตลาด เพราะคนละราคากัน และยอดขายเราก็ไม่ได้ลดลงจากตรงนั้น จึงเลิกตามจับ แล้วก็หันมาทำการตลาดแทน ให้คนรู้ว่าการใช้กระเป๋า Kipling จริง ๆ ดีอย่างไร เราเชื่อว่าถ้าวันหนึ่งเขาพร้อมก็จะซื้อ เขาจะซื้อ Kipling ของจริงแน่นอน”
กางแผนรุก-กระเป๋าเดินทาง
แม่ทัพใหญ่ แบรนด์เนมดัง Kipling ประกาศย้ำถึงแผนการดำเนินงานจากนี้ไปว่า บริษัทกำลังมองถึงการปรับแผนการตลาดใหม่ ปัจจุบัน Kipling มีช็อปอยู่ประมาณ 60 แห่ง ทั้งร้านเฉพาะของบริษัทเองและจุดขายในห้างสรรพสินค้า ปีนี้เตรียมจะปรับโฟกัสจุดจำหน่ายในห้างบางแห่งที่อยู่ในพื้นที่ใกล้ชิดกับนักท่องเที่ยว เช่น ราชประสงค์ เซ็นทรัล วิลเลจ มาเป็นจุดจำหน่ายกระเป๋าเดินทาง Kipling ก็คงจะเริ่มในเร็ว ๆ นี้ เพราะตอนนี้กระเป๋าเดินทางจะกลับมาหลังจากโควิดคลี่คลาย หากเทียบกันแล้วคุณภาพกระเป๋าเดินทาง Kipling ดีมาก และราคาแข่งขันได้ กับแบรนด์กระเป๋าเดินทางอื่น ๆ
อีกส่วนหนึ่งจะเป็นการทำแคมเปญการตลาดทำสินค้าคอลเล็กชั่นพิเศษ ร่วมกับพันธมิตร (X) ก่อนหน้านี้ ได้ทำร่วมกับหลายแบรนด์ทำคอลเล็กชั่นพิเศษ เช่น Kipling X Hello Kitty, Kipling X Anna Sui, Kipling X MTV และเร็ว ๆ นี้ จะมี Kipling X Miffy ตัวการ์ตูนกระต่ายที่เป็นผลงานศิลปะ ฝีมือศิลปินชาวดัตช์ เราก็จะดึง Miffy มาเป็นองค์ประกอบในกระเป๋า ซึ่งคอลเล็กชั่นนี้น่าจะได้รับความนิยม
ต่อไป Kipling มองโอกาสที่จะสร้างการเติบโตร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ อีก อาจจะมีการ X ให้เห็นในไม่ช้าอีกหลายแบรนด์ ทั้งยังมองแนวโน้มการใช้โซเชียลมีเดียเข้ามาช่วย กระจายการจำหน่าย ปกติก็มีอยู่แล้ว คิดเป็นสัดส่วน 20% ส่วนการขายผ่านออฟไลน์คิดเป็น 80% สำหรับในส่วนของออฟไลน์กำลังมองหาโอกาสในการขยายสาขาไปยังหัวเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น อุดรธานี เป็นตลาดที่อยู่ใกล้เคียงกับประเทศเพื่อนบ้าน ก็น่าจะเป็นโอกาสที่ดีต่อไปในอนาคต