คุยกับ “ชงดี” ชาใต้ร้อยล้าน 3 ปี สู่ 15 สาขา โตแรง 200%

ท่ามกลางเศรษฐกิจถดท้อย ผู้บริโภคต่างรัดเข็มขัด ผู้ประกอบการหลายเจ้าก็เริ่มจับสัญญาณความไม่แน่นอนของธุรกิจ หากจะให้ลงทุนก้อนใหญ่ก็อาจจะเสี่ยงเกินในช่วงนี้

แต่ ‘ชงดี’ (Chongdee) แบรนด์ชาไทยน้องใหม่ กลับสามารถเติบโตได้ตามเป้า 3 ปี สามารถขยายได้ถึง 15 สาขา จนกวาดรายได้ 100 ล้านบาทในปี 2568 โตกว่า 200% พร้อมรุกตลาดต่างประเทศ ปักหมุดที่ ‘มาเลเซีย’ ประเทศแรก หวังปั้นแบรนด์สู่ Global ด้วยชาใต้ และเบื้องหลังความสำเร็จนี้เกิดขึ้นจากการปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ด้วย รสชาติ, ราคา และ มาสคอตที่เป็น identity ของแบรนด์ อย่าง ‘น้องปาท่องโก๋’

โดยบทความนี้ ทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยสุด exclusive กับคุณก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล หนึ่งในผู้ก่อตั้งร้านชงดี พร้อมอยากพาทุกคนมาถอดกลยุทธ์ทางธุรกิจของชงดี

1. ‘ภาพจำ’ ชาไทยไม่ส้มคือหัวใจของแบรนด์

หากย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 3 ปีที่แล้ว ‘ชงดี’ ถือว่าเป็นแบรนด์ชาไทยแบรนด์แรกๆที่กล้าแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆในท้องตลาด จุดขายคือ ‘ชาไทยไม่ส้ม’ เพราะใช้สีธรรมชาติจากใบชาแท้ ไม่ใช้สีสังเคราะห์อย่าง Sunset Yellow ซึ่งก็ต้องยอมรับว่านี่คือความกล้าของแบรนด์

เพราะถึงแม้ว่าคนไทยจะรู้จักชาไทยมาอย่างดี ดื่มมาอย่างยาวนานแต่ภาพจำปกติของเราคือ ชาไทย = สีส้ม จากความกล้าที่จะแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆในท้องตลาด ส่งผลต่อภาพจำของแบรนด์ ที่ลูกค้าจำได้ว่า “ชงดี =แบรนด์ชาไทยสีธรรมชาติ ไม่ใส่สีสังเคราะห์” และทำให้แบรนด์ได้รับรางวัลระดับภูมิภาค ทั้ง 'Asean Records' และ 'Asia Records' ในฐานะชาไทยชงสด ไม่แต่งสี 100%

2.ธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม รสชาติคือข้อบังคับ แต่กลยุทธ์อะไรที่จะทำให้แบรนด์ติดตลาด ?

เมื่อถามถึงอะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จของ ‘ชงดี’ คุณก้อยได้เล่าว่า ทำธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม แน่อนว่ารสชาติคิอข้อบังคับที่ต้องทำให้อร่อย ถูกปากลูกค้า และต้องคงชาติไม่ว่าจะซื้อสาขาไหน ราคาก็ต้องตั้งให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

“แต่ชงดี นั้นโชคดี ที่มีน้องปาท่องโก๋” ต้องเล่าก่อนว่าหากใครไม่เคยกินน้ำร้านชงดี อาจจะไม่รู้ว่า ไม่ว่าคุณจะสั่งน้ำชาอะไรจากชงดี คุณจะได้รับปาท่องโก๋ทอดร้อนๆไปกินด้วยทุกครั้ง เพราะจะกินชาให้อร่อยก็ต้องคู่กับปาท่องโก๋

จากกิมมิคเล็กมาสู่ไอเดียในวันที่ชงดี เลือกเปิด สาขาแฟลกชิปสโตร์ที่ “One bangkok” โดยคุณก้อยอยากทำแคมเปญอะไรน่ารักๆเพื่อดึงดูดคนเข้ามาที่ร้าน เลยคิดดึงไอเดียปาท่องโก๋ที่คู่ร้านชงดีมาทำเป็น “หมอนปาท่องโก๋แบบมีกาวแปะติดแยกออกจากกันได้” แจกให้กับคนที่มาที่ร้าน 500 คนเท่านั้น

และเนื่องจาก สาขาแฟลกชิปสโตร์ที่ “One bangkok” เปิดในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2568 ซึ่งเป็นเดือนแห่งความรัก คุณก้อยเลยมีไอเดียว่า ถ้าลูกค้ามาคนเดียวจะให้ปาท่องโก๋ข้างเดียว แต่ถ้ามาเป็นคู่ก็จะให้ปาท่องโก๋ 2 ข้าง ที่สามารถประกอบเป็นหมอนได้

จากการโปรโมตในโลกออนไลน์ส่งผลให้ในวันงาน มีลูกค้ามาต่อคิวยาวเพื่อรับหมอนน้องปาท่องโก๋ ใช้เวลาไม่ถึง 1 นาที หมอน 500 ใบก็หมดไปในพริบตา

จากความไวรัลของหมอนปาท่องโก๋ ส่งผลให้คุณก้อยรู้เลยทันทีว่าหากผลักดันให้ ‘น้องปาท่องโก๋’ ให้อยู่ในรูปแบบของ Merchandise ที่ใส่ความน่ารักลงไป นั้นก็จะทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าเพิ่มอีกกลุ่ม รวมถึงจะช่วยต่อยอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น

3.สื่อสารกับลูกค้าผ่านตัวแทนของแบรนด์ (น้องปาท่องโก๋)

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ต้องเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดพัฒนาตัวเอง แต่สิ่งที่สำคัญมากกว่านั้นคือการสื่อสารกับผู้บริโภคและนำฟีคแบคมาเพื่อปรับกลยุทธ์ให้ตรงใจพวกเขา

ชงดี แม้จะเป็นแบรนด์ชาน้องใหม่ มีอายุไม่ถึง 3 ปี แต่เสน่ห์ของชงดีที่ทำให้แตกต่างจากเจ้าอื่นๆในตลาดคือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าและสื่อสารออกมาผ่านตัวแทนของแบรนด์ (น้องปาท่องโก๋)

คุณก้อยได้เล่าว่า หลังจากที่หมอนปาท่องโก๋ปัง ทางแบรนด์ก็ต่อยอดสร้างสรรค์น้องปาท่องก๋มาในรูปแบบใหม่ๆที่เอาใจความน่ารักทุกช่วงเทศกาล อย่างเช่น ช่วงปีใหม่ก็จะมีปาท่องโก๋เป็นรูป ginger bread หรือช่วงตรุษจีน ก็มีน้องปาท่องโก๋เป็นสิงโตต้อนรับช่วงปีใหม่จีน

หรือปัญหาของคนที่ซื้อหมอนหรือกุญแจน้องปาท่องโก๋ไป แล้วเกิดทำหาย 1 ข้าง ตอนนั้นแบรนด์ก็ได้ออกเคมเปญน่ารักๆตามหาน้องปาท่องโก๋อีกข้างให้แก่ลูกค้า อย่างเช่น มีลูกค้าคนนึงมาคอมเมนต์พร้อมเล่าว่าตนทำน้องปาท่องโก๋หาย 1 ข้างตอนที่กำลังไปเที่ยวอยู่ที่ญี่ปุ่น แอดมินก็จะมาตอบแล้วทำมาเป็นว่าเจอน้องปาท่องโก๋อีกข้างที่ลูกค้าทำหายแล้วมารับได้ที่สาขาของชงดีเลย

แม้ว่าเรื่องราวเหล่านี้จะเป็นเรื่องราวที่ฟังดูเล็กน้อย แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าสิ่งเหล่านี่คือสิ่งเล็กๆที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี จากที่เป็นลูกค้าธรรมดาก็อาจขยับมาเป็น loyal customer เลยก็เป็นได้ เพราะสำหรับลูกค้านอกเหนือจากเราจะซื้อสินค้าอะไรเพราะดี หรืออร่อยตอบโจทย์ เราก็ชอบซื้อสินค้าด้วยอารมณ์และความรู้สึกเช่นกัน

4.เจาะตลาดต่างประเทศ เริ่มต้นที่ ‘มาเลเซีย’ เพราะลูกค้าบอก!

คุณก้อย ได้เล่าว่า ในช่วงเวลาที่ทำแบรนด์ชงดีมา ยอมรับว่ามีลูกค้าต่าชาติหลายรายเข้ามาจีบตนหวังซื้อแฟรนไชน์ไปเปิดสาขาที่ต่างประเทศ

แต่สาเหตุที่ตนเลือก ‘มาเลเซีย’ เป็นหมุดหมายแรกของชงดีเนื่องจาก ชงดีมีลูกค้าชาวมาเลเซียเยอะมาก หรืออาจะเรียกได้ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าต่างชาติหลักของชงดีเลยก็ว่าได้

เมื่อมีคนมาจีบคุณก้อยเลยตัดสินใจบินไปมาเลซียเพื่อศึกษาตลาด และได้ตัดสินใจไปแบบร่วมทุน join venture กับพาร์เนอร์ที่มาเลเซีย คุณก้อยได้ใช้เวลานานว่า 4 เดือนในการคิดหาวิธีการทำชงดีที่มาเลเซีย ให้รสชาติเหมือนที่ไทย เพราะสิ่งสำคัญของชงดีเวลาที่จะไปเปิดที่ไหน คือต้องมี “ครัวกลาง” ชาทุกแก้วต้องทำสด

คุณก้อยได้เล่าว่า สิ่งที่ยากและท้าทายที่สุดในการทำสาขาที่ต่างประเทศ คือ การหาวัตถุดิบ

ต้องยอมรับว่า แม้ว่า ‘ประเทศไทย’ กับ ‘มาเลเซีย’ จะเป็นประเทศที่มีความคล้ายคลึงกันทั้งในเรื่องของสภาพภูมิประเทศและวัฒนธรรมการดื่มชา แต่คุณก้อยได้บอกว่า “เหมือนจะง่ายแต่ไม่ง่าย”

อย่างเช่น ‘ใบเตย’ ที่เป็นวัตถุดิบหลักของชงดี สามารถหาได้ทั้งที่ไทยและมาเลเซีย แต่ความต่างคือเรื่องของ ‘รสชาติ’ โดยคุณก้อยใช้เวลานานมากในการหาวัตถุดิบที่มีรสชาติคล้ายกันมากที่สุดเพื่อให้รสชาติไม่ผิดเพี้ยน

ส่วนเรื่อง ‘ผู้บริโภค’ แน่นอนว่าแบรนด์ไทย ขายของไทย แต่ไปขายที่มาเลเซีย เจาะกลุ่มคนมาเลเซีย มันไม่ง่าย คุณก้อยได้เล่าว่าตอนแรกมีความกังวลเพราะจริงๆแล้วมาเลเซียก็มีวัฒธรรมดื่มชาในประเทศเขา แม้ว่าชาไทยจะเป็นเครื่องดื่มที่ชาวต่างชาติรู้จัก แต่ก็ต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อศึกษาตลาด

อย่างไรก็ตาม คุณก้อยเปิดใจว่า ยอมรับว่าปีนี้เศรษฐกิจไม่ดีจริงๆ หากจะทำอะไรลงทุนอะไรก็ต้องคิดให้รอบคอบอย่างรัดกุมที่สุด แผนปีนี้ขอบุกตลาดต่างจังหวัดรุกหัวเมืองใหญ่ก่อน ส่วนในอนาคตมีฝันอยากพา ‘ชงดี’ โกอินเตอร์บุกต่างประเทศฝันอยากเป็น Global Brand แบรนด์ที่คนไทยภูมิใจ