Haircare หมื่นล้านเดือด 'แพนทีน' ส่งทรีตเมนต์ใหม่ชิงดีมานด์ดันยอดโต 300%

ชิดชนก อมรมนัส P&G Haircare Brand Director บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความเคลื่อนไหวของกลุ่มโปรดักต์ดูแลเส้นผม หรือ Haircare มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาทซึ่งมีศักยภาพการเติบโตสูงในภูมิภาคอาเซียน

เป็นไปตามเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับการบำรุงเส้นผมเชิงลึกและซับซ้อนมากขึ้น นอกจากกลุ่มสินค้าหลักแชมพู และ ครีมนวด พบว่า กลุ่ม "ทรีตเมนต์" ยังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งจะเป็นโปรดักต์เรือธงในการทำตลาดของ P&G Haircare ภายใต้แบรนด์แพนทีน

โดย “แพนทีน” ได้เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ในกลุ่ม “PANTENE MIRACLES TREATMENT WITH MELTING PRO-V PEARLS” หรือ "ทรีตเมนต์ไข่มุกโปรวี" สร้างประสบการณ์ใหม่ในการฟื้นคืนชีพผมเสีย

"ทรีตเมนต์ไข่มุกโปรวี จะเป็นการปลุกตลาดแฮร์แคร์ให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง จากที่ผ่านมาตลาดของค่อนข้างนิ่ง (Flat)พร้อมตั้งเป้าหมายยอดขายทรีตเมนต์ของแพนทีนจะสร้างการเติบโตถึง 300% ในปีหน้า"

ปัจจุบัน ตลาดแฮร์แคร์ แบ่งเป็นกลุ่มแชมพู สัดส่วน 70% ครีมนวดและทรีตเมนต์ รวมกัน 30% ซึ่งที่ผ่านมาครีมนวดจะเป็นสัดส่วนใหญ่กว่า แต่ขณะนี้เริ่มปรับสัดส่วนลงมาอยู่ใกล้เคียงกันที่ 50:50 สะท้อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของกลุ่มทรีตเมนต์ ทั้งทรีตเมนต์แบบล้างออก (Rinse-off) และแบบไม่ต้องล้างออก (Leave-on)

ดีมานด์ซับซ้อน หนุนตลาดพรีเมียมโตแรง

ชิดชนก กล่าวต่อว่า ในภาพรวมตลาด Haircare แม้ค่อนข้างทรงตัว แต่ตลาดในกลุ่มพรีเมียมเติบโตดี ลูกค้าพร้อมใช้จ่ายเงินในสินค้าที่ "เห็นผลลัพธ์" ขณะที่ความต้องการใช้สินค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น รวมทั้งเทรนด์ทำสีผม ดัดผม ทำให้ความต้องการสินค้าที่มีโซลูชันในการดูแลแบบแอดวานซ์ แก้ปัญหาผมเสีย บำรุงฟื้นฟู ได้รับความนิยมมากขึ้น ส่งผลตลาดขยายตัวในทิศทางที่ดีสวนกระแสเศรษฐกิจ

"ลูกค้าให้ความสำคัญกับวัตถุดิบ หรือ Ingredient ในแบบสกินแคร์ ฉะนั้นการพัฒนาโปรดักต์ที่ตอบรับเทรนด์และความต้องการจะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มและผลักดันตลาดขยายตัว"

เปลี่ยนนิยมใช้ครั้งคราวเป็นไลฟ์สไตล์ใช้ทุกวัน

กลยุทธ์สำคัญของ “แพนทีน" ในการบุกตลาดทรีตเมนต์ครั้งนี้ วางแนวคิด Talkability-first, Takability-led ตั้งแต่คอนเทนต์ที่เล่าเรื่องราว กระตุกความสนใจ สู่โมเมนต์ทางวัฒนธรรมที่จุดประกายให้เกิดบทสนทนาและแรงซื้อ ด้วยหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการดูแลเส้นผม

"เราต้องการเปลี่ยนนิยามของคำว่าทรีตเมนต์ จากสิ่งที่ใช้เป็นครั้งคราว ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใช้ได้ทุกวัน เราไม่ได้พูดถึงแค่ซาลอนอีกต่อไป แต่พูดถึง Bond Repair เทคโนโลยีทรงพลังที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถฟื้นฟูความเสียหายสะสม 3 ปีได้ในครั้งเดียว กลยุทธ์ที่สะท้อนความเชื่อมั่นในวิทยาศาสตร์ความงามของแพนทีน"

ทั้งนี้ P&G เตรียม Media Investment เพิ่มขึ้น 3 เท่าจากปีก่อน ในการผลักดันกลุ่มทรีตเมนต์ของแพนทีนเติบโตสูง 300% ในปีหน้า ด้วยการออกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อเนื่อง พัฒนาสินค้าตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ทั้งในด้านการฟื้นฟูคุณภาพผม และรูปแบบการใช้งานที่แตกต่างกัน เช่น แบบหลอด กระปุก แคปซูล

ขณะที่การสื่อสาร เน้นการสร้าง “Talk” หรือการบอกต่อ ภายใต้ความร่วมมือกับบรรดา KOLs (Key Opinion Leaders) รวมถึง Hair Experts บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ การขยายช่องทางจำหน่ายจากเดิมทรีตเมนต์จะเน้นช่องทางพรีเมียม ฉะนั้นจะกระจายสู่โมเดิร์นเทรดมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมี 4 พรีเซ็นเตอร์ ณเดชน์ คูกิมิยะ ญาญ่า อุรัสยา หลิงหลิง-ศิริลักษณ์ คอง และออม-กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์ เป็นตัวแทนสื่อสารแบรนด์และสะท้อนภาพลักษณ์การดูแลเส้นผมแบบ “เป็นคู่”

คู่แข่งโลคัลมาแรงหนุนตลาดขยายตัว

อย่างไรก็ดี ในภาพรวมการแข่งขันในตลาดขณะนี้มีแบรนด์แจ้งเกิดจำนวนมาก โดยเฉพาะ โลคัลแบรนด์ หรือ แบรนด์ขนาดเล็ก เอสเอ็มอี ถือเป็นเรื่องดีในการกระตุ้นตลาดเติบโต มีความหลากหลายของโปรดักต์ สร้างทางเลือกให้ผู้บริโภค พร้อมๆ กับการสร้างพฤติกรรมใหม่ไปด้วยกัน

ขณะที่ "P&G" และ แพนทีน มั่นใจใน "นวัตกรรม" จากการวิจัยและพัฒนาโดยนักวิทยาศาสตร์กว่า 10,000 คนจากสถาบันวิจัยในสวิตเซอร์แลนด์ รวมทั้งช่องทางจำหน่ายที่เข้าถึงผู้บริโภค และ "4 แบรนด์" หลักในเครือที่มีความแตกต่างและจะถูกดีไซน์ในการทำตลาด สร้างการเติบโตที่แตกต่างกันในแต่ละแบรนด์

"ไลน์ของทรีตเมนต์จะถูกขยายในแต่ละแบรนด์ อย่างคนที่ขจัดรังแคก็ต้องการผมสวยเช่นกัน แม้เซ็กเมนต์ของลูกค้าจะโอเวอร์แลปกัน แต่สุดท้ายก็ต้องการผมสวยทุกคน เส้นผมทรานส์ฟอร์มเมชั่นได้ด้วยการใช้ทรีตเมนต์"

สำหรับสินค้าเกี่ยวกับเส้นผมของ P&G แบ่งเป็น 5 กลุ่มหลัก ประกอบด้วย 1.กลุ่มแวลูแบรนด์ 2.คอสเมติกส์แบรนด์ เช่น แพนทีน 3.แอนดี้แดนรัป 4.เนเชอรัลแบรนด์ และ 5.ซูเปอร์พรีเมียม

“เศรษฐกิจไม่ดีแต่เราหยุดโตไม่ได้ คนไทยชอบลอง เปลี่ยนแชมพูบ่อย ไม่ได้มีลอยัลตี้มากนัก เชื่อว่าผู้บริโภคพร้อมจ่าย แต่คีย์เวิร์ดสำคัญ คือ ต้องได้ผลจริง ที่จะนำมาซึ่งการซื้อซ้ำอีกด้วย"

เกมรุกของ P&G ผ่านแบรนด์ต่างๆ ในเครือที่จะทยอยส่งหมัดเด็ดออกมาอย่างต่อเนื่อง จะทำให้ตลาดกลับมาโตแบบ High single digit ปัจจุบัน P&G มีส่วนแบ่งตลาดรวม 28%