สมรภูมิ Athleisure เปลี่ยนมือ? เมื่อ Lululemon เริ่มอิ่มตัวในอเมริกา เปิดช่องให้ Alo และ Vuori แย่งชิงลูกค้ากลุ่มบนด้วยดีไซน์ที่สดใหม่กว่า
แบรนด์ชุดออกกำลังกายระดับพรีเมียมอย่าง Lululemon เคยเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่ไร้คู่ต่อสู้ในโลกของแฟชั่นแนว Athleisure (เทรนด์แฟชั่นที่ผสมผสานเสื้อผ้าสไตล์สปอร์ต (Athletic) เข้ากับความสบายของชุดลำลอง (Leisure)) มาอย่างยาวนาน ทว่าในปัจจุบันบริษัทกำลังเผชิญกับอุปสรรคหลายด้านที่อาจขัดขวางเส้นทางความสำเร็จในอนาคต
ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ถูกพูดถึงอย่างหนาหูคือปัญหาเรื่องกางเกงเลกกิ้งที่โปร่งแสงเกินไปจนมองเห็นทะลุได้ ซึ่งเหตุการณ์นี้กำลังบั่นทอนความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อแบรนด์ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1998 ด้วยดีไซน์นวัตกรรมและวัสดุที่มีคุณภาพ
นีล ซอนเดอร์ส (Neil Saunders) นักวิเคราะห์ด้านการค้าปลีกระบุว่า Lululemon กำลังพยายามรักษาที่ยืนในตลาดที่เริ่มอิ่มตัว ซึ่งมีคู่แข่งอย่าง Vuori และ Alo ที่กำลังดึงดูดลูกค้าไปด้วยดีไซน์ที่ดูแปลกใหม่และน่าสนใจกว่าเดิม
เขามองว่าบริษัทไม่ได้ทำมากพอที่จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเอาไว้ “หากสภาพแวดล้อมการแข่งขันตึงเครียดขึ้น แต่คุณกลับไม่ได้ทุ่มเทให้นวัตกรรมหรือรักษาฐานลูกค้าให้ดีพอ คุณอาจจะสูญเสียโอกาสไป แต่สิ่งที่บริษัททำคือการถอนคันเร่ง”
อย่างไรก็ตาม Lululemon ยังมีตัวเลขทางการเงินที่ดูแข็งแกร่ง โดยรายงานรายได้รวม 1.107 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.44 แสนล้านบาท) ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 9% จากปีก่อนหน้าอย่างเห็นได้ชัด
ทว่ายอดขายในไตรมาสล่าสุดกลับเริ่มอิ่มตัว โดยเฉพาะในภูมิภาคอเมริกาเหนือที่ยอดขายในร้านเดิมปรับตัวลดลงถึง 5% สวนทางกับรายได้ในตลาดต่างประเทศที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน
สถานการณ์ดังกล่าวนทำให้นักลงทุนเริ่มไม่มั่นใจ ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทดิ่งลงเกือบ 53% ในรอบปีที่ผ่านมา ในขณะที่ดัชนี S&P 500 กลับขยับตัวเพิ่มขึ้นประมาณ 12% ในช่วงเวลาเดียวกันอย่างมีนัยสำคัญ
โฆษกของบริษัทระบุว่าทีมงานกำลังมุ่งเน้นแผนการเพื่อเร่งยอดขายในสหรัฐฯ และรักษากระแสในตลาดต่างประเทศ พร้อมให้ความสำคัญกับการปกป้องอัตรากำไรจากการดำเนินงานเพื่อความสำเร็จในระยะยาวขององค์กร
ในการประชุมผลประกอบการเมื่อเดือนธันวาคม 2025 คาลวิน แมคโดนัลด์ (Calvin McDonald) อดีตซีอีโอได้กล่าวถึงนวัตกรรมเนื้อผ้าใหม่สำหรับการฝึกเวทเทรนนิ่ง และให้คำมั่นว่าจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทั้งโยคะ, วิ่ง, กอล์ฟ และเทนนิส
แมคโดนัลด์ได้ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอเมื่อสิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา และในขณะนี้บริษัทยังไม่มีการประกาศชื่อผู้ที่จะมาดำรงตำแหน่งแทนถาวร ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่แบรนด์เผชิญกับข้อร้องเรียนเรื่องกางเกงเลกกิ้งรุ่น Get Low
ประเด็นดังกล่าวถูก ชิป วิลสัน (Chip Wilson) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่แยกตัวไปนานกว่าทศวรรษ วิจารณ์ผ่าน LinkedIn อย่างรุนแรงว่าเป็น “ความผิดพลาดครั้งใหญ่ในการทำงาน” และกล่าวหาว่าคณะกรรมการบริษัทกำลังทำลายแบรนด์และราคาหุ้น
หลังจากถอนสินค้าออกจากหน้าเว็บชั่วคราว บริษัทก็นำกางเกงรุ่นดังกล่าวกลับมาขายใหม่พร้อมคำแนะนำให้ลูกค้าเลือกไซซ์ที่ใหญ่ขึ้นและสวมใส่ร่วมกับกางเกงชั้นในแบบไร้รอยต่อที่มีสีใกล้เคียงกับผิวแทนการสวมใส่ปกติ
นอกจากนี้ยังมีรายงานถึงความผิดพลาดครั้งที่สองในเลกกิ้งลาย Heart Scatter ซึ่งลูกค้าพบว่าเนื้อผ้าจะมองเห็นทะลุได้เมื่อต้องทำท่าก้มตัวหรือสควอท (Squat) จนกลายเป็นกระแสวิจารณ์ถึงมาตรฐานการผลิตที่ลดลง
ซอนเดอร์สกล่าวว่าปัญหาเหล่านี้สะท้อนถึงการขาดการควบคุมคุณภาพและความใส่ใจในรายละเอียด ซึ่งเป็นเรื่องร้ายแรงสำหรับแบรนด์ที่ตั้งราคาขายกางเกงสูงถึง 88 ถึง 198 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2,738 ถึง 6,161 บาท)
เขามองว่าผลิตภัณฑ์เริ่มมีความเป็นสินค้าคุณภาพต่ำลง โดยบริษัทลดความสำคัญด้านเทคนิคแล้วหันไปเน้นการติดตราแบรนด์บนเสื้อผ้ามากขึ้น ซึ่งลดความน่าสนใจในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เคยชื่นชอบในคุณภาพ
อย่างไรก็ตาม รายงานระบุว่าสินค้าล็อตใหม่เกือบทั้งหมดจะกลับมาเน้นความเรียบง่าย โดยมีรุ่นที่ยังติดโลโก้หรือพิมพ์ลายหลงเหลืออยู่ไม่ถึง 3% เท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทกำลังพยายามปรับปรุงคอลเลกชันเดิมให้มีความสดใหม่ควบคู่ไปกับการเปิดตัวรุ่นใหม่
ความกดดันจากคู่แข่งอย่าง Vuori และ Alo รวมถึงแบรนด์ Athleta ของเครือ Gap ทำให้ Lululemon ต้องพยายามปกป้องพื้นที่ของตนเอง โดยมีการฟ้องร้อง Costco ในข้อหาจำหน่ายสินค้าที่เลียนแบบดีไซน์ของทางแบรนด์จนทำให้ผู้บริโภคสับสน
การเปลี่ยนแปลงผู้นำในครั้งนี้อาจเป็นโอกาสในการฟื้นฟูแบรนด์ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง แต่บริษัทจำเป็นต้องปรับปรุงทั้งส่วนผสมของผลิตภัณฑ์และการนำเสนอแบรนด์ให้มีความน่าสนใจและเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเหมือนในอดีต
คำถามสำคัญคือ Lululemon จะสามารถกลับมาเป็นผู้นำที่โดดเด่นได้อีกครั้งหรือไม่ ท่ามกลางสมรภูมิชุดออกกำลังกายที่เบียดเสียดมากขึ้นทุกวัน และความคาดหวังของลูกค้าที่ต้องการคุณภาพระดับพรีเมียมอย่างแท้จริง
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 31.12 บาท ณ วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2569
ภาพ : bluestork / Shutterstock
อ้างอิง: