First Impression Bias นี่เรากาพรรคเขาเพราะนโยบาย หรือภาพลักษณ์ผู้สมัครถูกใจเรากันแน่
เดตแรก
สัมภาษณ์งาน
พรีเซนต์โปรเจกต์
พิตช์ไอเดียธุรกิจหาเงินทุน
หรือกระทั่งการลงสมัครเลือกตั้ง
ความประทับใจแรกมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ต่อภาพการรับรู้ของผู้คนรอบตัวคุณ และน่าตกใจที่บ่อยครั้ง ความประทับใจแรกเป็นสิ่งที่ส่งเสริมและมีอิทธิพลต่ออัตราสำเร็จมากกว่าคุณภาพงานของคุณเสียอีก
แนวคิดเรื่องความประทับใจแรก มีต้นสายมาจากข้อสังเกตเกี่ยวกับธรรมชาติของเผ่าพันธุ์เรา ที่มักใช้เวลาเพียงน้อยนิดในการตัดสินว่า คนคนหนึ่งดูเป็นคนดีพอจะได้รับความเชื่อใจหรือไม่ มนุษย์นั้นต่างจากคอมพิวเตอร์ เรามีกำลังสมองในการประมวลข้อมูลอยู่จำกัด ข้อมูลแรกที่เราได้รับเกี่ยวกับสิ่งใดก็ตาม จึงมีน้ำหนักต่อความเชื่อโดยรวมของเราเกี่ยวกับสิ่งนั้นๆ อย่างมาก
นักจิตวิทยา เอ็ดเวิร์ด ทอร์นไดก์ (Edward Thorndike) เรียกมันว่า Halo Effect ขณะที่ เฮอร์มานน์ เอ็บบิงเฮาส์ (Hermann Ebbinghaus) เรียกว่า Primary Effect ส่วนนักวิทยาศาสตร์พฤติกรรมสมัยใหม่มักเรียกรวมๆ โดยกว้างว่า First Impression Bias หรืออคติที่เกิดจากความประทับใจแรกที่จะติดตามเราไปทั่วทุกหนแห่ง รวมถึงในฉากทัศน์การเมืองช่วงเลือกตั้ง
ในปี 2025 ราลูกา ปาฮอนตู (Raluca Pahontu) และสตาฟรอส ปูปาคิส (Stavros Poupakis) สองนักวิจัยด้านเศรษฐกิจการเมือง ทำการทดลองเรื่องนี้ผ่านแบบสำรวจ การเก็บข้อมูลผลเลือกตั้ง และการใช้ซอฟต์แวร์วิเคราะห์ใบหน้าผู้ลงสมัครเลือกตั้ง ผลปรากฏว่า ‘หน้าตา’ เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจลงคะแนนของผู้มีสิทธิเลือกตั้งอย่างมีนัยสำคัญ
หน้าตาดียิ่งได้ หน้าตาคล้ายยิ่งดี
ปาฮนตูและปูปาคิสเริ่มต้นด้วยการรวบรวมภาพถ่ายทางการของสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรพรรคแรงงานและพรรคอนุรักษนิยม ที่เป็นชายผิวขาวทั้งหมด จากนั้นใช้ซอฟต์แวร์ในการจดจำ เรียนรู้ และวิเคราะห์ใบหน้าเหล่านี้ แล้วให้ผู้เข้าร่วมทดลอง (ซึ่งทำหน้าที่เสมือนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในการทดลองครั้งนี้) พิจารณาผู้สมัครจากภาพเหล่านี้
น่าแปลก ผลวิจัยที่ออกมาไม่ได้บ่งชี้ความ ‘หน้าตาดี’ เป็นปัจจัยที่ทรงพลังที่สุดอย่างที่คนส่วนใหญ่คาดหวัง แต่ความ ‘หน้าตาคล้าย’ คนที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งรู้จักคุ้นเคยมาก่อนต่างหาก
ผู้สนับสนุนพรรคอนุรักษนิยมมีแนวโน้มลงคะแนนเลือก สส.ฝ่ายอนุรักษนิยมที่มีหน้าตาคล้ายกับสมาชิกพรรคเดิมๆ รุ่นเก่าๆ ที่ตนคุ้นเคย สูงกว่าผู้สมัครคนอื่นๆ ถึง 16% ขณะที่ผู้สนับสนุนพรรคแรงงานมีโอกาสลงคะแนนเลือกทั้งผู้สมัครที่หน้าตาคล้ายและไม่คล้ายพอๆ กัน อ้างอิงจากรายชื่อผู้สมัครที่ผ่านการจัดลำดับความคล้ายโดยซอฟต์แวร์
สรุปได้ว่า ในสถานการณ์ที่โหวตเตอร์มีเวลาศึกษานโยบายและผลงานของผู้สมัครอยู่จำกัด (คล้ายๆ กับสถานการณ์ปัจจุบันในประเทศไทยที่มีฤดูกาลหาเสียงภายหลังการยุบสภาฯ ค่อนข้างสั้น) สมองของพวกเขาจะเริ่มมองหาทางลัดในการตัดสินใจ และหนึ่งในทางลัดที่ทรงพลังที่สุดคือ ความรู้สึกคุ้นเคย น่าแปลกที่ผลลัพธ์จะยิ่งเด่นชัดเป็นพิเศษในหมู่โหวตเตอร์ฝ่ายอนุรักษนิยม
เห็นได้ชัดว่าการเลือกตั้งไม่ใช่สนามของเหตุและผลล้วนๆ อย่างที่เราคอยกรอกหูกันและกันตลอดมา แต่คือพื้นที่ที่อารมณ์ ภาพจำ และอคติที่เรามีต่อกัน ทำงานฉับไวกว่าสติและความตั้งใจอันดีของเราเสมอ
ไม่มีโหวตเตอร์คนไหนหลีกหนีจากอคตินี้พ้น อยู่ที่ว่าจะเท่าทันหรือไม่ และตรวจสอบการตัดสินใจของตัวเองอย่างไรก็เท่านั้น
การตรวจสอบ ‘อคติ’ ของตนเองคือหน้าที่พลเมือง
อคติที่เกิดจากความประทับใจแรกนั้นฝังอยู่ในโครงสร้างการทำงานของสมองมนุษย์ จึงแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะขจัดมันออกไปหมดจด หัวใจของการรู้เท่าทัน First Impression Bias จึงไม่ใช่การลงคะแนนเลือกตั้งโดย ‘ไม่ใช้อารมณ์’ แต่คือการยอมรับว่าอารมณ์เป็นส่วนหนึ่งของการเมือง และพยายามไม่ปล่อยให้อารมณ์นำหน้าเหตุผลไปเสียทั้งหมด
วิธีแรกคือการฝึกดึงตัวเองออกจากโหมดออโตไพลอต ทุกครั้งที่รู้สึกชอบหรือไม่ชอบขี้หน้าผู้สมัครขึ้นมาอย่างฉับพลัน ทั้งที่ยังไม่มีโอกาสอ่านทำความเข้าใจนโยบายหรือหรือจุดยืนใดๆ ของพวกเขา ลองตอบคำถามกับตัวเองให้ได้ว่า ความรู้สึกที่เกิดขึ้นมีที่มาจากส่วนไหนในตัวเขา ท่าทาง น้ำเสียง ใบหน้า บุคลิก เหตุการณ์บางอย่าง หรือเพราะสารที่สื่อออกมาจากสิ่งที่เขาพูดจริงๆ
หากระบุที่มาของช่องทางที่ทำให้เรารู้จักเขาได้ด้วย ก็จะยิ่งช่วยให้เราได้ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของช่องทางเหล่านี้ ขั้นตอนเล็กๆ น้อยๆ เพียงเท่านี้สามารถเปิดโอกาสให้เราชะลอการตัดสินเอาไว้ก่อน และในขณะเดียวก็เปิดพื้นที่ให้เหตุผลทำงานมากขึ้น
นอกจากนี้การพูดคุยแลกเปลี่ยนกับผู้อื่น โดยเฉพาะผู้ที่มีมุมมองทางการเมืองแตกต่างจากตนเอง ก็สามารถช่วยถ่วงดุลอคติส่วนบุคคลได้เช่นกัน เพราะหากเราคลุกคลีและแลกเปลี่ยนแค่กับผู้ที่คิดเห็นไปในทิศทางเดียวกัน พวกเราทั้งหมดอาจต่างฝ่ายต่างมองข้ามจุดบอดไปโดยไม่ทักท้วงกันและกัน อย่าลืมว่าการตัดสินใจทางการเมืองที่ไม่ตั้งอยู่บนอคตินั้น ไม่อาจเกิดจากการครุ่นคิดทุกอย่างเอาเองเพียงลำพัง แต่ต้องมาจากการรู้จักท้าทายจุดยืนของตนด้วย
อ้างอิง
https://www.kcl.ac.uk/news/do-first-impressions-matter-in-politics
https://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/734268?journalCode=jop
https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/the-first-impression-bias