เปิดจุดอ่อน “พรอมเมนาดา” ปิดห้างบนทำเลทอง 58 ไร่เชียงใหม่
การประกาศปิดกิจการ (ชั่วคราว) แบบสายฟ้าแลบ ของ “ศูนย์การค้า พรอมเมนาดา รีสอร์ทมอลล์ เชียงใหม่” บนถนนเชียงใหม่-สันกำแพง สายใหม่ เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2565 โดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้าให้ผู้เช่าเกือบ 100 ร้านค้าทราบ ต่างมึนงง ! จนตั้งตัวไม่ทัน เบื้องลึกเบื้องหลังการประกาศปิดห้างแบบฉับพลัน ! เกิดอะไรขึ้น
สมรภูมิ “หมากล้อม”
ย้อนไปกว่า 10 ปีก่อนช่วงต้นปี 2554 ทุนใหญ่จากประเทศเนเธอร์แลนด์สนใจเข้ามาปักหมุดสร้างศูนย์การค้า ภายใต้ชื่อ “พรอมเมนาดา รีสอร์ทมอลล์ เชียงใหม่” บนเนื้อที่ 58 ไร่ ขนาดพื้นที่ 75,000 ตารางเมตร เงินลงทุนกว่า 2,800 ล้านบาท ออกแบบเป็นศูนย์การค้าสไตล์รีสอร์ตมอลล์ เปิดให้บริการเมื่อเดือนมิถุนายน 2556 โดยมี นายดิยอน ไฮมานส์ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ อีซีซี กรุ๊ป, นายเชียร์ท ควันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ถือหุ้น ภายใต้ทุนอีซีซี กรุ๊ป บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการค้าปลีกจากประเทศเนเธอร์แลนด์
โดยมองศักยภาพที่ตั้งโครงการมีหมู่บ้านจัดสรรใกล้เคียงจำนวนมาก มีกำลังซื้อระดับกลาง-บนทั้งคนไทยและต่างชาติมากกว่า 10,000 ครัวเรือน
แหล่งข่าวในแวดวงธุรกิจจังหวัดเชียงใหม่วิเคราะห์ว่า หลังเปิดกิจการพรอมเมนาดาพบกับศึกหนักในการแชร์ตลาดผู้ซื้อ เนื่องจากตั้งแต่เริ่มลงทุนถึงปัจจุบันได้มีทุนท้องถิ่นและทุนส่วนกลางเข้ามาลงทุนธุรกิจศูนย์การค้าขนาดใหญ่จำนวนมาก อาทิ โครงการเซ็นทรัล เฟสติวัล ของเครือเซ็นทรัล,
โครงการเม-ญ่า ของค่ายเอสเอฟ ซีเนม่า มูลค่าเงินลงทุน 2 โครงการรวมกว่า 10,000 ล้านบาท ไม่รวมศูนย์การค้าเดิมที่ปักหลักอยู่อย่างเซ็นทรัลแอร์พอร์ทพลาซ่า เซ็นทรัลกาดสวนแก้ว และรายล้อมด้วยโมเดิร์นเทรดทั้งบิ๊กซี แม็คโคร รวมถึงยุคบูมของ community mall โดยทุนท้องถิ่น ทั้งนิ่มซิตี้เดลี่ กาดมีโชค กาดฝรั่ง เป็นต้น
ดังนั้น ความท้าทายของพรอมเมนาดาคือ การดึงแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้ปีกของศูนย์การค้าเจ้าถิ่น แบรนด์ที่ไม่ติดสัญญา และแบรนด์ท้องถิ่นเข้ามาเสริมทัพ ได้แก่ ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต, โรงภาพยนตร์ SF, ChiChang, Toys R Us, Sportsworld, Kiddy World และ 50 Fly, Wine Connection เป็นต้น
การทำแผนการตลาดเพื่อดึงลูกค้าฝั่งผู้ซื้อ และผู้เช่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมาไม่ได้ราบรื่น มีแบรนด์ที่ถอนตัวออก และเข้ามาใหม่อยู่ตลอดเวลา ขณะที่ตัวเลขนักช็อปที่เดินเข้าห้างยังต่ำกว่าเป้า จึงมีผลโดยตรงต่อยอดขายของผู้เช่าที่มีเสียงสะท้อนตลอดมาว่า มีลูกค้าเดินน้อยเมื่อเทียบกับศูนย์การค้าอื่นที่มีขนาดพื้นที่ใกล้เคียงกัน จึงทำให้เป็นโจทย์ของพรอมเมนาดาที่ต้องปรับกลยุทธ์มาโดยตลอด
เปิดจุดอ่อน “พรอมเมนาดา”
พรอมเมนาดาถือเป็นศูนย์การค้าแห่งเดียวที่มีผู้บริหารหลักมาจากต่างประเทศสัญชาติดัตช์ทั้งหมด ที่ผ่านมามีการปรับเปลี่ยนตัวผู้บริหารหลายครั้ง การบริหารจัดการถือเป็นเรื่องท้าทายสำหรับผู้บริหารศูนย์การค้าแห่งนี้ตลอดเวลาที่ผ่านมา
ในปี 2562 ได้มีการเปลี่ยนตัวผู้บริหาร โดย นายมาร์ติน แวน ลิเบิร์ก (Mr.Martin Van Lieburg) เป็นประธานกรรมการบริหาร บริษัท อีซีซี เชียงใหม่ โครงการ 1 จำกัด ซึ่งได้เคยให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่าจะปรับโฉมครั้งใหญ่ โดยเน้น “shopping & entertainment” วางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักคือ คนในพื้นที่เชียงใหม่ 90% และอีก 10% เป็นกลุ่มชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเชียงใหม่
พร้อมให้ข้อมูลว่ามีกลุ่มนักธุรกิจชาวจีนจากเมืองฮาร์บิน ได้เซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ก่อสร้าง “snow dome” ฝั่งอาคาร B บนพื้นที่กว่า 1,900 ตารางเมตร คาดว่าจะมีผู้เข้ามาใช้บริการวันละ 1,000-1,500 คน พร้อมดึงอินเตอร์แบรนด์และโลคอลแบรนด์เข้ามาในห้างและรีโนเวตศูนย์อาหาร พร้อมวางเป้าจำนวนช็อปเปอร์ที่จะเข้าศูนย์จากเดิม 300,000 คนต่อเดือน เพิ่มขึ้น 25-30%
แหล่งข่าวในวงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จังหวัดเชียงใหม่กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า พรอมเมนาดาตั้งบนทำเลศักยภาพสูงของเชียงใหม่ มีพื้นที่จอดรถเพียงพอ มีบรรยากาศสวยงาม แต่มีจุดอ่อนตั้งแต่เริ่มต้นออกแบบศูนย์การค้า ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าคนไทย ทำให้การเข้าถึงยาก มีการแยกส่วนอาคาร การออกแบบเน้นพื้นที่ด้านหน้าเป็นสวน ทำให้สูญเสียพื้นที่การลงทุนที่สร้างรายได้ หรือการตั้งฮวงจุ้ยทางการค้าค่อนข้างไม่เหมาะสม
มีจุดอ่อนในการดึงแบรนด์ที่ดึงดูดลูกค้า รวมถึงการกำหนดกลุ่มลูกค้าไม่ชัดเจน ทำให้การวางจุดขายของศูนย์การค้าไม่นิ่ง มีการปรับเปลี่ยนตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เป็นการวางแผนการตลาดบนพื้นฐานแนวคิดของตลาดยุโรป ซึ่งในเชียงใหม่ยังไม่มีฐานลูกค้าฝรั่งชาติตะวันตกมากนัก
เมื่อปรับมารองรับตลาดจีน จุดขายไม่ตรง ประกอบกับสถานการณ์โควิดเข้ามากระทบ ทำให้ขาดสภาพคล่องและขาดทุนสะสมต่อเนื่อง ทำให้การบริหารจัดการเป็นไปด้วยความยาก
ร้านค้างจ่ายไร้สภาพคล่อง
ปฏิกิริยาที่เร่งให้ประกาศปิดตัว แหล่งข่าวซึ่งเคยอยู่ในทีมบริหารศูนย์การค้าพรอมเมนาดากล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า มีหลายปัจจัยทั้งปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน ประกอบกับโควิด-19 ทำให้คนมาเดินห้างน้อยลง ที่สำคัญผู้เช่าพื้นที่หรือร้านค้าไม่จ่ายค่าเช่า ช่วงโควิดมีการค้างค่าเช่าจำนวนมาก แม้ทางศูนย์การค้าลดค่าเช่าให้ 30% แต่ยังค้างจ่าย โดยผู้เช่าเปิดกิจการราว 60% ของพื้นที่ทั้งหมด มีประมาณ 90-100 ร้าน ไม่เต็มพื้นที่ คาดว่ามีสัดส่วนถึง 50% ที่ค้างจ่ายค่าเช่า รวมหลายล้านบาท
ขณะที่ทางศูนย์การค้ามีค่าใช้จ่ายหลัก โดยเฉพาะค่าไฟฟ้า 5-10 ล้านบาท/เดือน พนักงานของศูนย์การค้าได้รับเงินเดือนตลอดทุกเดือน มีช่วงโควิดบริษัทขอลดเงินเดือน 10%
“ก่อนเกิดโควิดมีผู้เข้ามาใช้บริการภายในศูนย์การค้าวันธรรมดาเฉลี่ย 8,000 คนต่อวัน และวันเสาร์-อาทิตย์ เฉลี่ย 15,000 คนต่อวัน ช่วงสถานการณ์โควิด มีผู้มาใช้บริการเฉลี่ยเหลือ 4,000 คนต่อวัน ขณะที่ผู้ถือหุ้นใหญ่ที่อยู่ในเนเธอร์แลนด์ กิจการได้รับผลกระทบจากโควิดเช่นกัน ทำให้หยุดส่งเงินมาสนับสนุน และให้ทางพรอมเมนาดาบริหารจัดการค่าใช้จ่ายกันเอง ทำให้ประสบปัญหาสภาพคล่องหนัก ซึ่งหากไม่เจอกับสถานการณ์โควิดเหตุการณ์อาจไม่เป็นเช่นนี้”
ดัตช์ตั้งราคาสูง-ทุนใหญ่เมิน
แหล่งข่าวในวงการอสังหาริมทรัพย์จังหวัดเชียงใหม่วิเคราะห์ว่า ปัจจุบันน่าจะยังไม่มีทุนขนาดใหญ่สนใจเข้ามาซื้อกิจการ เนื่องจากโครงการอยู่ภายใต้การบริหารจัดการของทุนต่างประเทศ และกำหนดราคาไว้ค่อนข้างสูง ซึ่งเป็นไปได้ยากที่เจ้าของเดิมจะเพิ่มทุน เพื่อเคลียร์ภาระหนี้ เนื่องจากมีหลายปัจจัยโดยเฉพาะต้นทุน ปัญหาสภาพคล่อง รวมถึงการกำหนดจุดขายต้องใช้เวลาในการปรับปรุง เป็นธุรกิจที่ต้องเผาเงินทุนไปอีกไม่น้อยกว่า 5 ปียังอยู่ในภาวะเสี่ยง
นายวัชระ ตันตรานนท์ ประธานกรรมการ บริษัท วี กรุ๊ป จำกัด นักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จังหวัดเชียงใหม่ เจ้าของโครงการเชียงใหม่บิสซิเนสพาร์คหรือ CBP และโรงแรมอีกหลายแห่งในจังหวัดเชียงใหม่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ช่วงเริ่มต้นศูนย์การค้าพรอมเมนาดา ทางกลุ่มวี กรุ๊ป ได้ร่วมถือหุ้นด้วย และเป็นที่ปรึกษาด้านการลงทุน ซึ่งอีซีซี กรุ๊ป มีความประสงค์ให้นักลงทุนท้องถิ่นร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจด้วย แต่ปัจจุบัน วี กรุ๊ป ไม่ได้มีหุ้นส่วน และไม่ได้เป็นที่ปรึกษาหรือมีความเกี่ยวข้องใด ๆ ในทางธุรกิจมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว
ทั้งนี้ ช่วงก่อนเริ่มการลงทุน ได้เคยแนะนำผู้บริหารอีซีซี กรุ๊ป เกี่ยวกับรูปแบบการดีไซน์ศูนย์การค้า โดยเฉพาะสถานที่ตั้งโครงการค่อนข้างไกลจากชุมชน การเน้นพื้นที่แลนด์สเคปด้านหน้าเป็นสวนเหมือนในยุโรป และการวางตำแหน่งตัวอาคารศูนย์การค้าเข้าถึงค่อนข้างยาก นอกจากนี้ พื้นที่จอดรถมีค่อนข้างน้อย เป็นอีกปัจจัยสำคัญทำให้ลูกค้ามาใช้บริการน้อย เพราะการเดินทางอาจไม่ตอบโจทย์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในท้องถิ่นเชียงใหม่
สำหรับที่ดิน 58 ไร่ ซึ่งเป็นที่ตั้งโครงการศูนย์การค้าพรอมเมนาดา เชียงใหม่ ทางกลุ่มอีซีซี กรุ๊ป ได้ซื้อขาดด้วยเงินสดจากนักธุรกิจเชียงใหม่ 4 คน ที่รวบรวมซื้อที่ดินแปลงนี้เพื่อขายให้กับกลุ่มอีซีซี กรุ๊ป เพื่อลงทุนทำโครงการศูนย์การค้าพรอมเมนาดา เชียงใหม่ ทั้งนี้ ราคาประเมินที่ดินบริเวณที่ตั้งศูนย์การค้าพรอมเมนาดา เชียงใหม่ ณ ปัจจุบัน คาดว่าไม่ต่ำกว่า 50,000 บาท/ตารางวา
ดังนั้นบทสรุปการประกาศปิดตัวของศูนย์การค้าพรอมเมนาดา เชียงใหม่ ครั้งนี้จะเพียง “ชั่วคราว” หรือ “ถาวร” คงต้องติดตามกันต่อไป ด้วยทำเลและแลนด์สเคปที่สวยงาม อาจมีกลุ่มทุนที่สนใจเข้าซื้อกิจการ ซึ่งกลุ่มทุนในเชียงใหม่ประเมินสถานการณ์กันว่า สินทรัพย์ผืนนี้ยังร้อน และมีความเสี่ยงหากจะเปิดตัวช้อนซื้อ เนื่องจากภาระหนี้ที่สูง กระบวนการเจรจากับเจ้าของที่ยังไม่ลงตัว…ที่ระดับหลายพันล้านบาทขึ้นไป กลายเป็นจุดอ่อนและโจทย์ที่ยากยิ่ง