ปรากฏการณ์จุ่ม “กล่องสุ่ม” เซอร์ไพรส์อาร์ตทอยสุดน่ารักจากมือเรา

ในโลกของความบันเทิงและการสะสมจาก "กล่องสุ่ม" กำลังครองใจผู้คนนับล้านทั่วโลก โดยมีผู้คนนับไม่ถ้วนพากันมาจับจ่ายใช้สอยและแย่งชิงกันเปิดกล่องสุ่มเหล่านี้ เพื่อค้นหาสมบัติลึกลับที่ซ่อนอยู่ภายใน

เพราะหัวใจหลักของกล่องสุ่มคือ ความคาดหวัง ความประหลาดใจ และความรู้สึกตื่นเต้นเสมือนการเปิดกล่องสมบัติ ที่จะได้พบกับสิ่งของมีค่าที่ซ่อนอยู่ภายใน ไม่ว่าสิ่งของภายในนั้นจะเป็นไปตามที่หวังดั่งใจหรือไม่ก็ตาม รวมถึงองค์ประกอบแห่งความไม่รู้และศักยภาพในการได้รับของหายากที่บ้างก็เป็นตัวซีเคร็ต (Secret) หรือตัวลิมิเต็ด (Limited) ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งจุดขายของกล่องสุ่มเช่นกัน

ดูเหมือนว่าปรากฏการณ์การเปิดกล่องสุ่มสุดฮิตนี้กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลและคนเจนซี ผู้ต้องการแสวงหาสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว การเปิดกล่องสุ่มจึงกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นสำหรับพวกเขา จนผลักดันให้คนรุ่นใหม่ยอมควักกระเป๋าซื้อกล่องสุ่มซ้ำ ๆ เพื่อสะสมไอเท็มหรือตัวคาแรกเตอร์อาร์ตทอยตัวดังให้ครบชุดตามคอลเล็กชันที่ออกมาเสมอ ๆ

การเปิดกล่องสุ่มกำลังเปิดมิติใหม่ของการสะสม ที่มีมากกว่าการสะสมตัวคาแรกเตอร์อาร์ตทอยสุดสร้างสรรค์อย่างที่ตาเห็น เพราะมันคือการสะสมประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการสุ่มและลุ้นด้วยมือเรา ที่เราไม่มีทางรู้ล่วงหน้าเลยว่าจะมีเซอร์ไพรส์อะไรรออยู่บ้าง

Ominae / Wikimedia Commons

(ปริศนา)กล่องสุ่ม กระแสความนิยมระดับโลก
กล่องสุ่ม (Blind Box) เป็นแนวคิดในการจำหน่ายสินค้าที่ผู้ซื้อจะไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะได้รับสินค้าชิ้นใด จนกระทั่งเปิดกล่องออก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความตื่นเต้น ความคาดหวัง และความอยากรู้อยากเห็น ว่าจะได้สิ่งที่ชื่นชอบและตั้งใจไว้หรือไม่ กล่องสุ่มจึงเป็นการใช้ประโยชน์จากความอยากรู้อยากเห็นและความต้องการประสบการณ์ใหม่ ๆ ของผู้คน โดยสิ่งของในกล่องสุ่มมีขนาดและรูปแบบที่หลากหลาย ตั้งแต่ขนาดจิ๋วสำหรับเก็บสะสมจนถึงขนาดใหญ่ที่เป็นฟิกเกอร์โมเดล

แนวคิดเบื้องต้นของกล่องสุ่ม มีรากฐานมาจากวัฒนธรรมการสะสมของเล่นและสิ่งของแปลกใหม่ในประเทศญี่ปุ่น นั่นคือ ตู้ขายของเล่นสุ่มแบบแคปซูลหรือกาชาปอง (Gashapon) ซึ่งแพร่หลายในญี่ปุ่นตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1970 ตู้เหล่านี้จะขายแคปซูลพลาสติกขนาดเล็กที่บรรจุของเล่นหรือสินค้าสะสมแบบสุ่มไว้ภายใน โดยผู้ซื้อจะได้แคปซูลพลาสติกบรรจุของเล่นแบบสุ่ม ที่ช่วยสร้างความตื่นเต้นและผลักดันให้สะสมและแลกเปลี่ยนของเล่นเหล่านั้นระหว่างกัน

เมื่อกาชาปองประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น แนวคิดนี้จึงแพร่กระจายไปยังตลาดต่างประเทศในช่วงทศวรรษ 1990 และ 2000 โดยเฉพาะในหมู่ผู้ชื่นชอบอนิเมะและเกมญี่ปุ่น ทำให้ตลาดกล่องสุ่มขยายตัวในวงกว้างมากขึ้น ตลอดจนธุรกิจต่าง ๆ ก็เริ่มนำเอาแนวคิดของกล่องสุ่มมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการผลิตสินค้าและบรรจุแบบสุ่มไว้ในกล่องอย่างมิดชิด เพื่อสร้างความตื่นเต้นและความอยากรู้อยากเห็นแก่ผู้บริโภค ทำให้กล่องสุ่มกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในเวลาต่อมา

ปัจจุบันกล่องสุ่มเป็นกระแสนิยมอย่างมากในหมู่นักสะสม ด้วยความตื่นเต้นในการเปิดกล่อง และโอกาสได้ของหายากที่อาจมีมูลค่าสูง นักสร้างสรรค์และธุรกิจต่าง ๆ จึงพยายามสร้างสรรค์กล่องสุ่มให้มีความน่าสนใจ โดยนำเอาตัวละครและคาแรกเตอร์ยอดนิยมมาเป็นแรงบันดาลใจ และบางครั้งก็มีการจำกัดจำนวนการผลิตเพื่อเพิ่มความพิเศษและความหายากให้กับสินค้า เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคพากันจับจ่ายใช้สอยและแย่งชิงกันเปิดกล่องเหล่านี้มากขึ้น

ความนิยมของกล่องสุ่มยังเกิดจากแรงดึงดูดทางจิตวิทยา ได้แก่ ความตื่นเต้นจากสิ่งที่ไม่รู้จัก ความปรารถนาที่จะประหลาดใจ และโอกาสที่จะได้รับของหายาก เนื่องจากการเปิดกล่องสุ่มในแต่ละครั้ง เราไม่รู้ว่าจะได้รับสิ่งของหรือตัวคาแรกเตอร์อะไร ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคาดหวังและความสนุกสนานแบบใหม่ที่ทำให้หลงใหลในการเปิดกล่องสุ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในทางตรงกันข้ามของการเปิดกล่องสุ่มก็คือ ความเสี่ยงที่จะผิดหวังจากการได้รับตัวละครซ้ำหรือตัวละครที่ไม่ต้องการตามมา ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของความไม่แน่นอนในกลไกการเปิดกล่องสุ่มนี้นั่นเอง

Windmemories / Wikimedia Commons

ส่องความสำเร็จ Pop Mart ผู้นำตลาดกล่องสุ่ม
ธุรกิจยักษ์ใหญ่ชื่อดัง Pop Mart จากประเทศจีน เป็นหนึ่งในผู้นำตลาดกล่องสุ่ม (Blind Box) ระดับโลก ที่ประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดดด้วยผลิตภัณฑ์กล่องสุ่มลิขสิทธิ์สุดครีเอทีฟ ทำให้ Pop Mart ประสบความสำเร็จอย่างสูงจนต้องขยายกิจการไปทั่วโลก เพื่อรองรับความนิยมของกลุ่มลูกค้าหลักอย่างคนรุ่นมิลเลนเนียลและคนเจนซีที่ชอบแสวงหาความพิเศษและเอกลักษณ์ผ่านสินค้าสะสมสุดเซอร์ไพรส์เหล่านี้

กล่องสุ่ม (Blind Box) เป็นตัวเปลี่ยนเกมของ Pop Mart โดยในปี 2016 Pop Mart ปฏิวัติรูปแบบการขายด้วยการเปิดตัวกล่องสุ่ม ต่อมาในปี 2017 - 2019 Pop Mart ได้มีการลงทุนจำนวนมากในการขยายร้านค้าออฟไลน์และเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติแบบบริการตนเอง ที่ไม่เพียงแต่เปลี่ยนการขาดทุนให้เป็นกำไร แต่ยังบรรลุการเติบโตของรายได้ถึง 200%

ความสำเร็จของ Pop Mart มาจากการผสมผสานระหว่างประสบการณ์อันน่าตื่นตาตื่นใจของกล่องสุ่มกับความนิยมของสะสมจากวัฒนธรรมย่อย จึงทำให้เกิดความสำเร็จจากกล่องสุ่มนี้ขึ้นมา ซึ่งหลักการสำคัญของการประสบความสำเร็จ มีดังนี้

Alpha / Flickr

• สร้างความลึกลับ (Create Mystery): ถือเป็นกุญแจสำคัญในความสำเร็จของกล่องสุ่ม โดยมีจุดเด่นอยู่ที่คำว่า "Blind" ซึ่งสร้างความรู้สึกลึกลับและความตื่นเต้นจากความไม่แน่นอนว่าจะได้รับสิ่งใดจนกระทั่งเปิดกล่อง ทำให้เกิดความคาดหวังและกระตุ้นให้ผู้ซื้อได้ร่วมเล่นเสี่ยงโชค
• สร้างความหายาก (Shape Scarcity): กล่องสุ่มมักจะมีไอเท็มหรือตัวคาแรกเตอร์อาร์ตทอยหายากหรือมีจำนวนจำกัด ทำให้เกิดความท้าทายในการสะสมให้ครบชุด ในขณะเดียวกันความหายากก็เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพย์สินทางปัญญาของกล่องสุ่มนั้นด้วย เสมือนเป็นการทำให้ผู้เล่นตกอยู่ภายใต้อคติแบบ Gambler's Fallacy คือเชื่อว่ายิ่งไม่ได้ของหายาก โอกาสในการได้ครั้งต่อไปก็จะยิ่งเพิ่มขึ้น จึงดึงดูดให้ซื้อซ้ำอยู่เรื่อย ๆ ตามมา
• สร้างความหมายและคุณค่า (Attach Meaning): กล่องสุ่มจะนำเสนอของเล่นแนวศิลปะที่สะท้อนเอกลักษณ์และไอเดียของนักสร้างสรรค์ ทำให้กลายเป็นของสะสมที่มีคุณค่าสำหรับผู้คนในยุคปัจจุบัน โดย Pop Mart ได้นำของเล่นแนวนี้มาผนวกกับแนวคิดการทำกล่องสุ่ม สร้างความบันเทิงที่ทันสมัยและดึงดูดใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี แม้ความนิยมของกล่องสุ่มจะผันแปรไปมา แต่การตลาดในรูปแบบนี้ก็สามารถผสมผสานความสนุก ความลึกลับ และคุณค่าของกล่องสุ่มได้อย่างลงตัว จึงทำให้ Pop Mart ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

ด้วยหลักการสำคัญดังกล่าวที่สร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นให้แก่ผู้คน ทำให้ Pop Mart สามารถครองตลาดกล่องสุ่มได้อย่างต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้

ศิลปะแห่งการเปิดกล่องสุ่ม
ประโยชน์จากการเปิดกล่องสุ่มนั้นมีหลากหลายด้าน ด้านแรกคือความสนุกสนานและความตื่นเต้น เพราะจิตใจของมนุษย์มักโหยหาสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ และค้นหาความสุขในความสงสัย ทำให้ความสนุกจากกล่องสุ่มที่เกิดจากการไม่รู้นั้นได้สร้างความคาดหวังและความตื่นเต้นรูปแบบใหม่ ๆ ผู้เปิดกล่องสุ่มจึงรู้สึกเพลิดเพลินและหลงใหลไปกับประสบการณ์แปลกใหม่นี้ตามมา นอกจากนี้ ยังมีโอกาสที่จะได้รับของหายากที่มีโอกาสได้รับน้อยมาก การเปิดกล่องสุ่มจึงเป็นการลุ้นว่าจะได้โอกาสในการได้ของหายากเหล่านี้มาหรือไม่ ซึ่งบางครั้งอาจมีมูลค่าสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการซื้อกล่องสุ่ม ด้วยมุมมองนี้จึงเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้เป็นเกมแห่งโชคลาภ ที่ดึงดูดผู้คนที่หลงใหลความสุขผ่านการค้นพบอัญมณีที่ซ่อนอยู่ได้อยู่หมัด

อีกความพิเศษของการเปิดกล่องสุ่มสำหรับผู้ที่ชื่นชอบการสะสมก็คือ การเติมเต็มคอลเลกชัน เนื่องจากการเปิดกล่องสุ่มเป็นวิธีที่จะได้ลุ้นรับตัวคาแร็กเตอร์ใหม่ ๆ เพื่อเติมเต็มคอลเลกชันของตนให้ครบชุด ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดกล่องสุ่มยังก่อให้เกิดชุมชนของผู้ที่มีความสนใจร่วมกัน เกิดการแบ่งปันประสบการณ์และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน สร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และสำหรับบางคนแล้ว การเปิดกล่องสุ่มอาจเป็นการลงทุนได้ หากได้รับของหายากที่มีมูลค่าสูง ก็สามารถนำไปจำหน่ายต่อในราคาที่สูงขึ้นได้

Choo Yut Shing / Flickr

นอกจากประโยชน์แล้ว การเปิดกล่องสุ่มที่มากเกินควร ก็อาจตามมาด้วยผลเสียเช่นเดียวกัน เช่น ด้านการเงินที่อาจส่งผลให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่สามารถควบคุมตนเองได้ และด้านจิตใจ จากการที่ไม่ได้รับสิ่งที่ต้องการจากการเปิดกล่องสุ่มหลาย ๆ ครั้งติดต่อกัน ก็อาจนำมาซึ่งความรู้สึกผิดหวัง หงุดหงิด หรือความเบื่อหน่ายได้ รวมถึงความรู้สึกติดการเปิดกล่องเนื่องจากต้องการของหายากมากจนเกินไป ดังนั้น จึงควรมีสติในการควบคุมพฤติกรรมการเปิดกล่องสุ่มให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม เพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบด้านลบดังกล่าว

สำหรับการสุ่มได้ไอเท็มหรือตัวคาแรกเตอร์อาร์ตทอยที่ไม่ต้องการ หลายคนเลือกที่จะจัดการโดยการนำสินค้านั้นไปขายต่อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ขายสินค้ามือสอง กลุ่มขายของออนไลน์ แอปพลิเคชันซื้อขายสินค้า หรือการขายตามสถานที่ที่เป็นแหล่งซื้อขายกล่องสุ่ม เช่น ห้างหรือตลาดนัดขายของมือสอง หรือแม้แต่การนำไปแลกเปลี่ยนกับผู้ที่ต้องการโดยตรง เช่น แลกกับสมาชิกในกลุ่มสะสมของเล่น เป็นต้น ซึ่งวิธีเหล่านี้จะช่วยให้สินค้าที่ไม่ต้องการได้ตกไปอยู่ในมือของผู้ที่สนใจหรือต้องการอย่างแท้จริง ในขณะที่ตัวเราเองก็สามารถแลกเปลี่ยนกับสิ่งที่ต้องการหรือสร้างรายได้เพิ่มเติม เพื่อนำไปซื้อและเปิดกล่องสุ่มใหม่ต่อไปได้เช่นเดียวกัน

ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ จึงเป็นคำตอบสำหรับคนที่เคยสงสัยว่า "ทำไมบางคนถึงใช้จ่ายเงินจำนวนมากอย่างไร้เหตุผลภายในเวลาไม่กี่นาทีกับสิ่งที่ไม่รู้ว่าจะได้อะไร" เพราะความไม่รู้นี่เองที่ทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นความดีใจหรือความผิดหวัง ก็ล้วนเกิดจากการสุ่มด้วยมือของเราเองทั้งสิ้น

…ไม่แน่ว่าการเปิดกล่องสุ่มอาจนำพาความรู้สึกตื่นเต้นและความคิดใหม่ ๆ มาสู่เรา เพราะจริง ๆ แล้ว สิ่งที่ได้มาแต่ละครั้งนั้นก็น่ารักและมีเสน่ห์ดีนะ แถมยังทำให้เราใจเต้นแรงจนอยากจะสุ่มในครั้งต่อไปอีกด้วย

ที่มา : บทความ “Earn in Billions: Blind Boxes Is the Key to Pop-Mart’s Success” โดย Y.C. Inspire
บทความ “Why Do People Buy Mystery Boxes?” โดย Riverfront Times
บทความ “Blind Box Decorations Market: Challenges, Opportunities, and Growth Drivers and Major Market Players forecasted for period from 2023 - 2030” โดย Quik Research
บทความ “Unboxing the Mystery - Exploring the Psychology Behind Blind Box Economy and Its Influence on Customer Engagement Platforms” โดย Kaleeswari (Eshu) Palaniappan
บทความ “For Mystery Box Maker Pop Mart, Scam Opens Up World of Trouble” โดย Kenrick Davis

เรื่อง : ณัฐธิดา คำทำนอง