[บทความ] สงครามราคา กลยุทธ์การตลาดช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่ง ที่อาจทำตลาดพัง ?

ใครที่ได้ดู ‘สงคราม ส่งด่วน’ แล้ว คงจะคุ้นเคยกับคำว่า “สงครามราคา” หรือ Price War อย่างแน่นอนค่ะ เพราะในซีรีส์มีการเล่าไว้อย่างเฉียบคม แต่ทว่าสงครามราคาจริง ๆ ก็เพิ่งมีไปสด ๆ ร้อน ๆ อย่างสุกี้ตี๋น้อย กับ MK ที่ห้ำหั่นราคากันสุด ๆ แบบปล่อยหมัดต่อหมัด วันนี้แอดจะพาไปเจาะลึกเรื่องนี้กันค่ะ เพราะกลยุทธ์นี้มีแทบจะทุกวงการ ตั้งแต่รายคน รวมไปถึงองค์กร

“สงครามราคา” คืออะไร ?

“สงครามราคา” (Price War) เป็นสถานการณ์ที่ผู้ประกอบการในตลาดแข่งขันกันลดราคาสินค้าหรือบริการของตนเองลงอย่างต่อเนื่อง โดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริงหรือราคากลางในตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งนั่นเองค่ะ

สาเหตุของการเกิดสงครามราคา

• เมื่อตลาดมีคู่แข่งจำนวนมาก หรือสินค้า/บริการมีความแตกต่างกันไม่มากนัก ผู้ประกอบการมักจะใช้ราคาเป็นเครื่องมือหลักในการแข่งขัน
• หากอุตสาหกรรมมีกำลังการผลิตที่สูงกว่าความต้องการของตลาด ผู้ประกอบการอาจลดราคาเพื่อระบายสินค้าคงคลัง
• ผู้เล่นใหม่ที่ต้องการเข้ามาในตลาดอย่างรวดเร็วอาจใช้วิธีลดราคาเพื่อสร้างฐานลูกค้า
• ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง ผู้ประกอบการอาจลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย
• บางครั้งผู้ประกอบการอาจจงใจลดราคาอย่างมาก เพื่อบีบให้คู่แข่งที่อ่อนแอกว่าออกจากตลาด

ผลกระทบของสงครามราคาทั้งตลาดและผู้ประกอบการ เมื่อใช้คำว่าสงครามมันก็คือสงครามจริง ๆ ค่ะ เพราะหากมีการลดราคาโดยไม่สนใจราคากลางและต้นทุน ผลกระทบที่ตามมามักจะร้ายแรงและส่งผลกระทบต่อทั้งตลาด

ทำลายโครงสร้างราคาของตลาด (Market Undercutting) เมื่อผู้ประกอบการรายหนึ่งลดราคาอย่างรุนแรง คู่แข่งรายอื่น ๆ ก็จำเป็นต้องลดราคาตามเพื่อรักษาฐานลูกค้า ทำให้ราคาสินค้าในตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องจนต่ำกว่าจุดที่ควรจะเป็น ราคากลางที่เคยเป็นมาตรฐานจะหายไป

คุณภาพสินค้าและบริการลดลง เมื่อราคาถูกกดดัน ผู้ประกอบการจำเป็นต้องลดต้นทุนการผลิต เพื่อให้ยังพอมีกำไร วิธีที่ง่ายที่สุดคือการลดคุณภาพวัตถุดิบ ลดการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา หรือลดมาตรฐานบริการ ส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าและบริการที่ด้อยคุณภาพลง

ความสามารถในการทำกำไรลดลง (Erosion of Profit Margins) การแข่งขันด้านราคาทำให้กำไรของผู้ประกอบการลดลงอย่างมาก บางครั้งอาจถึงขั้นขาดทุน ซึ่งส่งผลต่อสภาพคล่องและศักยภาพในการดำเนินธุรกิจในระยะยาว

ผู้ประกอบการรายย่อยออกจากตลาด (Shakeout of Weaker Players) ผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือรายใหม่ที่มีเงินทุนจำกัดและต้นทุนสูงกว่า จะไม่สามารถทนการแข่งขันด้านราคาได้และต้องออกจากตลาดไปในที่สุด ทำให้เกิดการผูกขาดในระยะยาวโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เหลือรอด

นวัตกรรมและ R&D หยุดชะงัก

เมื่อกำไรหดหาย ผู้ประกอบการจะมีงบประมาณไม่เพียงพอในการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) หรือคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ทำให้การพัฒนาอุตสาหกรรมหยุดชะงักลง ตลาดขาดความหลากหลายและนวัตกรรมใหม่ ๆ แม้ในระยะสั้น ๆ ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์จากราคาที่ถูกลง แต่เมื่อคุณภาพลดลงและการบริการแย่ลง ผู้บริโภคก็จะเริ่มไม่ไว้วางใจในสินค้าและบริการของอุตสาหกรรมนั้น ๆ สุดท้ายเมื่อราคาตกลงไปแล้ว การจะปรับราคาขึ้นมาในระดับที่เหมาะสมนั้นทำได้ยากมาก เพราะผู้บริโภคจะเคยชินกับราคาที่ถูก และอาจมองว่าสินค้าแพงขึ้นเมื่อมีการปรับราคา

จะหลีกเลี่ยงสงครามราคาได้อย่างไร ?

• สร้างความแตกต่าง (Differentiation) เน้นการสร้างคุณค่าที่ไม่ใช่ราคา เช่น คุณภาพที่ดีกว่า บริการที่เป็นเลิศ นวัตกรรม หรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
• มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ (Niche Market) เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะและเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงกว่า
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างความภักดีของลูกค้าผ่านโปรแกรมสะสมคะแนน หรือการบริการที่เป็นเลิศ
• รวมกลุ่มกับคู่แข่ง (Collusion/Cartel – แต่ต้องระวังเรื่องกฎหมายการแข่งขัน) ในบางกรณี อาจมีการรวมกลุ่มเพื่อกำหนดราคา แต่ต้องระมัดระวังเรื่องกฎหมายต่อต้านการผูกขาด (Antitrust Law) ซึ่งอาจผิดกฎหมายในหลายประเทศ
• เน้นลดต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ลดต้นทุนการผลิตโดยไม่กระทบต่อคุณภาพ เพื่อให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้ในระดับหนึ่งโดยไม่ทำลายกำไร

ราคาถูกอาจไม่ตอบโจทย์ลูกค้าเสมอไป

ทุกวงการมีราคากลางของสายงาน ไม่ว่าจะเป็นข้าวของเครื่องใช้, งานโปรดักชัน, อาหารการกิน ก็มีราคากลาง หรือยกตัวอย่างที่เราอาจจะได้เจอบ่อย ๆ คือรับจ้างตัดต่อ ที่แอดเจอล่าสุดคือตัดคลิปทำทุกอย่างได้ในราคา 50 บาท ทุกอย่างในที่นี้หมายถึง ลงเสียง, ใส่ซับ, คัดฟุตเทจ ทำให้มีผู้คนสนใจกันอย่างมากมาย และแน่นอนว่าราคาก็ขึ้นอยู่กับคุณภาพของงานด้วย บางทีผู้ที่ไปจ้างอาจจะไม่ได้ต้องการคุณภาพเว่อร์วังมาก แต่อยากได้การตัดนิด ๆ หน่อย ๆ ก็อาจจะทำให้โอเคกับราคาและคุณภาพประมาณนี้ก็ได้ค่ะ

หรือถ้าเป็นอย่างเรื่อง MK กับตี๋น้อย แอดว่าคู่นี้ก็ใส่กันนัว แต่ถ้าพูดถึงคนที่ไปกินทั้ง 2 ร้านจริง ๆ ต่างก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่าต่างกันมาก ทั้ง 2 ร้านมีเอกลักษณ์และคุณภาพแต่ละร้านที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนค่ะ มันก็จะไปขึ้นกับลูกค้าอยู่ดีว่า ชอบแบบไหน ก็อาจจะเลือกเข้าร้านนั้นนั่นเอง เผลอ ๆ ก็ขึ้นอยู่กับความอยากอีก เช่น ตี๋น้อยถูกกว่านะ แต่อยากกินเป็ดย่างและหมูกรอบของ MK หรืออยากกินเนื้อออสไม่อั้นมีของทอดกรุบกริบ ก็อาจจะตี๋น้อยดีกว่า ประมาณนี้ค่ะ

โดยสรุปแล้ว การลดราคาโดยไม่สนใจราคากลางและต้นทุนนั้นเป็นกลยุทธ์ที่อันตรายมากนะคะ เพราะนอกจากจะทำลายโครงสร้างราคาของตลาดแล้ว ยังส่งผลเสียต่อคุณภาพสินค้า กำไรของผู้ประกอบการ และนวัตกรรมในอุตสาหกรรมในระยะยาว ทำให้ตลาดพังทลายลงได้ค่ะ แต่ถ้าเป็นผู้จับจ่ายใช้สอยการเลือกสิ่งที่ถูกและดีเป็นเรื่องส่วนบุคคลอยู่แล้วค่ะ ด้วยไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และองค์ประกอบอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะบางทีราคาที่ถูกอาจจะไม่ตอบโจทย์เสมอไปก็มีค่ะ