สงครามราคา กับดักธุรกิจ ของคนหลังชนฝา

ถ้าใครดูซีรีส์ ‘สงคราม ส่งด่วน’ หรือ ‘Mad Unicorn’ ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ ‘สันติ’ เด็กดอยที่มีความทะเยอทะยานต้องการมีธุรกิจเป็นของตัวเอง จนตกกับดักของนายทุนใหญ่อย่าง ‘คณิน’ ผู้มาหลอกขายฝัน แต่กลับทรยศและถีบสันติ ‘ตกขบวน’ การสร้างธุรกิจใหญ่กับบริษัทขนส่งจีน จนปลุกไฟแค้นให้ ‘สันติ’ ลุกขึ้นมาเปิดธุรกิจขนส่งพัสดุ ‘ธันเดอร์ เอ็กซ์เพรส’และเปิดสงครามกับนายทุนใหญ่ด้วยตัวเอง ระหว่างทางของซีรีส์ทั้งทั้ง 7 ตอนมีแนวคิดธุรกิจสอดแทรกอยู่มากมาย

TODAY Bizview ขอหยิบยกกรณีหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างเรื่อง ‘สงครามราคา’ ที่ทำให้ธันเดอร์ เอ็กซ์เพรสเข้าสู่วิกฤตใหญ่ มาสรุปให้ฟัง ว่าทำไมมันถึงกลายเป็นกลยุทธ์ดาบสองคม ที่ทำให้ธุรกิจทั้งเกิดและตายได้ในคราวเดียว

***บทความนี้เปิดเผยเนื้อหาสำคัญของ ‘สงคราม ส่งด่วน Mad Unicorn’ ***

ในซีรีส์หลังจากที่ ‘สันติ’ สามารถสร้าง Thunder Express ขึ้นมาได้แล้ว จุดแข็งที่ทำให้ Thunder Express ต่างจาก Easy Express ของ ‘คณิน’ คือเรื่องการรับส่งสินค้าหน้าบ้าน ที่มีความสะดวกกว่ารายใหญ่ จนกระทั่ง Easy Express ก็เพิ่มบริการแบบเดียวกันขึ้นมา ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดแข่งขันกันอย่างดุเดือด

‘เจ้าสัวคณิน’ พยายามหาทางทำลาย ธันเดอร์ เอ็กซ์เพรส ด้วย ในหลายทิศทางทั้งการใช้ความเป็นธุรกิจเครือใหญ่ที่มีร้านค้ามาก ปิดสาขาที่มีลูกค้าหนาแน่น จนสันติเลือดเข้าตา หาทางจเรียกลูกค้าให้กลับมาเข้าร้านด้วยโปรลดราคาค่าส่ง ‘เริ่มต้น 19 บาท’เพื่อหวังจะดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการแบบไม่หันหลังกลับไม่มองคู่แข่งที่แพงกว่าอีกเลย

แน่นอนว่าลูกค้าเข้าแต่สิ่งที่สันติทำคือการเปิดศึก ‘สงครามราคา’ (Price War) และตกหลุมพรางคำเตือนกระตุ้นอีโก้ที่คณิณดักไว้อย่างจัง

ทั้งที่การจัดโปรโมชั่น 19 บาทจะทำให้ธุรกิจเล็กๆ ที่มีทุนจำกัดอย่าง ธันเดอร์ เอ็กเพรสต้องต้องเผชิญอุปสรรค ด้วยรายได้ต่อชิ้นที่ลดลงจนธุรกิจจะต้องได้รับผลกระทบเรื่องการเงินหนักแน่นอน

[ ทำไมในโลกธุรกิจไม่ควรทำสงครามราคา? ]

ในสมรภูมิทางธุรกิจ มีอาวุธหนึ่งที่หยิบใช้ได้ง่ายและดูเหมือนจะได้ผลเสมอ นั่นคือ “การลดราคา” แต่สิ่งที่หลายคนไม่ทันมองคือ อาวุธนี้อาจกลายเป็นกับดักที่ทำให้ทั้งธุรกิจของตัวเองและอุตสาหกรรมโดยรวมถอยหลังไปพร้อมกัน

จากกรณีของธันเดอร์ เอ็กเพรสที่ต้องการเงินทุนให้มากที่สุด เพื่อที่จะพยุงโปรเริ่มต้น 19 บาท ฉะนั้นทางออกที่ดีสำหรับธุรกิจเล็กๆ ไม่มีเงินทุนก็คือการ “ควบคุมค่าใช้จ่าย”

ซึ่งแลกมาด้วยกาลดเงินเดือนพนักงาน ลดสวัสดิการต่างๆ ทำให้พนักงานทำงานหนัก ทำให้บริษัทแทบจะกลายเป็นโรงงานนรก พนักงานคนไหนที่มีทางเลือกอื่น เขาก็ลาออกทันทีไปหางานใหม่ แต่สำหรับคนที่ยังทนอยู่ก็อาจจะไม่ได้ทำงานอย่างเต็มที่ ยิ่งเกิดการประท้วง มีปัญหายิบย่อยที่ต้องแก้อีก

ที่สำคัญบริษัทต้องเผชิญกับภัยการเงิน สงครามราคาสำหรับธุรกิจเล็ก ๆ ไม่ได้มีทุนหนาอะไร อาจทำให้ธุรกิจอยู่ได้ไม่นาน ไม่เพียงกี่เดือนก็ต้องปิด ขณะที่ถ้าคู่แข่งเดียวกันในตลาดไม่ได้ลงเล่นในสงครามนี้ด้วย เราอาจจะแพ้ภัยตัวเอง เพราะมันมีแค่เราที่ลดราคา

[ สงครามราคา ทางออกของคนไม่มีทางเลือก ]

สำหรับ Thunder Express มีจุดยืนชัดเจนว่า ถูกบริการดี รับส่งฟรีถึงหน้าบ้าน แต่พอคู่แข่งก็สามารถทำแบบเราได้เหมือนกัน ทำให้ ‘สันติ’ ตัดสินใจเปิดศึกสงครามราคาก่อนใคร เพราะในมุมธุรกิจ เมื่อไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้ลูกค้ารับรู้ได้ การลดราคาจึงดูเหมือนเป็น “ทางเดียว” ที่เหลืออยู่ในการแข่งขั

แต่การลงสนามรบด้วยราคาเพียงอย่างเดียว อาจจะหมายถึงการยอมรับว่าธุรกิจของเรานั้นไม่มีอะไรพิเศษพอจะแลกกับเงินเต็มจำนวนจากลูกค้าได้เช่นกัน

[ สงครามราคามีแต่เจ้าตลาดที่รอด ]

ธุรกิจที่จะได้เปรียบจริงๆ ในสงครามราคาคือ เจ้าตลาด ที่มี “ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ” เพราะมี economy of scale เมื่อรายใหญ่ลดราคาได้โดยไม่เจ็บตัวมากนัก รายย่อยที่พยายามตามให้ทันจึงหมดลมหายใจเร็วกว่า สุดท้ายเกมนี้จึงไม่ใช่การแข่งเพื่อหาผู้ชนะ แต่คือการไล่ต้อนผู้เล่นรายเล็กออกจากสนาม

เช่นเดียวกับ Thunder Express ที่ต้องพยายามดิ้นรนหาเงินทุนจน ‘เสี่ยวหยู’ CFO บริษัพลีชีพขายหุ้นตัวเองในบริษัททิ้งเพื่อหาเงินทุนมาต่อยอดธุรกิจ ซึ่งเป็นทางออกสุดท้าย เมื่อถ้าเทียบกับข้อเสนออื่นที่ไม่ยุติธรรมสำหรับบริษัท

แน่นอนว่า ในสงครามราคา ผู้ที่ได้กำไรมากที่สุดในระยะสั้นคือลูกค้า แต่ถ้าทุกแบรนด์แข่งกันตัดราคาเพื่อแย่งยอดขาย margin ของทั้งตลาดจะถูกบีบลงจนเกือบไม่เหลือ กำไรที่ลดลงอาจจะหมายถึงการลดคุณภาพ ลดพนักงาน หยุดลงทุน หรือลดนวัตกรรมบางอย่างลงในภายภาคหน้า

ท้ายที่สุด ลูกค้าเองก็อาจไม่ได้รับประสบการณ์หรือคุณภาพเท่าเดิมที่เคยได้จากแบรนด์อีกต่อไป เพราะในโลกธุรกิจไม่ใช่ทุกครั้งที่ต้องตอบโต้ด้วยการลดราคา การยืนหยัดกับจุดยืนของแบรนด์ และเลือกสร้างคุณค่าที่ลูกค้าพร้อมจ่าย อาจเป็นทางรอดที่ยั่งยืนกว่า

แม้ในเรื่องธันเดอร์ เอ็กเพรส จะมีทางออกสุดท้าย กับการโอกาสที่จะได้ ‘มอลลี่’ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ มาเป็นพาร์ทเนอร์กัตลอด 1 ปี และผ่านอุปสรรคตรงนี้ไปได้ และสามารถกู้ธุรกิจให้กลับมาเติบโตได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นบริษัท 30,000 ล้านหรือเป็น Unicorn ตัวแรกของประเทศไทย

แต่ในชีวิตจริงแล้ว สงครามราคาสามารถฆ่าผู้ที่เข้าร่วมได้ แม้กระทั่งธุรกิจที่มั่นคง

เช่น กรณีของ อิชิตันและโออิชิ ที่แข่งกันแจกของให้ผู้โชคดี ทั้ง รถ ทองคำ ชิงใต้ฝา อัดงบการตลาดรัวๆ จนสุดท้ายมาดูรายได้ฝั่งอิชิตันก็ไม่ได้มีรายได้เพิ่มขึ้น ปรับตัวไปตีตลาดอินโด และออกจากสงครามราคาแทน

แม้แต่ศึกร้านสะดวกซื้ออย่าง FamilyMart ที่สู้ศึกราคาและโปรโมชั่นจากรายใหญ่อย่าง 7-11 ไม่ไหวทำให้กำไรขาดทุนสะสมมากกว่า 5 ปี จนกระทั่ง CRC ขอเอามารีแบรนด์ใหม่ทำเป็น Tops Daily แทน

หรือจะเป็นเคสของ BYD ช่วงที่ตลาดรถไฟฟ้ากำลังบูมในไทย BYD เริ่มทำสงครามราคา ลดราคารถยนต์ไฟฟ้าแต่ละรุ่นลงมาเรื่อยๆ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อก่อนได้ของแพง ซื้อหลังได้ของถูก สร้างความไม่ไว้วางใจให้ลูกค้า

บทเรียนในชีวิตจริงคือ การทำสงครามราคาทั้งๆ ที่เราเป็นตัวเล็กอาจไม่ใช่คำตอบ เคสที่หยิบยกมาเล่าก็เป็นนายทุนใหญ่ที่ลงเล่นในสงครามราคา สุดท้ายก็ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์กันเสียทั้งนั้น

และในชีวิตจริงสำหรับธุรกิจเล็กๆ คงไม่ได้มีโอกาสสุดท้ายแบบธันเดอร์ เอ็กเพรสจริงไหมล่ะ? ซึ่งคนส่วนใหญ่ก็มักจะโชคร้าย สุดท้ายธุรกิจเจ๊ง..

ท้ายที่สุดแล้ว เราต้องเข้าใจว่าราคาไม่ใช่คำตอบเดียวของการแข่งขัน มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในแบบที่ลึกกว่า และเหนียวแน่นกว่า และอย่าลืมว่าหัวใจหลักของการทำธุรกิจคือการที่แบรนด์รู้ว่าตัวเองเป็นใคร เราให้คุณค่าอะไรกับลูกค้า

แล้วลูกค้าจะไม่ลังเลเพราะเรื่องราคา เพราะแบรนด์สามารถสื่อสารเหตุผลได้ชัดเจนว่าทำไมสินค้าของเขาจึงคุ้มค่าที่จะจ่ายในราคาปกติ โดยไม่ต้องพึ่งส่วนลดนั่นเอง