‘เศรษฐี’ ใช้จ่ายแบรนด์หรูพุ่ง ดัน ‘ฮับลักชูรี’ สิงคโปร์โตแรง

การจับจ่ายซื้อสินค้าลักชูรีในประเทศมั่งคั่งอย่างสิงคโปร์กำลังสวนทางกับกระแสตกต่ำทั่วโลก ถือเป็นความหวังสำหรับบริษัทค้าปลีกสินค้าไฮเอนด์ที่กำลังประสบปัญหาความต้องการในตลาดขนาดใหญ่ เช่น จีนและสหรัฐ ซบเซาลง

ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ ระบุว่า ยอดขายสินค้าลักชูรีของสิงคโปร์ อาจเติบโต 7% สู่ระดับ 1.39 หมื่นล้านดอลลาร์สิงคโปร์ในปี 2568 เมื่อเทียบกับปี 2567 จ่อแซงหน้าศูนย์กลางแห่งการชอปปิงระดับภูมิภาคอย่างญี่ปุ่น จีน และเกาหลีใต้

ขณะที่การซื้อสินค้าลักชูรีของสิงคโปร์ในปี 2567 เติบโตแซงหน้าตลาดอื่นๆ ในเอเชียไปแล้วไม่นับรวมประเทศญี่ปุ่น และยูโรมอนิเตอร์คาดว่าในปี 2569 การซื้อสินค้าลักชูรีของสิงคโปร์จะเติบโตเทียบเท่าปี 2562 ซึ่งเป็นช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดโควิดที่มียอดใช้จ่ายสูงถึง 1.47 หมื่นล้านดอลลาร์สิงคโปร์

สิงคโปร์ มีพื้นที่เพียงราว 725 ตารางกิโลเมตร เล็กกว่านิวยอร์กซิตี้ และด้วยประชากรเพียง 6 ล้านคน สิงคโปร์จึงถือว่ามีขนาดเล็กมากเมื่อเทียบกับมหานครอื่นในเอเชีย เช่น กรุงโตเกียวของญี่ปุ่น และเซี่ยงไฮ้ของจีน แต่ซาวิลส์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์พบว่าในปีที่แล้ว นครรัฐแห่งนี้มีสัดส่วนการเปิดสาขาแบรนด์หรูมากเป็นอันดับ 3 จาก 32 เมืองในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ไม่นับรวมเมืองในจีนแผ่นดินใหญ่ ทำให้ศูนย์การค้าต่างๆ ในสิงคโปร์ เช่น The Shoppes at Marina Bay Sands ได้ประโยชน์อย่างมากจากการขยายตัวของสาขาแบรนด์หรู ซึ่งล่าสุดแบรนด์ Marni จากอิตาลีก็เพิ่งเปิดสาขาแรกในสิงคโปร์เมื่อเดือนส.ค. ปีที่แล้ว

ห้างสรรพสินค้าดังกล่าวมีบริการมากมายรองรับลูกค้าผู้มีความมั่งคั่ง เช่น บริการรถบักกี้ที่สามารถพาแขกวีไอพี เดินทางได้รอบห้างอย่างสะดวกสบาย

เฮเซล ชาน รองประธานอาวุโสฝ่ายค้าปลีกกล่าวว่า The Shoppes เตรียมเปิดร้านสินค้าลักชูรีเพิ่ม และร้านเหล่านั้นจะนำคอลเลกชันสุดหรูที่ยังไม่เคยเปิดตัวที่ใด มาให้ลูกค้าคนสำคัญในสิงคโปร์ได้ช้อปก่อนใคร

ด้านไอรีน โฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) The Luxury Network Singapore เผยว่า ปัจจุบันแบรนด์หรูต่างๆ เน้นจัดกิจกรรมลดราคาเฉพาะแขก/ลูกค้าที่ได้รับเชิญ และจัดขึ้นหลายครั้งต่อสัปดาห์ สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงสู่การชอปปิงแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น

โจนาธาน ซิโบนี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอบริษัทที่ปรึกษา Luxurynsight กล่าว “สิงคโปร์พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นสถานที่ที่มั่นคงมากสำหรับคนร่ำรวย และได้สร้างฐานที่แข็งแกร่งในท้องถิ่นเพื่อรองรับตลาดสินค้าหรู” และว่า “สิงคโปร์เปรียบเสมือนโอเอซิสในทะเลทราย”

นครรัฐแห่งนี้ถือเป็นแสงสว่างที่หาได้ยากสำหรับตลาดสินค้าหรูที่ซบเซาลงจากการชะลอตัวของตลาดในจีน เนื่องจากนโยบายของสิงคโปร์ที่สนับสนุนความมั่งคั่งมานานหลายทศวรรษนั้น สามารถดึงดูดกลุ่มคนที่มีความมั่งคั่งสูงเข้าประเทศเพิ่มขึ้น และช่วยสร้างภาคการเงินให้แข็งแกร่ง ทำให้สิงคโปร์เป็นหนึ่งในประเทศที่ร่ำรวยที่สุดในโลก

นอกจากนี้จุดแข็งดังกล่าวยังได้รับการเสริมแกร่งเพิ่มด้วยเสถียรภาพทางการเมืองและความมั่งคั่งในท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบันมีรายงานว่า สิงคโปร์มีเศรษฐีมากกว่า 240,000 คน และรายได้เฉลี่ยจากการทำงานของครัวเรือนเพิ่มขึ้นติดต่อกัน 5 ปีแล้ว

ในช่วงเดือน ม.ค.-พ.ย. ปี 2567 นักท่องเที่ยวจากหลายประเทศ รวมถึงประเทศที่ไม่ใช่จีนและสหรัฐ เช่น อินโดนีเซียและอินเดีย ได้หนุนการใช้จ่ายค้าปลีกของนักท่องเที่ยวในสิงคโปร์ สู่ระดับ 3.9 พันล้านดอลลาร์สิงคโปร์ เพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบแบบปีต่อปี สิงคโปร์จึงกลายเป็นทั้งสวรรค์ที่ปลอดภัยและประตูยุทธศาสตร์สำหรับแบรนด์หรูที่มุ่งเป้ามายังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แองเจลิโต เปเรซ แทน จูเนียร์ ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ อาร์ทีจี กรุ๊ป เอเชีย บริษัทที่ปรึกษาสินค้าลักชูรี เผยว่า เนื่องจากสิงคโปร์สามารถถึงดูดเงินทุนและกลุ่มคนรวยเข้ามาในประเทศได้ รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่สนใจและเข้าใจสุนทรียศาสตร์ทั้งแบบตะวันตกและเอเชีย แบรนด์สินค้าหรูต่างๆ จึงเริ่มใช้ตลาดแห่งนี้เป็น “ตลาดทดลองที่ควบคุมได้” เพื่อทดสอบแนวทางการค้าปลีก

“นี่ไม่ใช่แค่ลูกเล่น แต่เป็นกลยุทธ์สำหรับการเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการ เพื่อทดสอบว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมทางอารมณ์กับแบรนด์อย่างไรบ้าง” แทนกล่าว

เศรษฐีมีความเชื่อมั่นใน ‘สิงคโปร์’ สูง

แม้สิงคโปร์จะมีความหรูหราอู้ฟู่ แต่คนในประเทศอีกหลายล้านคนไม่ได้เป็นเศรษฐี และรัฐบาลของสิงคโปร์ก็กำลังพยายามหาจุดสมดุลเพื่อลดช่องว่างความมั่งคั่งในประเทศ และส่วนหนึ่งของความพยายามสนับสนุนชนชั้นแรงงานของประเทศคือการขึ้นภาษีคนรวย แต่มาตรการนี้มีความเสี่ยงที่จะทำให้คนรวยออกจากประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีเศรษฐีบางคนที่กำลังพิจารณาย้ายไปอยู่ที่อื่น แล้ว เช่น ดูไบ

ขณะที่ธนาคารของสิงคโปร์ต้องเพิ่มการตรวจสอบลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวยในปีที่แล้ว หลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฟอกเงินมูลค่า 3,000 ล้านดอลลาร์สิงคโปร์ เผยให้เห็นจุดอ่อนเกี่ยวกับวิธีการคัดกรองลูกค้าของธนาคารและโบรกเกอร์สิงคโปร์

อย่างไรก็ตาม แทนบอกว่า การสืบสวนเรื่องนี้ตอกย้ำให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของสิงคโปร์ในกลุ่มคนรวย ด้วยการพิสูจน์ว่าสิงคโปร์มีหลักนิติธรรมที่แข็งแกร่ง สามารถปกป้องความมั่งคั่ง ข้อมูลส่วนบุคคล และชื่อเสียงของบุคคลหรือบริษัทที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องอื้อฉาวดังกล่าวได้

“มันแสดงให้เห็นว่าระบบนี้ได้ผล และสำคัญอย่างยิ่งสำหรับคนที่ร่ำรวยมาอย่างชอบธรรม” แทนกล่าว และว่า “เมื่อได้รับความน่าเชื่อถือเช่นนั้น การใช้จ่ายโดยธรรมชาติก็จะตามมา ความไว้วางใจและความเชื่อมั่นดังกล่าวเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้การใช้จ่ายสินค้าลักชูรีในสิงคโปร์ยังคงที่ แม้ว่าในภูมิภาคโดยรวมจะชะลอตัวลงก็ตาม”

ทั้งนี้ การใช้จ่ายสินค้าลักชูรีได้ไหลเวียนทั่วถึงทุกกลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าหรูของสิงคโปร์ และแบรนด์ต่างๆ กำลังจัดแคมเปญใหม่แย่งชิงความสนใจจากลูกค้า

Coach แบรนด์หรูราคาเข้าถึงได้ของ Tapestry Inc. ได้เปิดบาร์แห่งแรกในเดือนพ.ค. โดยเลือกทำเลที่ตั้งอยู่ในอาคารเก่าแก่ของสิงคโปร์ พร้อมเสิร์ฟมาร์ตินีที่สามารถปรับสูตรตามใจลูกค้า และอาหารว่างริมทางสไตล์นิวยอร์กซิตี้

ขณะเดียวกัน Audemars Piguet Holding SA ผู้ผลิตนาฬิการะดับไฮเอนด์ ได้เปิด AP Cafe ภายในร้านจำหน่ายสินค้าของตนเองนำเสนออาหารสวิส-สิงคโปร์ ซึ่งมีทั้งเกี๊ยวและข้าวมันไก่ พร้อมจำหน่ายเสื้อผ้าคอลเลกชันพิเศษของแบรนด์ด้วย

ด้านห้างสรรพสินค้า Raffles City เข้าสู่ตลาดความงามระดับหรูหราในปี 2024 ด้วยการเปิดพื้นที่สำหรับจัดแสดงสินค้าขนาดใหญ่ โดยในปีนี้มีแบรนด์ดัง 21 แบรนด์ รวมถึง Armani Beauty, YSL Beauty, Chanel, Dior และ Gucci เข้าร่วมจัดแสดงสินค้าด้วย

การอัปเกรดครั้งนี้สร้างแรงบันดาลใจให้กับชาวสิงคโปร์มากมายอย่างเช่น โคล เลียม นักสะสมเครื่องประดับแบรนด์หรูวัย 22 ปี กล่าวว่า “แม้ฉันจะรู้ว่าสินค้าหรูราคาสูงเกินจริง แต่ฉันก็เข้าใจดีว่ากำลังจ่ายเงินเพื่อสัมผัสประสบการณ์และความรู้สึกของแบรนด์” และว่าเธอรู้สึกมั่นใจในการทุ่มเงินซื้อของเหล่านี้เพราะเธอชอบมันมาก