6 ขั้นในการสร้าง Persona ของผู้ซื้อสินค้าขึ้นมา

เป้าหมายของการทำการตลาดของนักการตลาดนั้นคือ อยากได้คนเข้ามารู้จักแบรนด์เยอะ ๆ ขายได้เยอะ ๆ และได้ลูกค้าประจำนั้นเยอะ ๆ เช่นกัน ซึ่งความจริงแล้วเป้าหมายเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายอย่างมาก ถ้านักการตลาดนั้นเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มที่จะซื้อสินค้าของตัวเองว่าเป็นใครเป็นอย่างดี เพราะสามารถสร้างแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ที่สะท้อนถึงตัวตนและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายตัวเองเหล่านี้ได้ จนถึงแก้ปัญหาของผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่เรื่อง Brand Affinity หรือการที่ผู้บริโภคจะกลับซื้อสินค้าและบริการแบรนด์อยู่เรื่อย ๆ ไป ดังนั้นการเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้จะนำไปสู่ความสำคัญต่าง ๆ ได้ทันที

ทั้งนี้การเข้าใจผู้บริโภคนั้นสามารถใช้วิธีการทำ Persona ออกมา ในการทำเว็บไซต์นั้นเคยมีการทำวิจัยออกมาด้วยว่า การทำ Persona นั้นสามารถทำให้เกิดคนมาเยี่ยมเว็บไซต์ได้ถึง 100% ขึ้นมาเลยทีเดียว ทีนี้คุณค่าของการสร้าง Persona นี้คืออะไร มันคือการสร้างภาพตัวแทนกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาว่า กลุ่มที่นักการตลาดจะไปสื่อสารนี้เป็นใคร มีพื้นฐานอย่างไร และมีความสนใจเรื่องอะอะไรขึ้นมา ซึ่งเป็นการวิจัยกลุ่มเป้าหมายตัวเองทั้งหมดจนสร้างเป็นตัวแทนหนึ่งคนขึ้นมาได้ และนำความเข้าใจนี้มาทำเป็น Template ส่งต่อให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องเข้าใจตรงกันในการวางแผนการทำการตลาดให้ถูกด้วย ซึ่งการสร้าง Persona อย่าง่ายนั้น สามารถเริ่มได้ด้วย 6 ขั้นนี้คือ

1. สรุปข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย : ขั้นตอนแรกที่สำคัญในการสร้าง Persona ที่สำคัญคือการรวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายออกมา แล้วสรุปข้อมูลเหล่านั้นออกมาว่า กลุ่มเป้าหมายที่เรากำลังจะเข้าไปสื่อสารหรืออยากได้มาเป็นลูกค้านั้นเป็นใคร ซึ่งข้อมูลที่ควรมีคือ ถิ่นที่อยู่, อายุ, เพศ, สถานภาพ, ความสนใจ, เว็บไซต์หรือแบรนด์ที่ชอบ,  อาชีพ, การศึกษา, รายได้, ภาษา, ความกังวลใจในการซื้อสินค้า และแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าต่าง ๆ ข้อมูลเหล่าเป็นส่วนพื้นฐานที่สำคัญอย่างมากในการที่มาสร้าง Persona ถัดไป ซึ่งการรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ทำได้ตั้งแต่การสำรวจผู้บริโภคตัวเอง การเข้าไปติดตามใน social media ของกลุ่มเป้าหมาย จนถึงการทำวิจัยผู้บริโภคอย่างจริงจังขึ้นมา

2. ตั้งชื่อให้ Persona นั้น : มันอาจจะฟังดูเพี้ยนอย่างมาก และดูไร้สาระที่มาตั้งชื่อให้ Persona แต่เบื้องหลังการตั้งชื่อนี้มีส่วนสำคัญทางจิตวิทยาอย่างมาก เพราะจะทำให้นักการตลาดและคนที่มีส่วนร่วมทั้งหมดนั้นรู้สึกได้ว่า Persona ที่จะทำนั้นคือข้อมูลจริง ๆ มากกว่าการที่เป็นข้อมูล ข้อมูลหนึ่งขึ้นมา ซึ่งถ้า Persona ที่ตั้งชื่อให้มีความจริงมากแค่ไหน ก็ทำให้คนทำ Persona นั้นสามารถเอาตัวเข้าไปรับรู้ความรู้สึก เข้าใจมุมมองหรือทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ง่ายมากขึ้นไปอีก

3.  วางตำแหน่ง Persona : เมื่อได้อัตลักษณ์หรือลักษณะบุคคลขึ้นมา ลองสร้างหรือวางเรื่องราวรอบตัวของ Persona นี้ขึ้นมาว่า Persona นี้มีชีวิตประจำวันอย่างไร ทำงานแบบไหน ทำงานที่ไหน  ทำงานเวลากี่โมง และพักผ่อนเวลาไหน ไปที่ไหนเวลาพักผ่อน สิ่งเหล่านี้ทำให้เราสามารถเข้าใจความคิดหรือพฤติกรรมในแต่ละวันจองกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้ว่า กลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตประจำวันในสังคมอย่างไรขึ้นมา

4. สร้าง Demographic Data : เมื่อเข้าใจว่า Persona นี้มีชีวิตอย่างไรในแต่ละวัน ลองเอา  Demographic  ที่ได้จากการเก็บข้อมูลในข้อแรกนั้นใส่เข้าไปในเรื่องราว เพื่อสร้างจักรวาลของ Persona นั้นขึ้นมา จะทำให้นักการตลาดเห็นภาพชีวิตของกลุ่ม Persona นี้ในเรื่องนอกเหนือจากงาน แต่เป็นเรื่องราวส่วนตัวต่างขึ้นมาด้วย เหมือนได้ตามตัวละครหนึ่งที่สร้างขึ้นมาได้ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้รู้ว่าจะต้องทำการตลาดแบบไหนที่จะเข้าถึง Persona แบบนี้

5. ตั้งเป้าหมายและอุปสรรคเอาไว้ : สิ่งสำคัญใน Persona นี้คือการเข้าใจว่าตัวละครที่สร้างขึ้นมานั้นมีความต้องการอย่างไรในชีวิต มีจุดมุ่งหมายอย่างไร และความกังวลหรือความรู้สึกกลัวของคนกลุ่มนี้คืออะไร เพื่อที่นักการตลาดนั้นจะสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้มาสร้างกิจกรรมทางการตลาดต่อไปได้ โดยพากลุ่มเป้าหมายนั้นไปให้ถึงเป้าหมาย หรือขจัดความกลัวและความกังวลใจออกไป ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้นักการตลาดสามารถแก้ปัญหาของผู้บริโภคให้ถูกจุดได้ด้วย หรือรับรู้ได้ว่าผู้บริโภคนั้นกำลังต้องการอะไรจากแบรนด์ขึ้นมา

6. สร้าง Message ทางการตลาด : เมื่อได้ข้อมูลทั้งหมดออกมา ทีนี้ต้องหาทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่เป็น Persona นี้ขึ้นมา ลองดูว่าพื้นฐานทางชีวิต ประสบการณ์ที่ผ่านมา ความคาดหวัง และความกลัวเหล่านั้นที่ Persona มีจะสามารถนำมาสร้างเป็น Insight ทางการตลาดได้อย่างไร จนสามารถผนวกรวมกันกลายเป็น Concept ของการสื่อสารทางการตลาดออกมาได้

ทั้งนี้การสร้าง Persona นั้นทำให้คนทำการตลาดที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคนเห็นภาพได้ชัดว่า องค์กรนั้นกำลังสื่อสารกับใครอยู่หรือมีเป้าหมายแบบไหนขึ้นมา ซึ่งจะทำให้ทุกคนนั้นเดินทางถูกในการที่จะต้องทำการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมาด้วย

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com