เปิดสูตรสร้างชื่อเสียงบริษัทให้แกร่ง ช่วยสร้างผลตอบแทนส่วนเพิ่ม 4.78%

แม้จะเป็นที่รับรู้กันมานานว่า การมีชื่อเสียงที่ดีเป็นผลบวกต่อธุรกิจแน่ ๆ แต่ที่ผ่านมา ‘ชื่อเสียงองค์กร’ ถูกมองเป็นสินทรัพย์เชิงนามธรรม ยังไม่เคยมีการประเมินมูลค่าเป็นตัวเลขได้อย่างชัดเจนว่าชื่อเสียงมีมูลค่าเทียบเท่าสินทรัพย์มูลค่าเท่าใด อย่างไรก็ตาม ล่าสุด มีการประเมินมูลค่าของ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ ได้จริงแล้ว โดยเบอร์สัน (Burson) บริษัทด้านการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรจากสหรัฐอเมริกา

เบอร์สันใช้วิธีการ Reputation Capital ในการศึกษาบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 66 บริษัท ในสหรัฐฯและทั่วโลก ระหว่างเดือนตุลาคม 2024 ถึงตุลาคม 2025 โดยประเมินปัจจัยด้านชื่อเสียง 8 ปัจจัย ได้แก่ citizenship (ความเป็นพลเมือง), creativity (ความคิดสร้างสรรค์), governance (ธรรมาภิบาล), innovation (นวัตกรรม), leadership (ภาวะผู้นำ), performance (ประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจ), products (คุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ) และ workplace (สถานที่ทำงาน)

จากการศึกษาดังกล่าว เบอร์สันสามารถประเมินมูลค่าทางการเงินของ ‘ชื่อเสียงองค์กร’ ได้สำเร็จ นับเป็นการเปลี่ยนความเข้าใจต่อ ‘ชื่อเสียง’ จากที่เป็นแนวคิดเชิงนามธรรมให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ ซึ่งผลการศึกษาดังกล่าวถูกเผยแพร่เป็นรายงานชื่อ “The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era”

ชื่อเสียงที่แข็งแกร่งสร้างผลตอบแทนส่วนเพิ่มได้ 4.78%

การศึกษานี้มีข้อค้นพบที่สำคัญว่า บริษัทที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งสามารถสร้าง ‘ผลตอบแทนผู้ถือหุ้นส่วนเพิ่ม’ ได้ถึง 4.78% ต่อปี นำไปสู่ “เศรษฐกิจแห่งชื่อเสียง” (Reputation Economy) ที่ทั่วโลกมีมูลค่าประเมินกว่า 7.07 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 220 ล้านล้านบาท)

รายงานอธิบายเพิ่มเติมว่า “ผลตอบแทนจากชื่อเสียง” (reputation return) อาจเพิ่มมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นได้ตั้งแต่ 2 ล้านดอลลาร์ จนถึง 202,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นมูลค่าส่วนเพิ่มเหนือกว่าที่คาดการณ์จากตัวชี้วัดทางการเงินทั่วไปเพียงอย่างเดียว

คอรีย์ ดูโบรวา (Corey duBrowa) ซีอีโอของเบอร์สัน กล่าวว่า การวิจัยของเบอร์สันแสดงให้เห็นว่า ชื่อเสียงคือระบบที่เชื่อมโยงถึงกัน เมื่อบริหารจัดการอย่างเป็นระบบแล้ว จะสามารถสร้างผลตอบแทนที่วัดมูลค่าได้นับพันล้าน สร้างภูมิคุ้มกันต่อวิกฤต และช่วยให้ผู้นำมั่นใจในการเลือกเดินแผนธุรกิจสำคัญ ๆ ได้

“… ชื่อเสียงนั้นมีชีวิตและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เมื่อเราเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าองค์ประกอบใดของชื่อเสียงแข็งแกร่งอยู่แล้ว หรือองค์ประกอบใดต้องแก้ไข ธุรกิจจะสามารถโฟกัสได้อย่างแม่นยำ ทั้งการคาดการณ์และชี้นำปัจจัยที่ขับเคลื่อนการรับรู้และผลักดันผลลัพธ์ทางการเงินได้” ซีอีโอของเบอร์สันกล่าว และเขาบอกอีกว่า ชื่อเสียงที่สร้างผลกระทบทางการเงินได้จริงนั้น ไม่ได้หมายถึงแค่ ‘ความไว้วางใจ’ แต่เป็นผลรวมของหลายมิติที่สอดประสานกัน

เบอร์สันระบุอีกว่า เมื่อ ‘ชื่อเสียง’ ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดเชิงนามธรรมอีกต่อไป แต่เป็นสินทรัพย์ที่สามารถวัดผลได้จริง และมีผลโดยตรงต่อมูลค่าขององค์กร การบริหารชื่อเสียงอย่างเป็นระบบจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันและสร้างชัยชนะ

ผลการศึกษาที่สำคัญ

นอกจากมูลค่าทางเศรษฐกิจและผลตอบแทนส่วนเพิ่มจากชื่อเสียงแล้ว การศึกษาดังกล่าวยังมีมีข้อค้นพบที่สำคัญอื่น ๆ ดังตัวอย่างต่อไปนี้

1. ปัจจัยด้านสถานที่ทำงาน (workplace) เป็นปัจจัยที่มีช่องว่างของคะแนนมากที่สุดระหว่างบริษัทที่ทำได้ดีที่สุดและแย่ที่สุดสูง โดยห่างกันถึง 11.8% ซึ่งสิ่งที่ส่งผลต่อคะแนนคือ การนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้อย่างเหมาะสม กล่าวคือ องค์กรที่นำ AI มาใช้ในการพัฒนาทักษะและสร้างอนาคตร่วมกับพนักงาน จะได้รับคะแนนด้านชื่อเสียง แต่องค์กรที่ใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อลดคน จะเสียคะแนน และส่งผลต่อชื่อเสียงในระยะยาว

2. องค์กรที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งทำคะแนนได้เหนือกว่าคู่แข่งในทั้ง 8 ปัจจัยด้านชื่อเสียง โดยมีคะแนนเฉลี่ยสูงกว่าคู่แข่ง 11-15 คะแนนในทุกมิติ โดยเฉพาะด้านนวัตกรรม (+15.5 คะแนน) คุณภาพผลิตภัณฑ์ (+15.2 คะแนน) และธรรมาภิบาล (+14.4 คะแนน)

3. สำหรับอุตสาหกรรมที่ “ความผิดพลาดมีต้นทุนสูงมหาศาล” หรือถูกสังคมจับตาเป็นพิเศษ การฟื้นฟูชื่อเสียงกำลังเกิดขึ้นจาก “ข้างในสู่ข้างนอก” ไม่ใช่จากการโชว์เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ล้ำสมัย แต่เป็นการยกระดับมาตรฐานการทำงานภายใน ในรายงานนี้ระบุถึงสองบริษัทในอุตสาหกรรมการบินซึ่งมีคะแนนชื่อเสียงดีขึ้นมากจากด้านธรรมาภิบาล (+7.9%) และสภาพแวดล้อมการทำงาน (+6.2%) ขณะที่อุตสาหกรรมพลังงานก็มีพัฒนาการที่ชัดเจนในด้านการทำงานภายในองค์กร (+0.9%) และความรับผิดชอบต่อสังคม (+0.9%) ไม่ใช่เพียงการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น

4. บริษัทในภาคการเงินมีคะแนนลดลงต่อเนื่องในหลายมิติ ทั้งภาวะผู้นำ (-24%) ธรรมาภิบาล (-11%) และความรับผิดชอบต่อสังคม (-15%) ส่งผลให้มูลค่าชื่อเสียงกว่า 4,300 ล้านดอลลาร์ (คิดเป็น 38% ของมูลค่าชื่อเสียงรวม 11,400 ล้านดอลลาร์) ตกอยู่ในความเสี่ยงโดยตรง

ถอดสูตรสร้างชื่อเสียงองค์กรจากผลการศึกษา

เมื่อชื่อเสียงขององค์กรเป็นสิ่งที่ดีและเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า คำถามต่อมาคือ จะสร้างและรักษาชื่อเสียงขององค์กรได้อย่างไรบ้าง เราสามารถถอดบทเรียนหรือแกะสูตรจากผลการศึกษาของเบอร์สันได้ ดังนี้

1. คำเตือนจากผลการศึกษาของเบอร์สัน ซึ่งนับว่าเป็นสูตรหนึ่งในการสร้าง (และรักษา) ชื่อเสียงขององค์กร คือ การนำ AI มาใช้ ต้องนำมาใช้ในการพัฒนาทักษะคนทำงาน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน โดยที่คนทำงานยังมีอนาคตไปต่อกับองค์กร ไม่ใช่นำ AI มาใช้แทนคนโดยมีเป้าหมายจะลดจำนวนคนทำงาน

2. จากผลการศึกษาที่ว่า องค์กรที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งนั้นทำคะแนนได้เหนือกว่าคู่แข่งในทุกปัจจัยด้านชื่อเสียง ดังนั้น สรุปออกมาเป็นแนวทางทางสร้างและรักษาชื่อเสียงขององค์กร ได้ว่า องค์กรที่จะเป็นผู้นำนั้นต้องไม่ปล่อยให้องค์กรมีจุดอ่อน เพราะจุดอ่อนเพียง 1 ด้านก็ทำให้องค์กรเสื่อมเสียชื่อเสียงได้ และจุดแข็งอื่น ๆ ไม่สามารถมาชดเชยหรือหักล้างจุดอ่อนนั้นได้

3. หากเกิดความเสื่อมเสียชื่อเสียงขึ้น การฟื้นฟูชื่อเสียงอาจไม่สามารถทำได้จากการโชว์เทคโนโลยีหรือนวัตกรรม หรือการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน แต่เกิดจากการปรับปรุง-ยกระดับมาตรฐานการทำงานภายในองค์กร อย่างในผลการศึกษาที่ว่า สองบริษัทอุตสาหกรรมการบินในรายงานผลการศึกษาของเบอร์สันมีคะแนนชื่อเสียงดีขึ้นมากจากด้านธรรมาภิบาล และสภาพแวดล้อมการทำงาน

4. หากไม่สร้างและรักษาชื่อเสียงของบริษัทอย่างจริงจัง ต้นทุนจากการที่ชื่อเสียงแย่ลงอาจสูงถึงหลายพันล้านดอลลาร์ ดังผลการศึกษาของเบอร์สันที่ว่า บริษัทในภาคการเงินมีคะแนนลดลงต่อเนื่องในหลายมิติ ส่งผลให้มูลค่าชื่อเสียงกว่า 4,300 ล้านดอลลาร์ (คิดเป็น 38% ของมูลค่าชื่อเสียงรวม 11,400 ล้านดอลลาร์) ตกอยู่ในความเสี่ยงโดยตรง