‘สีฟ้า’ ร้านอาหาร 90 ปี โตเงียบๆ ทะลุ ‘1 พันล้าน’ แตกไลน์ทำ OEM ป้อนโรงแรม-สายการบินพรึ่บ

“ร้านอาหารสีฟ้า” เป็นที่รู้จักในกลุ่มคน Baby Boomers จนถึง Gen X อย่างแพร่หลาย มีเมนูสร้างชื่อหลายอย่าง อาทิ “ข้าวหน้าไก่” “บะหมี่แห้งอัศวิน” หรือ “ก๋วยเตี๋ยวราดหน้าเนื้อสับ” เป็นต้น ปัจจุบันแม้ว่า “สีฟ้า” จะยังดำเนินธุรกิจตามปกติ แต่กลับไม่ใช่ตัวเลือกแรกๆ ที่คนรุ่นใหม่นึกถึง ที่ผ่านมาธุรกิจขยับปรับเปลี่ยนจำนวนสาขาและโลเคชันไปบ้างตามสภาวะเศรษฐกิจ เปิดทำการสาขาที่ยังมีศักยภาพ ปิดสาขาที่ไม่ทำเงินบางส่วน แต่ยังไม่มีแผนยกเครื่องรีแบรนดิ้งให้ดูสดใหม่เข้าใกล้ Gen Y หรือ Gen Z อย่างที่ควรจะเป็น

ทว่า ในยุคผลัดใบสู่ทายาทรุ่นที่ 3 “กร รัชไชยบุญ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารปฏิบัติการ หรือ “COO” ของเครือสีฟ้า กรุ๊ป บอกว่า หลังจากนี้สีฟ้าจะทยอยปรับโฉมทุกสาขาให้ดูสดใหม่มากขึ้น เปลี่ยนมู้ดแอนด์โทนของร้านให้เจนใหม่รู้สึกว่า “สีฟ้า” เป็นอีกตัวเลือกที่ต้องนึกถึง ยอมรับว่า ส่วนใหญ่ลูกค้าระดับ “บิ๊กแฟน” เป็นกลุ่มที่โตมากับสีฟ้า ซึ่งก็คือเจเนอเรชัน Baby Boomers หรือ Gen X

“สีฟ้า” มีเพียง 14 สาขาในเขตกรุงเทพฯ แต่รู้หรือไม่ว่า ปีที่แล้วรายได้ของเครือ “สีฟ้า กรุ๊ป” ปิดยอดไปที่ “พันล้านบาท” ทายาทรุ่นที่ 3 ฉายภาพให้เห็นถึงภาพใหญ่ของอาณาจักรสีฟ้าที่ตอนนี้ไม่ได้มีแค่ร้านอาหารหรือธุรกิจกลุ่มรีเทล แต่สัดส่วนรายได้กว่า 50% มาจากกลุ่มธุรกิจ“F&B Service” ทำอาหารป้อนเชนโรงแรมและสายการบินชื่อดัง ไปจนถึงรับผิดชอบงานส่วนโรงอาหารพนักงานภายใต้เครือธุรกิจโรงแรมด้วย

เริ่มจากร้านขายไอศกรีม-ผลไม้ในยุคก๋ง แตกไลน์สู่อาณาจักรสีฟ้า กรุ๊ป

ธุรกิจร้านสีฟ้าถือกำเนิดเมื่อปี 2479 เริ่มต้นจากปู่หรือ “ก๋ง” และย่า ชวนกันเปิดร้านขายไอศกรีม กาแฟ และผลไม้ มีโลเคชันเป็นห้องเช่าเล็กๆ ริมถนนย่านราชวงศ์ ถึงยุคหนึ่งจึงค่อยๆ พัฒนาตัวเองไปขายอาหาร ร้านอาหารของก๋งและย่าเลือกใช้สีฟ้าทาผนัง เมื่อกระทบกับแสงไฟนีออนก็ยิ่งโดดเด่นกว่าเดิม ทำให้คนที่เดินผ่านไปมาละแวกนั้นเรียกกันติดปากว่า “ร้านสีฟ้า”

เมื่อธุรกิจเติบโตก็ถึงคราวต้องตั้งชื่อร้านอย่างจริงจัง แต่ไม่ต้องพลิกแพลงอะไรให้มากความเมื่อคนเรียกแบบนี้มาตลอด ชื่อร้านจึงมาจบที่ “สีฟ้า” ปัจจุบันร้านสีฟ้าส่งต่อมาถึงรุ่นที่ 3 โดยมี “นิษฐา รัชไชยบุญ นันทขว้าง” นั่งประธานกรรมการบริหาร หรือ “CEO” ส่วน “กร รัชไชยบุญ” น้องชายของนิษฐา ดูแลงานโอเปอเรชัน การตลาด และทำแบรนดิ้งในตำแหน่ง “COO”

“กร” กางโครงสร้างของ “สีฟ้า กรุ๊ป” อธิบายให้ฟังว่า ร้านอาหารสีฟ้าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างแบรนดิ้งก็จริง แต่สัดส่วนหลักที่ทำเงินและสร้างการเติบโตมากที่สุด คือธุรกิจ “F&B Service”ทำมานานกว่า 20 ปี เริ่มต้นขึ้นในช่วงการทำงานของทายาทรุ่นที่ 2 โดยมี “จิตติ รัชไชยบุญ” ผู้เป็นพ่อ และ “ทวีรัชฎ์ รัชไชยบุญ” น้องชายของพ่อหรือมีศักดิ์เป็นอาแท้ๆ ของกร แบ่งสัดส่วนธุรกิจเป็นสามแกนอย่างชัดเจน

ส่วนแรกอยู่ภายใต้ “สีฟ้า ลุมพินี” ทำธุรกิจ F&B Service ดูแลให้กับเชนโรงแรม ครอบคลุมตั้งแต่อาหารเช้า รูมเซอร์วิส โรงอาหารพนักงาน ไปจนถึงเสิร์ฟเมนูในร้านอาหารสเปเชียลตี้ภายในโรงแรม ปัจจุบันสีฟ้า ลุมพินี ผูกปิ่นโตกับเครือโรงแรมแกรนด์เซนเตอร์พอยต์ ของ “แลนด์แอนด์เฮ้าส์” (L&H) ทั้งหมด ส่วนที่สอง คือกลุ่มรีเทลหรือร้านอาหารเครือสีฟ้า และกลุ่มสุดท้าย คือ “สีฟ้า ฟู้ด” ป้อนอาหารส่งสายการบินใหญ่ๆ อาทิ แอร์เอเชีย (AirAsia) และไทยไลอ้อนแอร์ (Thai Lion Air)

-ข้าวหน้าไก่ราชวงศ์ เมนูซิกเนเจอร์ของร้านอาหารสีฟ้า-

“กร” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า กลุ่ม F&B Service ทำเงินกว่า 50% ของพอร์ตโฟลิโอ ส่วนกลุ่มร้านอาหาร และสีฟ้า ฟู้ด ทำเงินให้อีกอย่างละ 25% เท่าๆ กัน จุดเริ่มต้นที่ทำให้ “สีฟ้า กรุ๊ป” เข้าไปทำงานร่วมกับเชนโรงแรมได้ “กร” บอกว่า เริ่มจากมีผู้ใหญ่มองเห็นว่า สีฟ้ามีศักยภาพทำงานแบบนี้ได้ เมื่อทำไปเรื่อยๆ ก็เริ่มมีโอกาสอื่นๆ ตามมา ตนและที่บ้านไม่เคยปฏิเสธและนำมาพัฒนาตัวเองเสมอ เก็บเกี่ยวเวลากว่าสองทศวรรษจนทำให้ภาพรวมธุรกิจยั่งยืนมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายคนไม่ค่อยรู้ว่า สีฟ้าอยู่เบื้องหลังให้กับเครือใหญ่หลายแห่งมานานมากแล้ว

ลาออกจากสถาปนิก เรียนทำอาหาร เรียนการตลาดเพิ่มเพราะอยากกลับมาช่วยที่บ้าน

ก่อนกลับมาลุยที่สีฟ้า “กร” เลือกเรียนคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ไปทำงานเป็นสถาปนิกได้ 2 ปีก็ตัดสินใจลาออก และบินไปเรียนทำอาหารที่ The Culinary Institute of America หรือ “CIA” ที่สหรัฐ จากนั้นก็เรียนบริหารธุรกิจ หรือ “MBA” ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์เพื่อเติมความรู้ด้านการตลาดและแบรนดิ้ง

“กร” บอกว่า เขาทำอาหารไม่เป็น ไม่ใช่คนชอบทำอาหาร ที่เลือกเรียนสถาปัตย์มาจากแพชชันล้วนๆ คิดว่า น่าจะทำได้ดี แต่ถึงจุดหนึ่งก็รู้สึกว่า ต้องกลับมาช่วยงานที่บ้านต่อ จึงคิดเรียนต่อด้านทำอาหาร ไม่อย่างนั้นคงคุยกับคนทำงานไม่รู้เรื่อง

จากคนทำอาหารไม่เป็น “กร” บอกว่า การเรียนที่ CIA สอนเขาหลายอย่าง ศาสตร์ของการทำอาหารไม่ได้จบแค่รสชาติอร่อยแต่ยังลงลึกไปถึงเบื้องหลังของเมนูนั้นๆ เมื่อเข้าใจทุกอย่างแล้วไม่ว่าจะเป็นอาหารแบบไหน มีที่มาอย่างไร ก็นำมาต่อยอดประกบกับองค์ความรู้ที่มีได้ไม่ยาก เริ่มแรกคุณอาเข้ามาทำก่อน จากนั้นเป็นพี่สาว ส่วน “กร” เข้ามาท้ายสุดด้วยความรู้สึกที่อยากเห็นธุรกิจโตไปได้ด้วยดี

-กร รัชไชยบุญ ผู้บริหารและทายาทรุ่นที่ 3 สีฟ้า กรุ๊ป-

สำหรับธุรกิจที่ส่งต่อมาถึงสามรุ่น พร้อมกับอายุที่กำลังนับถอยหลังสู่ห้วงศตวรรษ “กร” บอกว่า เป็นความท้าทายเหมือนกันในเรื่องของเจเนอเรชันที่หลากหลายของคนทำงาน ตอนนี้ในเครือสีฟ้ามีพนักงานที่อายุงานมากที่สุด 35 ปี บางคนเกษียณไปแล้วแต่บริษัทยังจ้างต่อเพราะเขายังมีใจอยากทำ

ส่วนอายุพนักงานสูงสุดตอนนี้อยู่ที่ 70 กว่าปี ซึ่งก็ต้องวางตำแหน่งแห่งที่ให้เหมาะสมกับช่วงวัย เป็นที่ปรึกษาให้กับน้องๆ ผสมผสานคนใหม่และคนเก่า เป็นโจทย์ที่ว่า จะทำอย่างไรให้คนสองเจเนอเรชันทำงานร่วมกันโดยไม่ให้ความรู้สึกที่แตกต่างมากจนเกินไป ยังยืนอยู่บนเป้าหมายบริษัท และได้ทดลองอะไรใหม่ๆ ไปพร้อมกัน

“การคุยกับลูกน้องเจนอื่นก็ยากเหมือนกัน อยู่ที่เราจะออกแบบวิธีการทำงานอย่างไรให้ทั้งสองเจนทำงานร่วมกันได้ บริษัทเราเป็น Multi-generation มีความหลากหลายในตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น เดิมทีพนักงานคนเก่าเขาอาจจะทำผัดไทย 1 จานเสิร์ฟหน้าร้าน แต่วันหนึ่งเราต้องทำผัดไทยให้แอร์เอเชียวันละ 500 กล่อง เขาก็คงต้องเปลี่ยนวิธีคิดเหมือนกัน และต้องทำงานร่วมกับน้องๆ ทีม R&D ที่จะเข้ามาบอกว่า ผัดไทยที่พี่ผัดจะผัดให้ได้ 500 จาน ต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำเป็นแบบนี้ เพื่อให้ได้คุณภาพแบบเดียวกันต้องทำอย่างไร เป็นต้น”

อยากได้ลูกค้าเด็กๆ กลัววันหนึ่งคนจะไม่รู้จักสีฟ้า

พนักงานมีทั้งเจนเก่าและเจนใหม่ผสมกัน แต่ลูกค้าปัจจุบันของ “สีฟ้า” ยังเป็นกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X เยอะกว่า “กร” ยอมรับว่า เป็นเรื่องยากมากสำหรับสีฟ้าที่จะพาเจนใหม่เข้ามาเป็นลูกค้า ที่ผ่านมามีความพยายามปรับแบรนดิ้ง ปรับการสื่อสาร ทำอย่างไรให้บะหมี่ชามเดิมที่ยืนพื้นเมนูมาหลายสิบปีสนุกขึ้น มีสีสันมากขึ้น คนรุ่นใหม่ชอบถ่ายรูปอาหารก่อนกินก็ต้องทำให้หน้าตาอาหารดูดี-เสิร์ฟกล้องได้

เมนูฮีโร่ที่ขายดีอยู่แล้วก็ยังมีอยู่ตามเดิม แต่ก็ไม่ลืมที่จะเพิ่มเติมอะไรใหม่ๆ เข้ามาเช่นกัน “กร” เล่าว่า ตอนนี้เมนูใหม่ที่มาแรงแซงโค้งสุดๆ คือ “ข้าวหมูสับปลาเค็มไข่ดาว” พบว่า เป็นเมนูที่เจนใหม่ชอบ และเจนเก่าก็เปิดใจสั่งเหมือนกัน หรือ “บะหมี่แห้งไก่สไปซี่” ก็ต่อยอดมาจากรากเหง้าของเมนูบะหมี่ในร้านสีฟ้า เป็นต้น

เป้าหมายของทายาทรุ่นที่ 3 ไม่อยากทำให้ร้านหวือหวา ติดกระแสชั่วครั้งชั่วคราว แต่จะทำอย่างไรให้ “สีฟ้า” เป็นความปกติธรรมดาในทุกๆ วันของลูกค้า ให้คนเจนใหม่นึกถึงเวลาอยากกินของอร่อยเหมือนกับที่คนรุ่นพ่อรุ่นแม่นึกถึงสีฟ้า เข้ามาใช้ชีวิตร่วมกันที่ร้าน แวะเวียนมากินบ้างสัปดาห์ละครั้ง

ทั้งนี้ แผนรีแบรนด์ให้กับร้านสีฟ้าถูกพูดถึงมาตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่เนื่องจากความเข้มข้นของธุรกิจโรงแรมในปีที่ผ่านมา จึงต้องหันไปโฟกัสที่ธุรกิจ F&B Service มากหน่อย “กร” บอกว่า ตอนนี้การเปิดร้านใหม่ สาขาใหม่ๆ อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของสีฟ้า แฟนๆ ของร้านอายุมากขึ้น เจเนอเรชันใหม่ไม่ค่อยรู้จัก สำคัญที่สุดคือจะทำอย่างไรให้เขาเชื่อว่า อาหารที่ร้านอร่อย พูดภาษาให้ใกล้เคียงกับลูกค้า ปรับบรรยากาศให้เข้าถึงง่ายขึ้น

“จะบอกว่า เรากลัวเจนใหม่ลืมเรา ไม่รู้จักเราก็ได้ อยากทำให้เขาเห็นเรามากขึ้น อยากให้เราเป็นร้านอาหารในความคิดของเขา หรือเป็นหนึ่งในทางเลือกที่ทำให้เขารู้สึกว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่อยากจะกินอาหารดีๆ ก็มาที่สีฟ้า ตอนนี้เมนูขายดียังเป็นข้าวหน้าไก่ครองอันดับ 1 เหมือนเดิม อันดับ 2 คือบะหมี่แห้งอัศวิน และเมนูใหม่ที่เริ่มแซงขึ้นมา คือข้าวหมูสับปลาเค็มไข่ดาว สีฟ้ามีฐานแฟนชัดเจนอยู่แล้ว และเป็นร้านที่ลูกค้าสีฟ้าไม่ได้มาด้วยความหวือหวา เราก็อยากให้เขามากินบ่อยขึ้นด้วยการเพิ่มเมนูใหม่เข้ามาบ้าง”

รักษาระดับพันล้าน ไม่เปิดสาขาเพิ่ม อาจได้เห็นสีฟ้าที่ร้านสะดวกซื้อ

เมื่อถามถึงเป้าหมายในปีนี้ “กร” บอกว่า อยากรักษาระดับใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยในปี 2567 “สีฟ้า กรุ๊ป” ปิดผลประกอบการทั้งเครือที่ “1 พันล้านบาท” มองว่า ปีนี้มีโจทย์หลากหลาย ยิ่งภายใต้สีฟ้า กรุ๊ป มีธุรกิจหลายแกน ยิ่งมีตัวตั้งที่แตกต่างกัน สำหรับธุรกิจร้านอาหารต้องแก้เรื่องแบรนดิ้ง ฝั่ง F&B Service มีเรื่องลูกค้าต่างชาติที่หายไปในภาคท่องเที่ยว ซึ่งส่งกระทบโดยตรงเพราะยอดขายมาตามสเกลที่โตขึ้น เป้าหมายปีนี้คือผ่านความท้าทายแต่ละส่วนให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ผ่านมาครึ่งปี “กร” รีวิวให้ฟังว่า ฝั่งสายการบินลูกค้านักท่องเที่ยวหายไป ปกติช่วงเดือนเมษายนจำนวนนักท่องเที่ยวจะหนาแน่นมากแต่ปีนี้ไม่ได้เป็นเช่นนั้น ส่วนลูกค้าคนไทยก็หันไปเที่ยวต่างประเทศแทน แผนปรับตัวต้องยอมปิดสาขาที่ไม่ทำเงินไปบ้าง บางส่วนอาจต้องปรับโมเดลให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ปรับพอร์ตโฟลิโอให้เล็กลงเพื่อสร้างโอกาสโตต่อในอนาคต

-ข้าวหมูสับปลาเค็มไข่ดาว เมนูใหม่จากร้านสีฟ้า-

สำหรับฐานลูกค้ากลุ่มเดิมของร้านสีฟ้าตอนนี้ “กร” บอกว่า ยังไม่เห็นผลกระทบจากสัดส่วน “Basket Size” ที่ลดลง เพราะร้านไม่ได้หวือหวามาวูบหนึ่งแล้วหายไป เป็นมื้ออาหารที่แวะมากินได้ทุกวันจึงยังไม่เห็นผลกระทบจากกระแสร้านอาหารเผาจริง

ด้านการขยายสาขาเพิ่มเติมยังไม่มี ไปต่างจังหวัดยังไม่ใช่เร็วๆ นี้ แต่มีแผนเข้าไปอยู่บนชั้นวางร้านสะดวกซื้อ กำลังอยู่ในขั้นตอนศึกษาความเป็นไปได้ มองว่า ถ้าตัวแบรนด์แข็งแรงมากขึ้น โอกาสในการต่อยอดสู่รูปแบบอื่นๆ ก็มี เพราะที่ผ่านมาก็มีประสบการณ์จากการทำให้คนอื่นมาในระดับหนึ่งแล้ว