World Expo มหกรรมโชว์ศักยภาพและโอกาสทองที่จะเปลี่ยนมุมมองชาวโลกให้เชื่อในแบบที่เราต้องการ
เวลาอีกไม่ถึงปี หนึ่งในมหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง World Expo จะอุบัติขึ้นที่เมืองโอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งนับเป็นสมัยที่สอง (ต่อจากสมัยแรกในปี 1970) ที่เมืองที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของประเทศ รับหน้าที่เป็นเจ้าภาพงานมหกรรมจัดแสดงศักยภาพทางเศรษฐกิจและนวัตกรรมของโลก
World Expo หรือชื่ออย่างเป็นทางการว่า “International Registered Exhibitions” ได้เกิดขึ้นครั้งแรกที่กรุงลอนดอนในปี 1851 จากข้อมูลโดย Bureau International des Expositions (BIE) ซึ่งเป็นองค์การระหว่างรัฐบาลที่รับผิดชอบในการกำกับดูแลและควบคุมนิทรรศการนานาชาติทั้งหมดที่มีระยะเวลามากกว่า 3 สัปดาห์และมีลักษณะไม่ใช่เชิงพาณิชย์ หรือที่เรียกกันว่า Expo ปัจจุบันมีการจัดงาน Expo 4 ประเภทภายใต้การดูแลของ BIE ได้แก่ World Expo, Specialised Expo, Horticultural Expo และ Triennale di Milano World Expo สำหรับ World Expo นั้นจะถูกจัดขึ้นทุก ๆ 5 ปี กินระยะเวลางานสูงสุดไม่เกิน 6 เดือน
แต่ World Expo ไม่ใช่งานจัดแสดงสินค้านวัตกรรมเพียงอย่างเดียว เพราะนี่คือ “โอกาส” ที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ให้น่าดึงดูดสำหรับคนนอกชาติตัวเอง สร้างให้เกิดการจดจำและโน้มน้าวมายังชาติตัวเองให้ได้โดยปราศจากการบังคับ กลยุทธ์นี้ไม่ต่างจากการสร้างแบรนดิงให้กับสินค้าหรือองค์กร เพียงแต่สินค้าในโจทย์นี้คือ “ชาติ”
World Expo ครั้งแรกที่กรุงลอนดอนในปี 1851 ณ Crystal Palace (Special Collections at Johns Hopkins University / Flickr)
ฉะนั้นในระดับชาติ งาน World Expo จึงเป็นโอกาสทองในการคิดกลยุทธ์ที่น่าสนใจเพื่อสร้างอำนาจโน้มน้าวคนนอกให้หันมามองประเทศเราในมุมที่จะเป็นคุณต่อประเทศในอนาคต กล่าวอย่างง่ายก็คือ ทำอย่างไรให้คนนอกมองเห็นเราในแบบที่เราจะได้ประโยชน์จากการมองของเขามากที่สุดนั่นเอง
กลับมาที่บริบทของงาน World Expo การโน้มน้าวในที่นี้จึงหมายถึงการเปลี่ยน “มุมมอง” คนนอกที่มีต่อชาติเรา โดยบทความนี้จะยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากสาธารณรัฐประชาชนจีน เจ้าภาพงาน World Expo เมื่อปี 2010 ที่จัดขึ้น ณ เมืองเซี่ยงไฮ้
กรณีศึกษา Shanghai World Expo 2010
นับจากมหกรรมกีฬาของมวลมนุษยชาติอย่างโอลิมปิกที่เมืองปักกิ่งจบลง สาธารณรัฐประชาชนจีนก็พร้อมรับหน้าที่เป็นเจ้าภาพมหกรรมระดับโลกอีกหนึ่งงานในเวลาไม่ถึง 2 ปีต่อมา นั่นคือ World Expo ปี 2010 ที่เมืองเชี่ยงไฮ้ ภายใต้ธีม “Better City, Better Life”
การมีอยู่ของงานมหกรรมลักษณะนี้คงมีเหตุผลหลายประการ แต่โดยทั่วไปแล้ว ก็เป็นไปเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและผลักดันเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และเทคโนโลยีของชาติ World Expo ที่มีชื่อเสียงในอดีต เช่น ลอนดอนในปี 1862 (เปิดตัวต้นแบบเครื่องซักผ้าที่พัฒนาต่อมาจนปัจจุบัน) ชิคาโกในปี 1893 (จัดแสดงชิงช้าสวรรค์ครั้งแรกของโลก) เซนต์หลุยส์ในปี 1904 (จัดแสดงเครื่องเอ็กซ์เรย์ครั้งแรกของโลก) และโอซาก้าในปี 1970 (จัดฉายภาพยนตร์ในระบบ IMAX ครั้งแรกของโลก) ทั้งหมดนี้ได้พิสูจน์แล้วว่า World Expo เป็นเสมือนประตูสู่อนาคตที่น่าตื่นตาตื่นใจซึ่งทำให้เราได้เห็นภาพของอนาคตที่เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ในปัจจุบัน
ในกรณีของสาธารณรัฐประชาชนจีนนั้น ก็ได้ใช้งาน World Expo เพื่ออวดศักยภาพทางเศรษฐกิจและความทะเยอทะยานที่จะก้าวเป็นผู้นำโลก ที่ไม่เพียงแค่ด้านกำลังการผลิต แต่ยังหมายถึงการกำหนดตำแหน่งแห่งที่ของตนเองในสนามโลก
ในบทความทางวิชาการชื่อ Public interactives, soft power, and China’s future at and beyond the 2010 Shanghai World Expo โดย คาร่า วัลลิส (Cara Wallis) และ แอน บัลซาโม (Anne Balsamo) ได้กล่าวถึงการที่สาธารณรัฐประชาชนจีนเลือกใช้กลยุทธ์จากการนิยามโดยทั้งคู่ที่เรียกว่า "ปฏิสัมพันธ์สาธารณะ" หรือ “Public Interactives” เพื่อเผยแพร่เรื่องราวที่รังสรรค์มาอย่างรอบคอบ โดยดึงดูดอดีต ปัจจุบัน และอนาคตเข้าไว้ด้วยกัน
“เราใช้คำว่า ‘ปฏิสัมพันธ์สาธารณะ’ เพื่ออธิบายอุปกรณ์และแอปพลิเคชันทางเทคโนโลยีที่หลากหลาย ซึ่งทำหน้าที่เป็นเวทีสำหรับการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลกับผู้ชมในพื้นที่สาธารณะ เช่น พิพิธภัณฑ์ สวนสนุก งานแสดงสินค้า ลานบันเทิงกลางแจ้ง และถนนในเมือง”
พาวิลเลียนประเทศจีนในงาน World Expo ที่เซี่ยงไฮ้ (YoTuT / Flickr)
ดังนั้น ทุกองค์ประกอบในงานครั้งนี้จะต้องสื่อถึงเอกลักษณ์ที่ทางการภูมิใจนำเสนอ เห็นได้ตั้งแต่การออกแบบสถาปัตยกรรมของพาวิลเลียนประจำชาติที่ถูกทาทาบด้วยสีแดงเป็นพื้นฐาน และที่สำคัญก็คือการออกแบบผังทั้งหมดของงานที่จัดวางพาวิลเลียนของตัวเองอยู่กลางจุดตัดของแกนทั้งจากเหนือ-ใต้ และตะวันออก-ตะวันตก เพื่อขับเน้นความพร้อมในการเป็นทั้งผู้นำโลกและผู้แสวงหา “ความสามัคคี” แบบไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด
ภายในอาคารเริ่มต้นด้วยภาพยนตร์ที่เล่าเรื่องราวการก่อตั้งชาติจนถึงยุคปัจจุบัน โดยเริ่มต้นจากภาพคนงานชาวจีนในโรงเหล็ก เปลี่ยนผ่านไปเป็นภาพของตึกสูง ถนนไฮเวย์ การปรากฏตัวของรถยนต์ ผู้ชมจะได้ทำความรู้จักกับการเปลี่ยนผ่านของสังคมจีนจากชนบทสู่ความเป็นเมืองสมัยใหม่ โดยภาพยนตร์จบลงที่ภาพของตลาดหุ้นจีนเพื่อสื่อถึงระบบเศรษฐกิจที่กำลังขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้ง นอกจากนี้ภายในงานยังเปิดให้ผู้เข้าชมมีส่วนร่วมกับเทคโนโลยีต่าง ๆ ก่อให้เกิด “ปฏิสัมพันธ์สาธารณะ” ที่มีประสิทธิภาพ เช่น การใช้เทคโนโลยี 3D Immersive หรือการให้ผู้เข้าชมสามารถมาคำนวณการใช้ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของตัวเองในแต่ละวันได้ (ซึ่งในเวลานั้นยังถือว่าใหม่มาก) การออกแบบการมีส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจดในลักษณะนี้ ตามข้อสังเกตของทั้งคู่อาจมองได้ว่า “ปฏิสัมพันธ์สาธารณะทำหน้าที่เป็นเทคโนโลยีทางวัฒนธรรมและเทคโนโลยีแห่งการโน้มน้าวใจ เพื่อดึงดูดสาธารณชน ได้แก่ มวลชน ผู้ชม และผู้เข้าร่วม เข้าสู่เรื่องราวระดับชาติที่โดดเด่น ผ่านประสบการณ์สุดดื่มด่ำที่อุดมไปด้วยสื่อใหม่ ๆ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของการเผยแพร่วัฒนธรรมอีกด้วย”
ด้านเจย์ หวัง (Jay Wang) รองศาสตราจารย์ประจำโรงเรียนสื่อสารมวลชน อันเนนเบิร์ก มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย (USC Annenberg School for Communication and Journalism) ย้ำเตือนว่า การสร้างอำนาจโน้มน้าวนี้เป็นการเปลี่ยนมุมมองคนนอกที่มีต่อชาติเราไปในทางที่จะเป็นคุณกับชาติของเราเอง ไม่ใช่เป็นการเปลี่ยนสถานการณ์ในชาติของตัวเอง “แต่ภาพลักษณ์ของชาติที่ดี ซึ่งปลูกฝังผ่านการสร้างแบรนด์ จะช่วยเพิ่มทรัพยากรให้ต่อยอดไปสู่การสร้างอำนาจโน้มน้าวแก่ชาติได้”
ไม่ว่าจะเชื่อหรือไม่ แต่ผู้ชมจะมองเห็นอย่างชัดเจนว่า สาธารณรัฐประชาชนจีนต้องการจัดวางตัวเองในจุดกึ่งกลางของโลกผ่านการออกแบบในงานครั้งนี้ เจย์ หวัง ยังได้ถอดบทเรียนที่สำคัญจากงานครั้งนี้ออกมาอย่างน่าสนใจ ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในอนาคต โดยกล่าวว่า “การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในการทำให้การสื่อสารและปฏิสัมพันธ์กับภายนอกของประเทศน่าสนใจและน่าดึงดูดใจมากขึ้น แน่นอนว่ามันไม่ใช่ทุกอย่าง และสุดท้ายแล้วมันดูจะไร้เดียงสาเกินไป หากคิดว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้กับชาติเพียงกลยุทธ์เดียว จะสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของชาติไปได้ตลอดกาล”
สำหรับ World Expo 2025 ที่จะมาภายใต้ธีม “การออกแบบสังคมแห่งอนาคตสำหรับทุกชีวิต” หรือ “Designing Future Society for Our Lives” ที่โอซาก้านั้น นอกจากแนวคิดหลักของงานในการจัดแสดงเทคโนโลยีและนวัตกรรมสุดล้ำอย่างที่เคยเป็นมาแล้ว ยังมีแนวคิดย่อยที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับการดูแลรักษาชีวิตของผู้คนในอนาคต ซึ่งนับว่าเป็นหัวข้อที่แปลกใหม่สำหรับงาน World Expo ที่มักจะเน้นแสดงแสนยานุภาพด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรม สิ่งนี้จึงอาจมองได้ว่า ญี่ปุ่นทำการชักชวนชาวโลกให้หันมามองวิธีการที่ชาวญี่ปุ่นวางแผนและเตรียมการสำหรับชีวิตผู้คนในอนาคต ซึ่งสอดคล้องกับสภาพสังคมผู้สูงวัยที่ไม่ใช่แค่ในญี่ปุ่นที่ต้องรับมือ แต่ยังถือเป็นประเด็นสำคัญของโลกอีกด้วย
ที่มา : บทความวิชาการ “Public interactives, soft power, and China’s future at and beyond the 2010 Shanghai World Expo” โดย Cara Wallis และ Anne Balsamo
บทความวิชาการ “World exhibition (EXPO) as a nation branding and soft power platform: The case of Serbia’s participation at EXPO 2020 Dubai” โดย Igor Kovačević, Branislava Hristov Stančić และ Bojan Zečević
บทความ “Nation Branding Reconsidered” โดย Jay Wang
บทความ “8 Lessons of Nation Branding” โดย Jay Wang
บทความ “A History of World Expos in 40 Objects” โดย CNN
บทความ “What Is the Osaka Expo 2025 About?” โดย Konráð Örn Skúlason
บทความ “ต้อนรับมหกรรมโลก Osaka Expo 2025” จาก osaka-info.jp
คลิปวิดีโอ “เผยโฉมมหกรรม Expo 2025 Osaka ยกระดับเมืองโอซาก้าให้ตื่นตาตื่นใจกว่าที่เคย | TNN Tech Reports” โดย TNN
เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล