เทรนด์ Treatonomics พุ่ง! คนเทงบซื้อของ-ปสก.ฮีลใจ สู้เศรษฐกิจฝืด

ท่ามกลางแรงกดดันจากเงินเฟ้อที่กัดเซาะกำลังซื้อ อัตราดอกเบี้ยสูงที่ยังไม่มีทีท่าจะปรับลด และความกังวลต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจและการจ้างงาน ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับเลือกรับมือสถานการณ์เหล่านี้ด้วยการมอบ “รางวัลเล็ก ๆ” ให้กับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นลิปสติกแท่งใหม่ น้ำหอม เทียนหอม หรือของสะสมยอดฮิตอย่างเป็ดยางและตุ๊กตา Labubu ที่ขายหมดเกลี้ยงทั้งในร้านและบนแพลตฟอร์มออนไลน์

ปรากฏการณ์นี้ ซึ่งนักวิเคราะห์ขนานนามว่า “ทรีตโนมิกส์” (Treatonomics) ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อของชิ้นเล็ก ๆ เท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่การใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ที่สร้างความทรงจำ เช่น การซื้อตั๋วคอนเสิร์ตเทย์เลอร์ สวิฟต์ในราคากว่า 200 ดอลลาร์ หรือการเดินทางไปชมการกลับมารวมวงของ Oasis ด้วยงบ 500-1,000 ปอนด์ (ราว 1,330 ดอลลาร์) สำหรับคนกลุ่มใหญ่ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นความฟุ่มเฟือย แต่เป็นการสร้าง “ช่วงเวลาที่มีความหมาย” เพื่อคลายความตึงเครียดทางใจ ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน

รากฐานจาก “ลิปสติกเอฟเฟกต์”

แนวคิด “ทรีตโนมิกส์” (Treatonomics) มีที่มาจากทฤษฎีการตลาดคลาสสิกที่รู้จักกันในชื่อ “ลิปสติกเอฟเฟกต์” (Lipstick Effect) ซึ่งอธิบายว่าในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้คนมักหันไปซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กอย่างลิปสติก แทนที่จะใช้จ่ายกับของชิ้นใหญ่ราคาแพง

ปรากฏการณ์นี้ถูกพูดถึงครั้งแรกในยุคเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) ทศวรรษ 1930 และกลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้งเมื่อต้นทศวรรษ 2000 หลังเลโอนาร์ด ลอเดอร์ อดีตประธานบริษัท Estée Lauder สังเกตว่า ยอดขายลิปสติกพุ่งสูงขึ้นอย่างชัดเจนหลังเหตุการณ์ก่อการร้าย 11 กันยายน ซึ่งเป็นเหตุการณที่สร้างแรงกระทบต่อความรู้สึกและความมั่นคงในชีวิตของผู้คนอย่างรุนแรง

จอห์น สตีเวนสัน นักวิเคราะห์ค้าปลีกจาก Peel Hunt อธิบายให้เห็นภาพว่า ลิปสติกเอฟเฟกต์คือการซื้อของเล็ก ๆ เพื่อมอบความสุขให้ตัวเองในยามที่งบประมาณจำกัด “คุณอาจซื้อชุดใหม่ไม่ได้ แต่ซื้อลิปสติกแท่งหนึ่งได้ คุณซื้อโซฟาใหม่ไม่ไหว แต่ซื้อหมอนอิงหรือผ้าคลุมได้ คุณอาจตกแต่งบ้านใหม่ไม่ได้ แต่เปลี่ยนผ้าปูโต๊ะได้” นี่ทำให้หมวดสินค้าตกแต่งบ้านมักมียอดขายคงทนกว่าที่หลายคนคาด เพราะแม้จะไม่พร้อมลงทุนก้อนใหญ่ ผู้บริโภคยังต้องการ “เปลี่ยนบรรยากาศ” ให้ชีวิตสดชื่นขึ้น

นอกจากนี้ หากจะยกตัวอย่างช่วงเวลาที่ “ลิปสติกเอฟเฟกต์” กลับมาให้เห็นเด่นชัดอีกครั้ง คงหนีไม่พ้นช่วงการระบาดของโควิด-19 เมื่อผู้คนเริ่มหันมาทบทวนว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีคุณค่า หลายคนปรับวิธีใช้เงิน ลดรายจ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น หันไปซื้อสินค้าแบรนด์ราคาย่อมเยาในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเก็บงบไว้สำหรับ “เหตุการณ์พิเศษ” ที่จะกลายเป็นความทรงจำยาวนาน

สตีเวนสันมองว่า นี่คือการก้าวจาก “ลิปสติกเอฟเฟกต์” มาสู่ “ทรีตโนมิกส์” อย่างเต็มตัว เพราะผู้บริโภคไม่ได้เพียงซื้อของเล็ก ๆ เพื่อปลอบใจตัวเอง แต่พร้อมตัดค่าใช้จ่ายพื้นฐาน เพื่อทุ่มงบไปกับสิ่งที่มอบความสุขสูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางไปชมคอนเสิร์ตศิลปินในฝัน หรือเข้าร่วมอีเวนต์ครั้งหนึ่งในชีวิตที่ยากจะลืม

โลกปัจจุบันไม่แน่นอน คนหันซื้อของปลอบใจ

ในปัจจุบันเอง แม้จะผ่านการระบาดของโควิด-19 มาแล้ว แต่บรรยากาศความไม่แน่นอนยังคงปกคลุมอยู่รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นภัยพิบัติทางธรรมชาติ โรคระบาดที่ยังเกิดซ้ำเป็นระยะ สงคราม ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ หรือแม้แต่นโยบายการค้าของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐฯ ที่ส่งแรงกระเพื่อมไปทั่วเศรษฐกิจโลก ปัจจัยเหล่านี้ล้วนกัดกร่อนความเชื่อมั่นของผู้คนอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยหันมาใช้จ่ายกับ “ของเล็ก ๆ ที่ชุบชูใจ” แทนการลงทุนซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ที่มาพร้อมความเสี่ยง

ภาพนี้สะท้อนชัดในตัวเลขเศรษฐกิจ ล่าสุดในสหราชอาณาจักร ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค GfK ซึ่งวัดทั้งมุมมองเศรษฐกิจ การเงินครัวเรือน และทัศนคติต่อการซื้อสินค้าขนาดใหญ่ ร่วงลงเหลือ -19 ในเดือนกรกฎาคม 2025 ลดจากเดือนก่อนหน้าอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่อีกฟากหนึ่งของมหาสมุทรแอตแลนติก สหรัฐฯ แม้จะเห็นดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคขยับขึ้นเล็กน้อยในเดือนเดียวกัน แต่สเตฟานี กีชาร์ด นักเศรษฐศาสตร์อาวุโสจาก The Conference Board เตือนว่า ระดับความเชื่อมั่นยังคงต่ำกว่าปีก่อนมาก ซึ่งเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคยังเลือกสิ่งที่ให้ความสุขจับต้องได้ทันที มากกว่าการใช้จ่ายกับสินค้าชิ้นใหญ่ที่อาจกลายเป็นความเสี่ยง

ในมุมกว้าง Kantar ระบุว่า ดัชนีความไม่แน่นอนด้านนโยบายเศรษฐกิจโลก (Global Economic Policy Uncertainty Index) จัดให้ยุคนี้เป็น “ยุคแห่งความไม่แน่นอนครั้งใหญ่” เมื่อเปรียบเทียบกับช่วง 40 ปีก่อนหน้า และยังคาดว่าความผันผวนอาจยืดเยื้อต่อเนื่องอีก 5-8 ปี

เมเรดิธ สมิธ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Kantar เชื่อว่า กระแส “Treatonomics” หรือการใช้จ่ายเพื่อปรนเปรอความสุขของตัวเองนี้ จะยังคงเติบโตต่อเนื่องอย่างน้อย 3-5 ปี และเทรนด์ย่อยอย่าง “Little Treat” หรือของเล็ก ๆ ที่ให้รางวัลหัวใจ จะหมุนเร็วและแตกแขนงไปตามบริบททางภูมิภาคและวัฒนธรรม แบรนด์ที่ต้องการชิงพื้นที่ในตลาดนี้จึงต้องไม่เพียงแค่จับกระแส แต่ต้องมองลึกไปถึง “ไมโครเทรนด์” และตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงแทบทุกวั

ตัวอย่างกระแส Treatonomics ในเจน Z

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดของกระแส Treatonomics คือกระแสซื้อของฮีลใจที่เกิดขึ้นในกลุ่มเจน Z เมเรดิธ สมิธ ผู้อำนวยการอาวุโสจาก Kantar เล่าว่า บนโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะใน TikTok คนรุ่นนี้มักเรียกพฤติกรรมดังกล่าวว่า “Little Treat Culture” หรือวัฒนธรรมการให้รางวัลเล็ก ๆ แก่ตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากการตามใจแบบเดิมที่มักมาพร้อมความรู้สึกผิด เพราะนี่คือการสร้างช่วงเวลาที่ทำให้รู้สึกดีจริง ๆ โดยไม่ต้องโทษตัวเองทีหลัง

“มันเหมือนกับ ‘ลิปสติกเอฟเฟกต์’ เวอร์ชันขยาย” สมิธอธิบาย “เพราะผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่แน่นอนมากขึ้น แต่ก็มีทางเลือกและวิธีหลากหลายกว่าที่เคยในการเปลี่ยนการตัดสินใจเล็ก ๆ ให้กลายเป็นรางวัล”

เธอเสริมว่า เหตุการณ์สำคัญในชีวิตแบบดั้งเดิม เช่น การแต่งงาน การซื้อบ้าน การเลื่อนตำแหน่ง หรือการเกษียณ กำลังถูกตีความใหม่ บางอย่างก็เลือนหายไป ทำให้ผู้คนหันมาฉลอง “เหตุการณ์เล็ก” แทน เช่น ปาร์ตี้เลิกรา วันเกิดสัตว์เลี้ยง “ปาร์ตี้ลาออกจากงาน” ที่กำลังฮิตในจีน หรือแม้แต่ “ปาร์ตี้หย่า” ที่พบในสหรัฐฯ และยุโรป บางคนถึงกับซื้อเค้กหรือเครื่องประดับเพชรให้ตัวเองหลังผ่านเหตุการณ์อย่างการเลิกราหรือตกงาน

อีกเทรนด์ที่เดินคู่กันคือ “Kidulting” การกลับไปเพลิดเพลินกับสิ่งที่ชอบในวัยเด็ก แต่ในเวอร์ชันผู้ใหญ่ เช่น การซื้อชุดเลโก้รุ่นพรีเมียมที่มีราคาสูงถึง 1,000 ดอลลาร์ แสดงให้เห็นว่าความสุขเล็ก ๆ อาจมีทั้งมิติความซับซ้อนและการลงทุนที่มากขึ้น