หมดยุคอาหารเช้าซีเรียล “เคลล็อกส์” หันโฟกัสขนม
คอลัมน์ : Market Move
“เคลล็อกส์” เป็นหนึ่งในผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก ซึ่งเริ่มต้นธุรกิจจากกลุ่มอาหารเช้าซีเรียลที่บริษัทผลิตขายมานานถึง 116 ปี จนเรียกได้ว่าเป็นภาพจำของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ในปี 2565 นี้ ยักษ์ซีเรียลเตรียมปรับแนวทางธุรกิจครั้งใหญ่ โดยหันไปโฟกัสสินค้าอื่นแทนซีเรียล หลังเมนูอาหารเช้ายอดฮิตได้รับความนิยมลดลงอย่างต่อเนื่อง
สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า เคลล็อกส์ เผยแผนแยก 3 ธุรกิจหลักในมือ คือ ซีเรียล ขนมขบเคี้ยว และโปรตีนจากพืชหรือแพลนต์เบส ออกเป็นบริษัทมหาชน 3 บริษัท ที่จะรับผิดชอบแต่ละธุรกิจแยกจากกัน
โดยนักวิเคราะห์การลงทุนต่างเชื่อว่า ความเคลื่อนไหวนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนปรับทิศทางธุรกิจที่จะลดความสำคัญของซีเรียลซึ่งเคยเป็นสินค้าหลักลง และหันไปโฟกัสทรัพยากรต่าง ๆ ให้กับขนมขบเคี้ยวที่เป็นสินค้ามาแรงต่อเนื่องในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ความพยายามปรับตัวนี้อาจมีสัญญาณมาตั้งแต่ 10 ปีก่อน เมื่อเคลล็อกส์ทุ่มเม็ดเงิน 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าซื้อกิจการ “พริงเกิลส์” ผู้ผลิตมันฝรั่งทอด สะท้อนว่า ยักษ์ซีเรียลพยายามหาลู่ทางเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว หลังเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคทั่วโลกหันมากินขนมขบเคี้ยวระหว่างมื้ออาหารกันมากขึ้น
ส่วนบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ในวงการอาหาร-เครื่องดื่ม ไม่ว่าจะเป็น เป๊ปซี่ โค เจ้าของฟริโต-เลย์ และมอนเดลีซที่มีแบรนด์โอรีโอ้ ที่นอกจากจะส่งสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดแล้ว ยังเดินหน้าควักกระเป๋าซื้อกิจการแบรนด์ขนมรายเล็กรายน้อยเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอ เช่น เมื่อปลายเดือน มิ.ย.มอนเดลีซประกาศเข้าซื้อแบรนด์ คลิป บาร์ บริษัทสัญชาติสหรัฐ ผู้ผลิตอาหารที่ให้พลังงานสูงสำหรับการเล่นกีฬา ด้วยมูลค่าสูงถึง 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในขณะที่สถานการณ์ของซีเรียลในตลาดสหรัฐนั้นไม่สู้ดี หลังติดอยู่ในสภาพไร้การเติบโต หลังพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนจากการทานอาหารเช้าที่บ้าน เป็นการทานระหว่างเดินทาง รวมถึงให้ความสำคัญกับการทานอาหารเช้าหลากหลายเมนู มากกว่าความสะดวกที่ได้จากการกินซีเรียล
ความเปลี่ยนแปลงนี้กระทบกับเคลล็อกส์โดยตรง ส่งผลให้แบรนด์ซีเรียลหลัก ๆ ในพอร์ต อาทิ สเปเชียลเค ฟรูทลูป ไรส์คริสปี้ ฯลฯ หลุดจากตำแหน่งเครื่องจักรสร้างการเติบโต โดยแม้การระบาดของโรคโควิด-19 และการล็อกดาวน์ จะทำให้ยอดขายซีเรียลเพิ่มขึ้นเพราะผู้บริโภคต้องกินอาหารเช้าที่บ้าน
แต่เคลล็อกส์คาดว่า ในระยะยาวยอดขายสินค้ากลุ่มซีเรียลในตลาดทวีปอเมริกาเหนือจะกลับไปสู่ภาวะทรงตัวอีกครั้ง
โดยปี 2564 ยอดขายซีเรียลในทวีปอเมริกาเหนือ รวมกับแพลนต์เบสมีสัดส่วน 20% ของรายได้รวม ที่เหลือเป็นขนมขบเคี้ยว บะหมี่ ซีเรียลในตลาดโลกและอาหารเช้าแช่แข็งในทวีปอเมริกาเหนือ
“โจนาธาน ฟรีนี” นักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัยการตลาด คอนซูเมอร์เอจ กล่าวว่า การประกาศแยกบริษัทนี้ น่าจะทำให้คนที่เคยสงสัยว่า เมื่อปี 2555 เคลล็อกส์ซื้อพริงเกิลส์มาทำไม ทั้งที่ไม่มีความเกี่ยวข้องทางโมเดลธุรกิจ หรือฐานลูกค้าทับซ้อนกันเลย หายสงสัยแล้ว และมองเห็นได้ว่า เป็นตัวธุรกิจซีเรียลต่างหากที่ไม่ตอบโจทย์ในระยะยาวของยักษ์ธุรกิจอาหาร
สอดคล้องกับคำกล่าวของผู้บริหาร เคลล็อกส์ ที่เปิดเผยกับนักลงทุนว่า บริษัทวางแผนแยกบริษัทมาตั้งแต่ปี 2561 แล้ว “สตีฟ คาฮิลเลน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเคลล็อกส์ กล่าวว่า ทั้ง 3 บริษัทที่จะแยกออกมาต่างมีศักยภาพเพียงพอที่จะยืนหยัดด้วยตัวเอง อย่างไรก็ตาม บริษัทกำลังศึกษาทางเลือกอื่น ๆ นอกจากแยกบริษัท เช่น การขายธุรกิจแพลนต์เบสออกไป
สำหรับรายละเอียดต่าง ๆ ของบริษัทที่จะแยกตัวออกมานั้น ชื่อบริษัทยังอยู่ระหว่างการตัดสินใจ ส่วนรายชื่อทีมบริหารจะเปิดเผยช่วงไตรมาสแรกของปี 2566 ด้านสถานที่ตั้งสำนักงานใหญ่จะใช้พื้นที่เดิมของแต่ละธุรกิจ โดยธุรกิจขนมขบเคี้ยวจะอยู่ที่ชิคาโก ธุรกิจซีเรียลสำหรับตลาดทวีปอเมริกาเหนือ และแพลนต์เบสจะอยู่ที่มิชิแกน
ทั้งนี้ “สตีฟ คาฮิลเลน” จะนั่งบริหารบริษัทธุรกิจขนมขบเคี้ยวในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยบริษัทนี้จะมีแบรนด์ อาทิ พริงเกิลส์ ชีส-อิท ป๊อป-ทาร์ท และอาร์เอ็กซ์บาร์ ซึ่งปี 2564 มีรายได้ 1.14 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยในจำนวนนี้ 10% มาจากธุรกิจบะหมี่ในแอฟริกา อีก 10% มาจากธุรกิจอาหารเช้าแช่แข็ง แต่หากแบ่งตามภูมิภาคทวีปอเมริกาเหนือจะมีสัดส่วนเกือบ 50% ของยอดขายรวม
ส่วนธุรกิจซีเรียลในตลาดทวีปอเมริกาเหนือนั้น ปี 2564 มีรายได้ 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และหลังแยกบริษัทจะโฟกัสการฟื้นตัวจากปัญหาซัพพลายเชนและชิงส่วนแบ่งตลาดคืนจากคู่แข่ง โดยเคลล็อกส์เชื่อว่า บริษัทนี้จะสามารถสร้างรายได้คงที่ต่อเนื่องไปในระยะยาว พร้อมทยอยเพิ่มสัดส่วนกำไรให้สูงขึ้น
สำหรับธุรกิจแพลนต์เบสจะใช้แบรนด์ มอร์นิ่งสตาร์ฟาร์ม เป็นหัวหอกในการทำตลาด ปีที่แล้วธุรกิจนี้มีรายได้ 340 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ด้านนักวิเคราะห์มองว่า เมื่อแยกตัวออกมาแล้ว ธุรกิจซีเรียลนี้อาจไปได้สวยกว่าที่หลายคนคิด เพราะบริษัทไม่ต้องแย่งเม็ดเงินและทรัพยากรกับธุรกิจอื่น ๆ ของเคลล็อกส์ เหมือนตอนที่เป็นบริษัทเดียวกันแล้ว
การปรับโครงสร้างนี้สะท้อนถึงสถานการณ์ของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งอาหารเช้าซีเรียล และอาจรวมถึงแพลนต์เบส ซึ่งต้องรอดูว่าในอนาคตเคลล็อกส์จะสามารถชิงความได้เปรียบในตลาดขนมขบเคี้ยวได้หรือไม่