รวิศรา จิราธิวัฒน์ “Shift” ค้าปลีกอย่างไร ให้ปัง
กลางสัปดาห์ที่ผ่านมา (7-8 ธ.ค.) สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) ได้จัดงาน Adman Awards & Symposium 2022 โดยส่วนหนึ่งเป็นการจัดงานสัมมนาเพื่อแชร์ประสบการณ์ของธุรกิจต่าง ๆ ในหัวข้อ “Shifted From Thailand to the World”
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้ถ่ายทอดทรรศนะและประสบการณ์ ของ “รวิศรา จิราธิวัฒน์” ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จํากัด และบริษัท โรบินสัน จํากัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ผู้นำค้าปลีกของไทยที่มาเล่าถึงการเผชิญความท้าทายต่าง ๆ และยุทธศาสตร์การก้าวไปสู่ตลาดค้าปลีกระดับโลก
“รวิศรา” เริ่มกล่าวว่า ในมุมของเรื่อง shift หรือ “การเปลี่ยน” ในฝั่งของรีเทล มองเป็น 3 เรื่องหลัก ๆ เรื่องแรก คือ market landscape โดยจะเห็นได้ชัดว่า เมื่อก่อนทุกคนเวลาจะซื้อของต้องไปที่ห้าง แต่วันนี้เป็นอย่างนั้นหรือไม่ สิ่งแรกที่คุณจะทำตอนที่คิดว่าจะซื้อของ คุณทำอะไร ใครเสิร์ชออนไลน์ และใครเดินเข้าไปที่ห้างก่อน
พอแลนด์สเคปเปลี่ยน มาร์เก็ตเปลี่ยน เราถูกดิสรัปต์ด้วยอะไร ด้วยสตาร์ตอัพ ด้วยยูนิคอน ด้วยเพลเยอร์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นในฝั่งออนไลน์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ยังขายของคล้าย ๆ ในห้าง ดังนั้น เราจะทำอย่างไรให้ห้างยัง relevant อยู่ ซึ่งเป็นความท้าทายหลัก เพราะว่ามาร์เก็ตมันเปลี่ยนไปแล้ว
เรื่องที่ 2 คือ consumer และ society landscape เมื่อก่อนเราอาจจะทำโฆษณา 1 ชิ้น แล้วก็สื่อออกไป ได้อิมแพ็กต์หมด ทุกคนจะได้รับ massege เดียวกัน แล้วก็กลับมาที่ห้าง แต่ปัจจุบันนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะว่าพอเรามีข้อมูลของลูกค้ามากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งรู้ลึกเข้าไปมากขึ้นเท่านั้นว่าลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมต่างกัน การซื้อหาสินค้าก็เปลี่ยนไป
เรื่องที่ 3 ในมุมของ well-being landscape หลังจากโควิดเข้ามาในช่วง 2 3 ปี คนเดี๋ยวนี้ก็คือ ให้ value กับ health กับ wellness มากขึ้น เวลาทำอะไรก็จะคิด คิดมากกว่าแต่ก่อน
พร้อมกันนี้ “รวิศรา” ยังขยายความต่อไปว่า “การที่จะรับอะไรเกี่ยวกับเรื่องของ change เราต้องมีไมนด์เซตที่เปิดกว้าง และไม่ใช่แค่เปิดรับสิ่งใหม่ ๆ เข้ามาเท่านั้น สิ่งแรกเลยก็คือ ต้องมี passion และความมุ่งมั่น ต้องไม่หยุดที่จะพัฒนาตัวเอง ไม่หยุดที่จะรับมือกับสิ่งใหม่ ๆ ความท้าทายใหม่ ๆ เพราะสิ่งเหล่านี้จะทำให้เราโตขึ้น แล้วก็ทำให้เรามาได้จนถึงทุกวันนี้”
อันที่ 2 ต้องสร้างอิมแพ็กต์ เพื่อแอดแวลูหรือสร้างบิ๊กอิมแพ็กต์ให้กับสังคม อันที่ 3 เรื่องของ ความรับผิดชอบ เวลาทำอะไร ในฐานะที่เราอยู่บนแพลตฟอร์มที่มีกระบอกเสียงค่อนข้างใหญ่ ถ้าทำอะไรก็ต้องเพื่อประโยชน์ต่อสังคม
นี่คือ 3 หัวข้อ สำหรับการรับมือของการ shift หรือ change
สำหรับในหัวข้อ Shifted From Thailand to the World “รวิศรา” มองว่า shift ใน business model มี 3 เรื่อง คือ ทำอย่างไรให้เกิดการสร้าง value creation คือ 1.ทำให้ customer มีความสุข อยู่กับเรานาน ๆ 2.ในแง่ของธุรกิจ หรือ business ก็ต้องสร้างการเติบโต และ 3.การวางแนวทางเพื่อให้พนักงานได้เติบโตไปกับบริษัท
ทั้ง 3 เรื่องนี้จะเป็นปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืน
ยกตัวอย่าง ในมุมของ customer shift ช่วงโควิด-19 เราเจอปัญหาว่า จะทำยังไงให้ลูกค้าเขายังสามารถเข้าถึงเรา (ห้าง) ได้ ยังสามารถมาช็อปปิ้งได้ เราจึงมี shift ในเรื่องของ customer solution โดยได้มีการเปิดช่องทางใหม่ให้ลูกค้ามาช็อปกับเราได้ โดยได้ลอนช์ Central Personal Shopper โทร. 1425 เป็นเซอร์วิส ช็อปปิ้ง โซลูชั่นใหม่ที่ลอนช์ออกมาในช่วงโควิด ซึ่งลูกค้าชอบมาก และตอนนี้ก็ยังมีบริการนี้อยู่
“personal shopper คือ การที่เรามีดาต้าของลูกค้าอยู่ เราก็จะรู้ว่าลูกค้าคนนี้หรือคนไหน เขาต้องการสินค้าอะไร อย่างไร เมื่อไหร่ ก็สามารถทำให้ตรงนี้ไปเสริมให้ธุรกิจมีการเติบโตขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้ customer แฮปปี้ แล้วก็จะให้ลูกค้าของเรากลับมาช็อปกับเราเรื่อย ๆ ช่วงแรกที่ลอนช์ออกมา มีลูกค้าประมาณ 1,000 ราย แต่ตอนนี้มีลูกค้าประมาณ 350,000 คน ขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้าของแต่ละ category กลับมาซื้อซ้ำสูงถึง 90%”
“เคสที่ 2 ที่อยากจะเล่า คือ Midnight Sale ในช่วงที่ห้างปิดตอนโควิด ซึ่งเราทำเป็น Omni Channel ด้วย และเป็นครั้งแรกทำให้ครบ 360 องศา มี Midnight Sale บนเซ็นทรัลแอป บน Chat & Shop ด้วย บน personal shopper ด้วย แล้วก็ Midnight Sale กับกลุ่มลูกค้าตามเซ็กเมนต์ต่าง ๆ ที่เราตั้งไว้ ก็ถือว่าเป็นเคสที่ประสบความสำเร็จ”
สำหรับในมุม Global ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล ย้ำว่า ทีมผู้บริหารเซ็นทรัลมีวิชั่นที่ไกลมาก ๆ ก็คืออยากสร้างการช็อปปิ้งที่ไม่มีพรมแดน อันแรกเลยคือ การสร้าง strategic location เช่น Selfridges อยู่ Oxford Street เป็นเดสติเนชั่นที่เวลาคนไปที่ลอนดอนก็ต้องไป อันนี้คือเราค่อนข้างเลือกในการที่เราจะไปในประเทศนั้น ๆ อาจจะลองผิดลองถูก
อย่างที่เมืองจีนที่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะอะไร เพราะว่าเราไม่ได้มีพาร์ตเนอร์ที่สนใจ เราไม่เข้าใจมาร์เก็ต แลนด์สเคป ของคนจีนจริง ๆ อันนั้ก็คือเป็นบทเรียน เซ็นทรัลต้องกลับมาทบทวนตัวเองว่ามีจุดแข็งในเรื่องไหน และอะไรที่ควรจะทำ
หรืออย่างในยุโรป เราก็โฟกัสที่จะไปแค่ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ที่เป็นลักเซอรี่ เพราะเป็นสิ่งที่เราแข็ง เราโฟกัสเลยว่าอันนี้คือ positioning ของเรา แล้วก็สองบวกกับ เดสติเนชั่น สแทรติจิก โลเกชั่น ที่เราเลือก อันนี้เป็นสิ่งที่สำคัญ
อันที่สามที่มองก็คือ ความเป็น Omni Channel ที่จะต่อยอดได้อย่างไร ไม่ว่าจะอยู่ต่างประเทศ ลูกค้าเมืองไทยก็ยังสามารถช็อปสินค้าที่มาจากอิตาลีได้ ผ่าน What App ผ่าน Chat & Shop ส่งตรงมาถึงบ้านเลย
การต่อยอด Omni Channel ที่ไม่ได้อยู่แค่ในประเทศของเรา ไปต่างประเทศด้วย ทำไมลูกค้าถึงได้พอยต์ที่ไปช็อปที่อิตาลี ยังได้พอยต์ The1 ยังสะสม The1 พอยต์ได้ อันนี้เป็น vision ที่ทำไมเราถึงเลือกที่จะไปลงทุนที่ต่างประเทศ
นี่คือ คีย์ซักเซส ของเซ็นทรัล ทั้งในตลาดค้าปลีกในประเทศและตลาดระดับโลก