อ่านเกม LINE BK ทำไมต้อง ใบเตยอาร์สยาม และ URBOYTJ

เราคงจะได้เห็น MV เพลงที่พึ่งทางไลน์ ของใบเตยอาร์สยาม Feat กับ URBOYTJ กันมาบ้างแล้ว และคิดว่าเพลงคือเพลงใหม่ของใบเตยอาร์สยามเท่านั้น

แต่ความจริงแล้ว เพลงที่พึ่งทางไลน์คือกลยุทธ์ Music Marketing ของโซเชียลแบงก์กิ้งอย่าง LINE BK ที่ทำขึ้นมาเพื่อรุกตลาดสินเชื่อโดยเฉพาะ

และอะไรคือเหตุผลที่ LINE BK ต้องทำ Music Marketing ผ่าน ใบเตยอาร์สยาม และ URBOYTJ

1.คนไทยรู้จัก LINE แต่ไม่รู้จักเงินกู้ LINE BK

แม้ LINE BK จะเปิดตัวมาตั้งแต่ 20 ตุลาคม 2563 และมีผู้ใช้งาน 4 ล้านราย ที่มาเปิดบัญชีเงินฝาก 4.8 ล้านบัญชี ใช้งานเดบิตการ์ด 2.2 ล้านบัญชี และมียอดรับ-โอนเงินผ่าน LINE BK 130,000 ล้านบาท

เพิ่มจากกรกฎาคม 2564 ที่มีผู้ใช้งาน 2.8 ล้านราย เปิดบัญชีเงินฝาก 3.4 ล้านบัญชี ใช้งานเดบิตการ์ด 1.4 ล้านบัญชี

แต่ตัวเลขลูกค้าเงินฝากและยอดรับโอนเงิน ในปัจจุบัน ไม่ถือเป็นคำตอบที่สร้างรายได้ให้กับ LINE BK แม้จะเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจากกรกฎาคม 2564 พอสมควรก็ตาม

เนื่องจากรายได้หลักของ LINE BK คือรายได้จากดอกเบี้ยสินเชื่อ ซึ่งไม่แตกต่างจากสถานบันการเงินอื่นๆ ทั่วไป

นับจากเปิดให้บริการ LINE BK จนปัจจุบัน มีลูกค้าที่ได้รับอนุมติสินเชื่อ 540,000 ราย และให้วงเงินสินเชื่อไปแล้วทั้งสิ้น 33,000 ล้านบาท  และ 25% เป็นลูกค้าที่ไม่เคยอยู่ในระบบสินเชื่อมากก่อน

มียอดสินเชื่อหมุนเวียนในระบบ 20,000 ล้านบาท

แบ่งตามอาชีพ

กลุ่มที่มีรายได้ประจำ หรือมนุษย์เงินเดือน 59%

กลุ่มที่ไม่มีรายได้ประจำ 41%

แบ่งตามรายได้

รายได้ต่ำกว่า 12,000 บาทต่อเดือน 27%

รายได้ 12,000-15,000 บาทต่อเดือน 17%

รายได้15,000-30,000 บาทต่อเดือน 32%

รายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือน 24%

แบ่งตามพื้นที่

กรุงเทพ 22%

ต่างจังหวัด 78%

การปล่อยกู้สินเชื่อของ LINE BK ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นสินเชื่อส่วนบุคคล

ในวงเงินปล่อยสินเชื่อ LINE BK ปล่อยสินเชื่อส่วนบุคคลวงเงินเฉลี่ย 35,000 บาทต่อคน

สินเชื่อนาโนไฟแนนซ์วงเงิน 11,000 บาทต่อคน

เมื่อเทียบกับกรกฎาคม 2564 แม้ LINE BK จะมีลูกค้าสินเชื่อเพิ่มขึ้น จากยอดลูกค้าที่ได้รับอนุมัติสินเชื่อ 350,000 ราย ให้วงเงินสินเชื่อสะสม 14,000 ล้านบาท

ยอดลูกค้าสินเชื่อสะสมของ LINE BK ถือว่ามีการเติบโตถึง 190,000 ราย

การเพิ่มขึ้นของลูกค้าสินเชื่อ LINE BK เป็นการเพิ่มขึ้นบนสถานการณ์สัดส่วนการอนุมัติสินเชื่อไม่ถึง 10% เมื่อเทียบกับผู้ที่ยื่นเรื่องขอสินเชื่อ

เนื่องจากในช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาเศรษฐกิจของประเทศยังคงถูกท้าทายจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 และ LINE BK เลือกที่จะปล่อยสินเชื่อด้วยความระมัดระวัง เพื่อป้องกันปัญหาหนี้ NPL หรือหนี้ค้างชำระเกิน 180 วัน

ซึ่งถ้าอยู่ในช่วงเวลาปกติ ธนา โพธิกำจร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กสิกร ไลน์ จำกัด หรือ LINE BK ต้องการปล่อยกู้ในสัดส่วน 20% ต่อผู้ยื่นกู้ทั้งหมด

เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าเติบโตและคุ้มค่ากับการทำตลาดและการลงทุนในระยะยาว

แม้ตอนนี้จะปล่อยกู้ไม่ถึง 10% ของผู้ยื่นความต้องการขอเงินกู้ทั้งหมด แต่ธนากลับพบความท้าทายคือ ลูกค้าเงินกู้อยู่ในกลุ่มเดิมที่จำกัด คือกลุ่มที่ร้อนเงิน และกลุ่มนี้จะกู้เงินจากทุกแพลตฟอร์มที่ให้บริการเงินกู้

ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่น ยังมีไม่มากนัก

เนื่องจากไม่รู้ว่า LINE BK มีบริการเงินกู้

แม้พวกเขาจะใช้งานแอปแชท LINE และบริการอื่นๆ ใน LINE เป็นประจำทุกวันก็ตาม

2.ใบเตยอาร์สยาม TJ เข้าถึงคนทั้งประเทศ

เพราะคนรู้ว่า LINE BK มีบริการเงินกู้ ด้วย Pain Point นี้ทำให้ธนาต้องปรับวิธีการสื่อสารใหม่ เพื่อให้สร้าง Awareness ให้คนทั่วไปรับรู้ว่า LINE BK มีบริการ

เพราะธรรมชาติของที่ต้องการเงินกู้คือจะวิ่งไปหาสถาบันการเงิน หรือผู้ออกเงินกู้ที่รู้จัก หรือจดจำได้ด้วยตัวเองเมื่อร้อนเงิน โดยที่สถานบันการเงินหรือผู้ออกเงินกู้ไม่จำเป็นต้องเดินเข้าไปหา

ซึ่งปัญหาของ LINE BK คือคนไม่รู้ว่ามีให้บริการนี้

ทั้งๆ ที่ ธนา ต้องการผลักดันให้สินเชื่อ LINE BK เข้าถึงคนแมสที่สุด โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ไม่มีรายได้ประจำ และกลุ่มต่างจังหวัด

เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ และมีข้อจำกัดในการเข้าถึงเงินกู้สถานบันการเงินจากรายได้ และอื่นๆ  

และเรามองว่ากลุ่มต่างจังหวัดยังมีช่องว่างในการเข้าถึงอีกมาก จากคู่แข่งสินเชื่อรายย่อยอื่นๆ ที่เน้นลูกค้ากรุงเทพและหัวเมืองเป็นหลัก

เมื่อธนา ต้องการสร้างให้สินเชื่อ LINE BK เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากกว่ากลุ่มลูกค้าที่ร้อนเงินอยู่ตลอดเวลา ซึ่งเป็นกลุ่มที่รู้จักผู้ให้บริการสินเชื่อทุกรายดีอยู่แล้ว

เกมที่ธนาไปคือการเลือกใช้ Music Marketing ในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

โดยเลือก ใบเตยอาร์สยาม และ URBOYTJ เป็นตัวแทนสื่อสารผ่านเพลง ที่พึ่งทางไลน์ พร้อมกับนำใบเตยอาร์สยามและ URBOYTJ เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์

เหตุผลที่เลือกใบเตยอาร์สยามและ URBOYTJ มา Feat. ร่วมในเพลง มาจากความต้องนำเพลงแนวลูกทุ่งมาเป็นกราวใจสื่อสารเจาะกลุ่มต่างจังหวัด และเพลงลูกทุ่งยังเป็นเพลงที่เข้าถึงคนได้ทั้งประเทศ

และใบเตยอาร์สยาม เป็นนักร้องลูกทุ่งยอดนิยมที่เพิ่งกลับมาทำผลงานเพลงอีกครั้งหลังจากที่ห่างหายวงการไปเลี้ยงลูก การกลับมาอีกครั้งของใบเตยทำให้แฟนคลับคิดถึงและผลงานใหม่

ส่วน URBOYTJ เป็นแรปเปอร์ที่อยู่ในกระแส และมีแฟนคลับอยู่เป็นจำนวนมากจากผลงานตัวเอง และผลงานที่ร่วม Feat. กับศิลปินอื่นๆ

เริ่มแรกการเปิดตัว Music Marketing ของ LINE BK ผ่านเพลงที่พึ่งทางไลน์ ธนาใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบซ่อนวลีที่ต้องการสื่อสารเข้าไปอยู่ในเพลงแทนการขายสินค้าผ่านเพลงโดยตรง พร้อมใช้สีของแบรนด์และอื่นๆ แทรกลงไปใน MV

เช่นวลีในเนื้อหาเพลงไหว ไลน์มา ร้อนเงินเมื่อไรยืมไลน์ดีกว่า ร้อน…ร้อนเงิน ร้อนใจ จบที่ไลน์ง่ายกว่า

และปล่อยเพลงนี้ออกมาถึงแฟนเพลงในช่องทางปกติ โดยเน้นไปที่ยูทูปเป็นหลัก รวมถึงจัดกิจกรรมเต้นชาเลนจ์เพลงในติ๊กตอกเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

เหตุผลที่สื่อสารผ่านเพลงโดยไม่เน้นการขายสินค้าอยู่ในเพลง

เพราะธนาต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเปิดใจฟังเพลง ฟังและร้องจนติดหู มากกว่าฟังเพลงที่มีแต่ขายสินค้าอยู่ในเพลงตลอดทั้งเพลง

ซึ่งการขายสินค้าแบบฮาร์ดเซลในเพลง จะให้ผู้บริโภครู้สึกเบื่อและปิดใจ ปิดเพลงไม่ฟังอีกต่อไป ซึ่งอาจจะทำให้การทำตลาดเฟลในที่สุด

ธนาเลือกที่จะให้เพลงที่พึ่งทางไลน์เป็นเหมือนเพลงทั่วๆ ไป ที่ฟังแล้วติดหูก่อน เพื่อที่จะมาต่อยอดผ่านโฆษณาที่เน้นขายเป็นหลัก

ซึ่งเรามองว่าการใช้ Music Marketing ในรูปแบบนี้ ในอนาคตเมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณา LINE BK โดยใช้เพลงที่พึ่งทางไลน์มาประกอบการสื่อสารมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคได้ยินเพลงที่พึ่งทางไลน์จากการฟังเพลงปกติ ก็จะคิดถึง LINE BK ในที่สุด

ทั้งนี้นอกจากการสื่อสารผ่าน Music Marketing สร้างการรับรู้ในวงกว้างแล้ว LINE BK ยังมีการจับมือกับพันธ์มิตรอื่นๆ เพื่อนำฐานดาต้าเบสมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้ามากขึ้น

เพราะเป้าหมายของการปล่อยสินเชื่อคือการปล่อยสินเชื่อให้กับลูกค้าที่ถูกคน บนตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงจากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่หันมาเล่นในตลาดสินเชื่อส่วนบุคคลที่ไม่มีหลักทรัพย์ค้ำประกันมากขึ้น

และ LINE BK จะสามารถแก้ไข Pain Point ที่มีอยู่และใช้พลังของแพลตฟอร์ม LINE เพื่อเข้าถึงลูกค้าเงินกู้ได้มากปัจจุบันแค่ไหน คงต้องดูกันยาวๆ

เพราะธุรกิจนี้ ยังคงขาดทุนเพื่อหาฐานลูกค้าที่จะมาซึ่งการเติบโตในอนาคต

และในปี 2563 ปีแรกของการเปิดตัว LINE BK มีรายได้เพียง 49.15 ล้านบาท ขาดทุนมากถึง 723.37 ล้านบาทเลยทีเดียว