5 ส่วนผสมเบื้องหลังความสำเร็จ ‘ศรีจันทร์’ ที่ ‘แท็ป รวิศ’ นำพาแบรนด์ให้มียอดขายแตะ 1,600 ล้านบาท
แม้แต่ละช่วงเวลาจะมีแนวทางความงามที่แตกต่างกัน แต่ไม่ว่าจะกี่ยุคสมัย ‘ความสวยงาม’ และ ‘การดูแลตนเอง’ ก็ยังคงอินเทรนด์อยู่เสมอ จึงไม่แปลกใจที่ตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามอย่าง ‘เครื่องสำอาง’ และ ‘สกินแคร์’ ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
กลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ยังเป็นกระแสไวรัลที่จับฐานลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่นทุกเพศทุกวัย อย่างที่เราเห็นว่าช่วงนี้มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามไทยเกิดใหม่ขึ้นเยอะมาก ทั้งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามไทยหน้าเก่าและหน้าใหม่ต่างก็ร่วมเล่นในตลาดนี้ หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ในตำนานอย่าง ‘ศรีจันทร์’ ที่ยังคงยืนอยู่อย่างสง่ามากว่า 76 ปี ผ่านทั้งการรีแบรนด์ การวางเป้าหมายใหม่ในธุรกิจ หรือการเผชิญกับวิกฤตการณ์ต่างๆ
โดยเฉพาะยุคโควิด 19 ที่เป็นบททดสอบสำคัญสำหรับหลายธุรกิจ ทางศรีจันทร์ก็เลือกลุยต่อและปรับตัวกับความท้าทายดังกล่าวด้วยความเชื่อมั่นในแนวทางธุรกิจที่วางไว้ จนมีรายได้รวม 1,600 ล้านบาท โตต่อเนื่องแบบ Double Ditgit ในปี 2021-2024 นอกจากนั้นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ของทั้งสองแบรนด์ในเครือบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จํากัด อย่างศรีจันทร์ และ ศศิ ยังน่าปลื้มใจ ด้วยอยู่ที่ระดับสูงถึง 51% และ 53% ต่อปีตามลำดับ สะท้อนการเติบโตของบริษัทอย่างดี
และด้วยความที่ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ไทยแท้ กลยุทธ์หลักที่พาแบรนด์สู่ความสำเร็จเช่นนี้จึงแตกต่างออกไปอย่างมีเอกลักษณ์ คอลัมน์ Keynote ครั้งนี้จึงขอสรุปส่วนผสมแห่งความสำเร็จบนฉลากแบรนด์ศรีจันทร์ที่บอกได้ว่าผลิตภัณฑ์ความงามของไทยไม่แพ้ที่ใดในโลกอย่างแน่นอน
1. สร้างความภาคภูมิใจ ชู ‘เอกลักษณ์ไทย’ ให้โดดเด่น
ตั้งแต่เริ่มต้น ‘ศรีจันทร์’ ยึดมั่นในการรักษาเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ในแบรนด์โดยตลอด ทั้งการเลือกใช้ชื่อแบรนด์เดิมไม่เคยเปลี่ยนแม้แบรนด์อื่นในท้องตลาดจะเน้นใช้ชื่อแบรนด์ที่ดูสากล แม้จะออกแบรนด์ลูกก็ยังเน้นใช้ชื่อไทยๆ แต่มีความหมายคล้ายชื่อแบรนด์แม่นั่นคือ SASI ที่มาจาก ‘ศศิ’ ซึ่งแปลว่าดวงจันทร์ แถมเขียนเป็นภาษาอังกฤษก็ยังอ่านง่าย
กระทั่งการรีแบรนด์ก็ยังเน้นนำเสนอความเป็นไทยในมุมมองที่ทันสมัย กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญและชูเอกลักษณ์ความเป็นไทยของแบรนด์มากขึ้น อีกหนึ่งการสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทย คือการระบุชื่อเมืองและปีที่ก่อตั้งของแบรนด์ จนเกิดเป็นข้อความ ‘SRICHAND BANGKOK 1948’ ที่ตอกย้ำรากฐานและความภาคภูมิใจในความเป็นไทย พร้อมส่งต่อความรู้สึกนั้นไปยังผู้บริโภค
นอกเหนือไปจากเป็นสินค้าถูกและดี ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้าแล้ว การที่ผู้บริโภคหันมานิยมแบรนด์ไทยกันมากขึ้น ก็มาจากความเข้าใจความต้องการคนไทยด้วยกันเองได้อย่างแท้จริง เมื่อเทรนด์นิยม made in thailand มาถึง จึงช่วยให้จุดยืนการเป็นแบรนด์ไทยของศรีจันทร์ไปได้ดี
2. จับใจคนรุ่นใหม่ด้วย ‘ความคุ้มค่า’ ด้วยการออกแบรนน้องใหม่อย่าง ‘ศศิ’
นอกเหนือไปจากแบรนดิ้งของการเป็นแบรนด์ Modern Thai แล้ว อีกสิ่งสำคัญที่ทำให้ศรีจันทร์ขยายฐานลูกค้าได้คือการทำให้เห็นว่า ‘ศรีจันทร์ไม่ได้มีดีแค่แป้ง’ แต่ยังมีผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นด้วย เช่น กลุ่มสกินแคร์ที่ขายดีเป็นอันดับ 1 และยังคงเป็นกระแสรีวิวดีบอกต่อติดเทรนด์อยู่กลุ่มบิวตี้เสมอ
อีกสิ่งสำคัญคือการสร้างแบรนด์ใหม่ในเครืออย่าง ’ศศิ‘ (sasi) ในปี 2017 เพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นความงามในปัจจุบัน ที่ล่าสุดศศิเองยังมีการเติบโต CAGR มากกว่า 50% ต่อปี ตั้งแต่ปี 2021-2024
จุดยืนของแบรนด์คือ ‘The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand’ ที่ต้องการนำเสนอความงามในยุคใหม่ที่ทั้งคุ้มค่าและทันสมัย ศศิยังเข้าใจความต้องการของวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มหลักจริงๆ เช่น Kiss & Blush Multifunction Cosmetics ที่ตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบาย ใช้งานง่าย สวยได้ในชิ้นเดียว ทั้งตา แก้ม และปาก หรือจะเป็น Acne Sol Collection ที่เน้นแก้ไขปัญหาเรื่องสิวซึ่งเป็นปัญหาที่กวนใจวัยใส
ยิ่งในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองที่ผู้บริโภคเน้นการซื้อสินค้าถี่มากขึ้น แต่ซื้อในจำนวนที่น้อยลง จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทย พบว่ามีผู้บริโภคมากถึง 70% ที่ปรับพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงความคุ้มค่าและราคามากขึ้น จึงสอดคล้องกับจุดยืนของศศิอย่างดี
3. เลือกใช้พรีเซนเตอร์ให้ถูกกับแบรนด์และกลุ่มลูกค้า
นอกจากการมีพรีเซนเตอร์จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้นแล้ว ตามรายงานการสำรวจกลยุทธ์ทางตลาดของ Nielsen พบว่าการใช้พรีเซนเตอร์ได้ถูกจุด ยังทำให้แบรนด์สื่อสารภาพลักษณ์ได้ชัดเจนมากขึ้น 92% สำหรับศรีจันทร์และศศิก็ถือว่าประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ไม่น้อย
จากแก่นของแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอความเป็นไทยร่วมสมัยยังส่งผลต่อการเลือกพรีเซนเตอร์ด้วย ในฝั่งศรีจันทร์นั้น ได้แก่ ‘ใบเฟิร์น–พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์’ พรีเซนเตอร์กลุ่ม Base Makeup, โบว์–เมลดา สุศรี’ พรีเซนเตอร์กลุ่ม Sunscreen และ ‘แบมแบม–กันต์พิมุกต์ ภูวกุล’ พรีเซนเตอร์กลุ่ม SRICHAND IN-SKIN
รวิศให้คำอธิบายเบื้องหลังการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ทั้งสามนี้ว่าคือตัวแทนคนไทยที่มีความร่วมสมัย ทั้งความคิด ความสามารถ และภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย ทำให้คนรู้สึกภูมิใจในความเป็นคนไทย โดยมุ่งเน้นไปที่การสะท้อนตัวตนความเป็นไทยได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะกับแบมแบมที่เป็นพรีเซนเตอร์ระดับสากลที่เชื่อมต่อทั้งคนไทยและคนหลายชาติ
ส่วนพรีเซนเตอร์ของศศิ จะมุ่งเน้นความเป็นวัยรุ่นยุคใหม่ที่มีความสดใสและกล้าแสดงออกมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันศศิมีพรีเซนเตอร์ทั้งหมด 2 คน คือเก้า–สุภัสสรา ธนชาต ตัวแทนฝั่ง Lipstick & Eyebrow และ PROXIE ตัวแทนกลุ่ม Loose Powder & Foundation ที่เป็น T-Pop ที่ป๊อปมากในกลุ่มเด็กเจนฯ Z และเป็นวงบอยกรุ๊ปที่สร้างความแข็งแรงในอุตสาหกรรมเพลงไทยได้อย่างน่าสนใจ เช่น เพลง ‘คนไม่คุย’ ที่ได้รับรางวัล Music of The Week จากรายการ T-Pop Stage Show ถึง 3 สัปดาห์ติด หรือการได้ร่วมแสดงที่ประเทศเวียดนามในงาน Thai Festival in Ho Chi Minh City 2025
4. เจาะอินไซต์จาก Market trend ให้สินค้าสดใหม่ ไม่ตกเทรนด์
ศรีจันทร์ให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพและกระบวนการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) ตั้งแต่การคัดเลือกผู้ผลิตที่ได้มาตรฐาน การพัฒนาสูตรต่างๆ ยังใช้ข้อมูล Market trend และ Research ประกอบรวมกัน รวมถึงมีการคัดเลือก Active Ingredients ที่โดดเด่นเรื่องเทคโนโลยีและผ่านการทดสอบเพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะดีและให้ผลเป็นไปตามที่มาตรฐานที่กำหนดไว้ได้
อย่าง ‘SRICHAND Bare to Perfect Glowing Translucent Powder’ และ ‘SRICHAND Bare to Perfect Translucent Powder’ หรือที่รู้จักกันในนามแป้งม่วงตัวดังในตำนานของศรีจันทร์เอง ก็มาจากการพัฒนาโดยอิงจากข้อมูลผิวของคนไทยและสภาพอากาศในประเทศไทย โปรดักต์นี้จึงเหมาะกับทุกสภาพผิว สู้สภาพอากาศและมลภาวะได้อย่างเบาสบายและติดทนนาน
เช่น ผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์ที่เลือกใช้ Glyceryl Glucoside (GG) ซึ่งเป็นสารให้ความชุ่มชื้นแบบใหม่ที่ลงลึกไปถึงเซลล์ จับคู่ร่วมกับสารให้ความชุ่มชื้นที่เป็นที่รู้จักดีอย่าง Sodium Hyaluronate กับ CICA ใน Skin Moisture Burst Series จนขายดีเป็นอันดับหนึ่งในประเทศ
ส่วนกลุ่ม Base Makeup ได้นำ Hybrid Foundation ที่มีส่วนผสมของ Skincare Active Ingredients มากถึง 86% ของ Skin Booster Series ที่เทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกมาใช้ทำให้เป็นรองพื้นที่บำรุงผิวไปในตัวได้ครบจบในชิ้นเดียว
5. ลาพักใจ ลาผ่าตัดแปลงเพศ ฯลฯ สวัสดิการตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใครๆ ก็อยากทำงานด้วย
หากใครติดตามข่าวเกี่ยวกับแวดวงการทำงานบ่อยๆ อาจเคยเห็นชื่อศรีจันทร์ติดอยู่ในลิสต์บริษัทที่คนอยากทำงานด้วยอยู่บ้าง ล่าสุดศรีจันทร์ยังได้รับคะแนนอันดับ 1 จาก 55 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยปี 2025 โดย QMAC : QGEN Thailand Most Attractive Companies 2025
ความสำเร็จเรื่องคนนี้เองอาจเป็นเพราะศรีจันทร์มุ่งสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้น Resilence เพื่อให้พนักงานรับมือและฟื้นตัวจากการเปลี่ยนแปลงได้ โดยยึดหลัก 4 แกนสำคัญ คือ Outcome - มุ่งเน้นผลลัพธ์ที่ตรงตามเป้าหมาย, Accountability - รับผิดชอบต่องานอย่างเต็มที่ พร้อมช่วยเหลือทีมเสมอ, Adaptability - ปรับตัวเร็ว เรียนรู้สิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา และSpeed - คิดไว ทำไว แก้ปัญหาอย่างเท่าทันสถานการณ์
ที่สำคัญ ศรีจันทร์ยังให้ความสำคัญกับสวัสติการที่ส่งเสริมความเท่าเทียมและพัฒนาศักยภาพของพนักงาน ได้แก่ ลาคลอด โดยยังได้รับค่าจ้าง สูงสุด 6 เดือน, ลาดูแลภรรยาที่ตั้งครรภ์หรือคลอดบุตร สูงสุด 1 เดือน, ลาผ่าตัดแปลงเพศ สูงสุด 1 เดือน, ลาพักใจ กรณีสูญเสียคนในครอบครัวหรือสัตว์เลี้ยง 10 วันต่อปี, ลาปฏิบัติธธรรมหรือศาสนกิจ
นอกจากทั้ง 5 ข้อนี้แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ที่ดูเข้าถึงได้ง่ายและน่าจับตา คือการที่ ‘แท็ป รวิศ’ สร้าง Personal Branding หรือการนำเสนอแบรนด์ผ่าน ‘คน’ ซึ่งเชื่อมต่อกับ ‘คน’ หรือ ‘ผู้บริโภค’ ได้มากกว่าบริษัท ซึ่งหากเรามี Personal Branding ที่แข็งแรง จากข้อมูลบนเว็บไซต์ rocket พบว่ามีโอกาสที่ผู้คนจะเชื่อถือมากขึ้นนำไปสู่ยอดขายและโอกาสทางธุรกิจที่มากขึ้นกว่าเดิมถึง 55% ที่คนจะตัดสินใจซื้อเพราะเป็นธุรกิจของคนที่รู้จักหรือจำได้
เราจะเห็นได้จากรวิศ ผู้บริหารของศรีจันทร์ที่ลงมาทำทั้งเพจของตนเอง ทำพอดแคสต์ หรือได้เป็นเกสต์ในงานสัมมนาต่างๆ สิ่งนี้เป็นการสร้างภาพจำในเชิงบวกให้ทั้งคนและแบรนด์ เมื่อคนเชื่อใโยงกับรวิศซึ่งมีความสามารถหลากหลาย ก็จะนึกถึงศรีจันทร์ในเชิงบวกยิ่งขึ้น
จากกลยุทธ์และความสำเร็จทั้งหมดเหล่านี้ ศรีจันทร์จึงมองว่า T-Beauty หรือ Thai Beauty น่าจะเป็นส่วนหนึ่งของซอฟท์พาวเวอร์ไทยได้ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ความงามของไทยได้รับความนิยมทั้งการบริโภคในประเทศเอง หรือชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยก็มาซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของไทยกลับไปด้วย
อ้างอิง
rocket.in.th/blog/personal-branding-for-tiktok/
marketingoops.com/reports/thai-beauty-brand-market/
bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/article-2024jun06.html