Fashion Meets Gaming เมื่อแฟชั่นเลเวลอัปในจักรวาลเกมมิง

ถ้าถามว่าอีก 4 ปีข้างหน้า ประชากรโลกจะเพิ่มขึ้นเยอะแค่ไหนอาจไม่มีใครรู้แน่ชัด แต่ที่แน่ ๆ ประชากรของเหล่าเกมเมอร์น่าจะเพิ่มขึ้นถึง 3,000 ล้านคน เพราะอุตสาหกรรมเกมแทบจะเป็นธุรกิจเดียวที่โตสวนกระแสอุตสาหกรรมอื่น ยิ่งมีคนเจเนอเรชันเกิดใหม่มากเท่าไร เกมก็ยิ่งได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะเจนอัลฟ่า (Gen Alpha) ในสหรัฐอเมริกา ที่ทุก ๆ สัปดาห์จะมีคนเล่นเกมมากถึง 109.6 ล้านคน

การที่อุตสาหกรรมเกมได้รับความสนใจมากจนไม่มีท่าทีจะลดลงขนาดนี้ และภายใน 3 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรมนี้น่าจะสร้างรายได้ให้ระบบเศรษฐกิจได้มากกว่า 300,000 ล้านเหรียญสหรัฐกันเลยทีเดียว เมื่อเกมกำลังเป็นธุรกิจที่หวานหอมขนาดนี้ มีหรือที่จะไม่มีใครมารุมตอม ทั้งธุรกิจสื่อ ธุรกิจเทคโนโลยี ต่างก็พากันกรูเข้ามาลงทุนในอุตสาหกรรมนี้เพื่อเกาะกระแสเกมทั้งนั้น ไม่เว้นแม้กระทั่ง “ธุรกิจแฟชั่น” ที่ก็ดันมาบรรจบกันกับเกมมิง จนกลายเป็นอุตสาหกรรมหลายพันล้านที่เชื่อมโยงวัฒนธรรมป็อปและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน

(Freepik)

ทำไม ‘แฟชั่น’ ถึงได้เข้ามาอยู่ในโลกของ ‘เกมมิง’
“ทำไมคนถึงซื้อเสื้อผ้าในเกม?” การใช้เงินซื้อของหรือไอเท็มเป็นสิ่งที่มีคู่มากับการเล่มเกมตั้งแต่ช่วงปี 2000 แต่ปกติแล้ว ไอเท็มที่ว่าจะมีอยู่ 2 ประเภท คือ ‘Functional Items’ หรือของที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเล่นเกม อย่างการประหยัดเวลาและช่วยให้เล่นเกมได้ดีขึ้น กับ ‘Cosmetic Items’ หรือที่คนชอบเรียกกันว่า ‘สกิน’ เป็นไอเท็มที่ไม่ได้ช่วยให้เราเล่มเกมได้เก่งขึ้นหรือเร็วขึ้น แต่เป็นสิ่งของที่คนมักจะชอบจ่ายเงินเพื่อซื้อมาแต่งเติมตัวละครของตัวเองให้มีลุคที่ดูดีก็เท่านั้น

แต่การที่บางคนชอบที่จะจ่ายเงินซื้อเสื้อผ้าหรือสกินให้กับตัวละครในเกมมากกว่าการซื้ออุปกรณ์อื่น ๆ ส่วนใหญ่ก็เป็นเพราะต้องการที่จะแสดงอัตลักษณ์ของตัวเองที่สะท้อนได้จากรูปลักษณ์ เสื้อผ้า หรือสไตล์การแต่งตัวที่บางครั้งก็ไม่สามารถทำแบบนั้นได้ในชีวิตจริง โดยส่วนใหญ่เหล่าเกมเมอร์จะใช้เงินไม่ต่ำกว่า 2,000 บาทในการซื้อเครื่องประดับ สีผิว หรือเสื้อผ้า ยิ่งถ้าไอเท็มไหนที่ดูเหมือนเสื้อผ้าจริง ๆ ก็จะยิ่งเติมเงินเพื่อซื้อของพวกนั้นมาใส่ในเกม ฉะนั้นโอกาสของธุรกิจ “แฟชั่นดิจิทัล” ก็เลยได้เริ่มต้นขึ้น เมื่อคนต้องการเสื้อผ้าที่สวยและสมจริงให้กับอีกตัวตนในเกม

แฟชั่นที่กำลังรุกหนักไปยันเมตาเวิร์ส
ถ้าว่ากันตามจริงแล้ว นอกจากกระแสของอุตสาหกรรมเกมที่กำลังมาแรง ช่วงการระบาดของโควิด-19 ก็เป็นอีกหนึ่งตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้บรรดาแบรนด์แฟชั่นต้องปรับตัว พาตัวเองออกมาจากชั้นโชว์หน้าร้านไปสู่โลกดิจิทัล หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ แบรนด์ Auroboros ซึ่งพัฒนาธุรกิจจากแนวคิดการซื้อขายเสื้อผ้าภายในเกม มาสู่การสร้าง ‘ไอเท็มเสื้อผ้าดิจิทัล’ ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อและสวมใส่ได้เสมือนจริง

Auroboros เป็นแบรนด์เสื้อผ้าดิจิทัลที่ทำให้คนยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อเสื้อผ้าที่ ‘เหมือนจะ’ ใส่จริงได้ในราคาหลายร้อยเหรียญสหรัฐ ถ้าจะให้อธิบายคำว่าเสื้อผ้าดิจิทัลแบบเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ การตัดต่อเสื้อผ้าที่ไม่มีอยู่จริงมาใส่ให้ตัวเราในโลกโซเชียลมีเดียนั่นเอง ซึ่งจากการทำเสื้อผ้าให้คนใส่บนหน้า Feed ก็ดันมีแพลตฟอร์มเกมแฟชั่นอย่าง Drest และแบรนด์แฟชั่นอย่าง Louboutin, Cartier และ Stella McCartney ที่ทำให้ธุรกิจแฟชั่นดิจิทัลของ Auroboros ได้วนมาบรรจบในวงการเกม จนเป็นเทรนด์ลามไปยันโลกเมตาเวิร์ส ก็เป็นเพราะแบรนด์ใหญ่อย่าง Burberry และ Gucci ได้กระโจนเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ และเปิดตัวโลกเสมือนจริงบน Roblox ที่เป็นแพลตฟอร์มเมตาเวิร์สและเกมนั่นเอง

(X / Aurobosros)

เมื่อตัวท็อปของอุตสาหกรรมแฟชั่นกระโจนลงไปในโลกเมตาเวิร์สและเกม
Gucci ได้ร่วมมือกับ Roblox เปิดตัว Gucci Town และสินค้าดิจิทัลของตัวเอง โดยรังสรรค์ให้ Gucci Town เป็นพื้นที่ในโลกเสมือนจริงที่มีทั้งมินิเกม คาเฟ่ และร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าของ Gucci ในรูปแบบดิจิทัลที่ผู้คนมาพบปะสังสรรค์กันในสเปซ และใช้ GG Gems เป็นสกุลเงินใน Gucci Town เพื่อซื้อไอเท็มเสมือนจริงของ Gucci ให้อวาตาร์ของตัวเองใน Roblox สามารถสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์ดังนี้ได้อย่างที่ใจต้องการ

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Gucci ลงมาเล่นในอุตสาหกรรมนี้ เพราะนับเป็นครั้งที่ 5 แล้วที่ Gucci ได้สร้างโลกเสมือนจริงแบบ Gucci Town บนแพลตฟอร์ม Roblox โดยที่มีจำนวนผู้เล่นกว่า 20 ล้านคน อันเป็นตัวเลขที่การันตีว่าโลกเมตาเวิร์สของ Gucci นั้นประสบความสำเร็จมาโดยตลอด

อย่างไรก็ดี แบรนด์คู่แข่งระดับลักชูรีอย่าง Balenciaga ก็ไม่ได้ยอมจำนน โดยได้ร่วมกับวิดีโอเกมออนไลน์ชื่อดังที่เคยมีรายได้สูงที่สุดในโลกอย่าง Fortnite ทำคอลเล็กชันแฟชั่นสุดล้ำในเกมขึ้นบ้าง ซึ่งใครก็ตามที่เล่นเกมนี้ ก็จะสามารถซื้อเสื้อผ้าของ Balenciaga สำหรับตัวละครในเกมได้ โดยมีให้เลือกตั้งแต่เสื้อยืดธรรมดา เสื้อฮู้ด รองเท้า ไปจนถึงสินค้ายอดนิยมของ Balenciaga อย่างกระเป๋า Hourglass หรือรองเท้า Triple S เรียกได้ว่าในเว็บจริงมีอะไร ในเกมก็มีให้ซื้อใส่ได้เหมือนกัน

(Fortnite.fandom.com)

ส่วน Nike ก็มี NFT Sneaker ที่ลงทุนซื้อกิจการแบรนด์บุกเบิกเจ้าแห่งการทำสินค้า NFT อย่าง RTFKT เพื่อส่งให้แบรนด์ Nike ได้ก้าวสู่แวดวงดิจิทัลอย่างเต็มตัว โดยเปิดตัวโลกเสมือนจริงชื่อว่า ‘Nikeland’ ภายใน Roblox ที่ผู้เล่นสามารถซื้อไอเท็มของ Nike ให้กับอวตารในเกมได้ ซึ่ง Nike กับ RTFKT ก็ได้ช่วยกันออกแบบและเปิดตัวรองเท้าผ้าใบดิจิทัลรุ่นแรกที่มีชื่อว่า Nike Cryptokicks ที่เลียนแบบมาจากรองเท้าผ้าใบ Nike Dunk จนเป็นจุดเริ่มต้นของการเข้าสู่วงการเสื้อผ้าดิจิทัลของแบรนด์ที่ทุกคนรอคอยมานาน

เกมออนไลน์, NFT และเมตาเวิร์ส บ่อเงินแห่งใหม่ของยุคนี้
เกมออนไลน์อย่าง Fortnite หรือ Roblox กำลังเริ่มเป็นธุรกิจเกมที่ทำให้คนเล่นอยากซื้อไอเท็มเพื่ออัปเกรดตัวละครของตัวเองมากขึ้น การที่แบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ ลงมาทำตลาดและร่วมมือกับแพลตฟอร์มเหล่านี้มากเท่าไร ผู้พัฒนาเกมก็จะได้รายได้จากสิ่งนี้มากขึ้นเท่านั้น อย่างที่บอกว่าการซื้อไอเท็มหรือของเสมือนในเกมเป็นเหมือนการแสดงออกอีกอย่างหนึ่งของคน เรา จากเมื่อก่อนเราอาจจะซื้อไอเท็มด้วยเงิน 0.10 เหรียญสำหรับสกินพื้นฐานสักชิ้น แต่เมื่อเกมเมอร์เริ่มมีตัวตนจริง ๆ ในโลกเสมือน ก็สามารถจ่ายเงินเพื่อซื้อไอเท็มอื่นได้ในราคา 50 เหรียญเป็นต้นไป

โดยที่ NFT และสกุลเงินดิจิทัลอาจถูกนำมาใช้เป็นสิ่งซื้อขายแทนการใช้เหรียญหรือสกุลเงินในเกมนั้น ๆ โดยเฉพาะ ฉะนั้นไอเท็มในเกมจะมีการซื้อขายที่หลากหลายขึ้น แบรนด์จะสามารถออกไอเท็มหรือ NFT ใหม่ ๆ ให้บรรดาคอเกมได้ควักเงินเพื่อเก็บสะสมกันได้สะพัดกว่าเดิม แถมยังเป็นเหมือนตลาดอยู่กลาย ๆ จากการสะสม NFT ผลงานดังและปล่อยขายไอเท็มแรร์เหล่านี้ แต่แค่ NFT อย่างเดียวก็อาจยังไม่เพียงพอ เมื่อการเล่มเกมแบบที่เรามีประสบการณ์ร่วมได้ด้วยอย่างเมตาเวิร์สกำลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในเจนอัลฟ่า แบรนด์ต่าง ๆ ก็เริ่มเปลี่ยนจาก NFT ไปสู่ประสบการณ์เมตาเวิร์ส เพื่อขายสินค้าที่ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์ได้เหมือนกับตอนที่ซื้อมันในโลกแห่งความเป็นจริง เมตาเวิร์สก็เลยกำลังเป็นพื้นที่เนื้อหอมแห่งใหม่ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้สร้างคอมมูนิตี และทำให้ลูกค้ากลับมาใช้งานหรือซื้อไอเท็มเสมือนจริง เพื่ออัปเกรดอวาตาร์สุดเท่ไว้เล่นกับคนในเกม

ในอนาคต อุตสาหกรรมแฟชั่นและเกม อาจไม่ได้เป็นเพียงแค่พันธมิตรกันชั่วคราว แต่จะพัฒนาไปสู่การสร้างระบบนิเวศดิจิทัลที่สมบูรณ์ขึ้น เมื่อเทคโนโลยีอย่าง NFT สกุลเงินดิจิทัล และเมตาเวิร์ส ก้าวหน้าไปอีกขั้น โอกาสในการสร้างรายได้และขยายฐานผู้บริโภคก็จะเปิดกว้างมากขึ้น ทั้งนักพัฒนาเกม แบรนด์แฟชั่น และแม้แต่ผู้บริโภคก็จะมีส่วนร่วมในการสร้างและแลกเปลี่ยนมูลค่าภายในโลกเสมือนจริงได้อย่างไร้ขีดจำกัด เมื่อตัวตนดิจิทัลกลายเป็นสิ่งสำคัญพอ ๆ กับตัวตนในโลกจริง การร่วมมือกันระหว่างอุตสาหกรรมเหล่านี้อาจกลายเป็นหนึ่งในโอกาสทางธุรกิจที่น่าจับตามองที่สุดแห่งยุคก็เป็นได้

ที่มา : บทความ “Media and entertainment trends 2025: Big pivots, new tech propel the industry forward” โดย Richard Whittington
บทความ “Why do people spend billions on virtual clothes?” โดย EVG Virtual
บทความ “It’s not just gamers and crypto dudes buying digital fashion” โดย Maghan Mcdowell
บทความ “Virtual fashion: Clothing that grows on your skin and outfits that exist only on screen” โดย Niamh O'Donoghue
บทความ “Gucci unveils permanent Roblox experience 'Gucci Town'” โดย Jeremy Lim
บทความ “Gucci opens persistent digital space on Roblox” โดย Chris Kelly
บทความ “Balenciaga Dresses Up Fortnite Characters With Luxe Skins” โดย David Gianatasio
บทความ “Nike Acquires RTFKT” โดย Nike
บทความ “Nike and Rtfkt take on digital fashion with first ‘Cryptokick’ sneaker” โดย Maghan Mcdowell
บทความ “The Rise of Web3 Gaming: How Brands are Moving from NFTs to Immersive Metaverse Experiences in Games” โดย Liveplex

เรื่อง : นัฐวรรณ วุทธะนู