ถอดรหัส “KFC” ทำไมต้อง X “CARNIVAL”

10 โมงเช้าวันเสาร์ที่8 มิถุนายน คือช่วงเวลาที่KFC ประกาศขาย“ดับเบิ้ล ดาวน์ กิฟท์เซต ลิมิเต็ด อิดิชั่น” (Double Down Gift Set Limited Edition) ที่ประกอบด้วย เสื้อยืดCARNIVAL X DOUBLE DOWN เมนูดับเบิ้ลดาวน์1 ชิ้น ไก่ทอด1 ชิ้น วิงซ์แซ่บ3 ชิ้น และเป็บซี่1 แก้ว ในราคาเซ็ตละ990 บาท ณ ร้านKFC สาขา สยามแสควร์วัน โดยมีทั้งหมด100 ชุด

เชื่อว่านี่จะเป็นอีกหนึ่งปรากฎการณ์ต่อแถวของสาวกสตรีทแวร์  ไม่แพ้ปรากฎการณ์ต่อแถวซื้อAdidas YEEZY 350 สีดำ ที่คนแน่นจนน่าตกใจอย่างแน่นอน หรือหากข้ามไปก่อนหน้านี้ในวันที่29 พฤษภาคมวันแรกที่เสื้อผ้าสตรีทแฟชั่นคอลเลคชั่นKFC X CARNIVAL เริ่มขายวันแรก

โดยมีการสร้างความเย้ายวนด้วยการระบุว่า“ผลิตจำนวนจำกัด” ประกอบไปด้วยเสื้อแจ็กเก็ต เสื้อฮู้ด เสื้อยืด และไอเทมอื่นๆ ราคาตั้งแต่350 บาท ถึง1,990 บาท จึงได้เห็นการต่อแถวบริเวณหน้าสาขาSiam Square Soi.7

CARNIVAL ลงทุนแปลงโฉมสาขานี้ให้เป็นPop-up Store จำลองบรรยากาศมาจากร้านKFC โดยสินค้าหมดในระยะเวลาเพียงหนึ่งวันครึ่ง ขนาดสินค้าที่ระลึกได้แก่“กล่องและแก้วน้ำ” ยังถูกนำไปประมูลต่อหลักร้อยถึงหลักพันเลยทีเดียว

นี่ถือเป็นครั้งแรกของKFC แบรนด์ไก่ทอดผู้พันที่เข้ามาเมืองไทยได้35 ปี กับสาขารวม739 แห่งทั่วประเทศ จับมือกับแบรนด์อื่น โดยสาเหตุที่เลือกจับมือกับCARNIVAL “เศกไชย ชูหมื่นไวย” รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายBrand Strategy and Integration เคเอฟซีประเทศไทย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล(ประเทศไทย) จำกัด(YRIT) กล่าวว่า

“KFC และCARNIVAL ต่างมีจุดร่วมด้วยกันหลายอย่าง ทั้งในแง่ของบุคลิคของแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ความรักและลุ่มหลงในสิ่งที่ทำ และการจับมือครั้งนี้ ยังช่วยสะท้อนความเป็นตัวตนของKFC นอกเหนือจากเรื่องอาหาร แต่เป็นเรื่องความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นขบถ”

หลายคนอาจเข้าใจว่าการCollaborate ข้ามสายพันธุ์ ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ ด้วยมองว่าจะจะช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมและได้ Brand Image ที่มองว่าเท่จากเดิม และทำให้ได้ประสบการณ์แปลกใหม่รู้สึกเข้าถึงง่าย สัมผัสง่ายขึ้น เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม เปิดใจให้ยอมรับได้มากขึ้น

นั้นก็ถูกแต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะจุดประสงค์ของการจับมือไม่ได้มีเป้าหมายแค่นำ“โลโก้” หรือ“ผู้พันแซนเดอร์” ไปปรากฎตัวบนเสื้อผ้าสตรีทแฟชั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังชื่นชอบ และการใส่เดินไปไหนมาไหน ก็ถือเป็นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ไปในตัว และช่วยให้KFC เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

ที่มากกว่านั้นคือKFC ต้องการสร้างกระแสการขายในการเปิดขายเมนู“ดับเบิ้ลดาวน์(Double Down)” ซึ่งเป็นหนึ่งในเมยูยอดฮิต ที่มียอดขายมากกว่า10 ล้านชิ้นล้านชิ้นทั่วโลก ซึ่งเปิดขายชั่วคราวระหว่างวันที่30 พฤษภาคม– 26 มิถุนายน

ด้วยKFC มองว่า ถ้าขายขายเฉยๆ ก็เหมือนแบรนด์อื่นๆ ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป ผู้บริโภคไม่ได้จดจำอะไรด้วย สู้สร้างสีสันไปในตัวดีกว่า

หากสิ่งที่กล่าวมาเป็นเพียงผิวเผินเท่านั้นเพราะจริงๆแล้วสิ่งที่KFC คาดหวังไว้คือการ“สร้างแบรนด์ไก่ทอด” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น แม้ว่าก่อนหน้านี้เมื่อ3 ปีก่อนKFC จะลุกขึ้นมาสร้างBranding ภายใต้แนวคิด“KFC Always Original เป็นตัวจริง เป็นสิ่งที่ดีที่สุด”

แต่ด้วยบริบทและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อีกทั้งคู่แข่งมากยิ่งขึ้นซึ่งวันนี้ไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ไก่ทอดอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงอาหารชนิดอื่นๆ จึงต้องทำให้แบรนด์เด่นชัดมากขึ้น ดังนั้นการจับมือกับCARNIVAL จึงเริ่มนำสโลแกนBranding ใหม่เข้ามาสอดแทรกด้วยคือ

“ONE OF A KIND” สะท้อนความเป็นตัวจริงในสิ่งที่ทำ โดยแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ไม่ทำตามกระแส ไม่เหมือนใคร ซึ่งความสดใหม่ให้กับแบรนด์

จริงๆ แล้วก่อนหน้านี้KFC ได้เริ่มปรับBranding ผ่านการทำแคมเปญอื่นๆ บ้างแล้ว เช่น ไก่ใจเด็ด ส่วนปีนี้ก็ได้สอดแทรกลงไปในโฆษณาไม่ให้นำเสนอสินค้าอย่างเดียว แต่เติมเรื่องแบรนด์เข้าไปด้วย

ภายใต้แคมเปญONE OF A KIND ตัวKFC จะค่อยๆ สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคให้ชิน ไม่ทำโปรโมทใหญ่โตในครั้งเดียว เพราะเดี๋ยวผู้บริโภคจะจำไม่ได้ โดยมีแผนที่จะออกเมนูใหม่เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน พร้อมการสร้างร้านใหม่ที่ถือเป็นFlagship Store จะเปิดตัวภายในเดือนตุลาคมนี้

รูป : Carnival Store