ย้อนรอยแมคโดนัลด์ ทุนนิยมอเมริกันในวันที่ทลายม่านเหล็กโซเวียต

แมคโดนัลด์ในโซเวียต ย้อนประวัติฟาสต์ฟู้ดอเมริกันในวันที่คนหลังม่านเหล็ก ต่อคิวซื้อเบอร์เกอร์มื้อหรู

วันที่ 16 พฤษภาคม 2565 แมคโดนัลด์ (McDonald’s) ฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ดังของสหรัฐ ประกาศถอนกิจการออกจากรัสเซีย เพื่อประท้วงกรณีรุกรานยูเครน หลังจากที่ก่อนหน้านี้ที่สงครามยูเครนปะทุ แมคโดนัลด์ประกาศหยุดให้บริการทุกสาขาในรัสเซีย

คำแถลงของแมคโดนัลด์ระบุว่า บริษัทได้เริ่มกระบวนการขายกิจการในรัสเซีย จากก่อนหน้านี้ปิดร้านชั่วคราว เนื่องจากวิกฤตด้านมนุษยธรรมที่เกิดขึ้นจากสงครามในยูเครน รวมถึงสภาพแวดล้อมการดำเนินธุรกิจที่คาดเดาไม่ได้ โดยหากยังดำเนินกิจการในรัสเซียต่อไปเป็น“สิ่งที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมการดำเนินธุรกิจของแมคโดนัลด์”

การประกาศถอนธุรกิจของแมคโดนัลด์ หลังเข้าทำตลาดในรัสเซียมานาน 32 ปี นับว่ามีความสำคัญเชิงสัญลักษณ์ในรัสเซียด้วย หลังจากที่แมคโดนัลด์เปิดทำการสาขาแรกในสหภาพโซเวียตเมื่อปี 1990 ซึ่งในยุคนั้นโลโก้รูปตัว M สีเหลือง ถือเป็นสัญลักษณ์ของทุนนิยมอเมริกันที่เฟื่องฟูท่ามกลางสหภาพโซเวียตที่ใกล้ล่มสลาย

เบอร์เกอร์อาหารมื้อหรู

31 มกราคม 1990 แม้เป็นวันที่สภาพอากาศไม่สดใส แต่ชาวกรุงมอสโกกว่า 30,000 คน แห่ต่อแถวยาวเหยียดเพื่อรอคิวเพื่อใช้บริการแมคโดนัลด์สาขาแรกที่จัตุรัสพุชกิ้น ชาวโซเวียตหลายคนยอมรอคอยหลายชั่วโมงเพื่อที่จะได้ลองชิมเมนูที่พวกเขาไม่เคยลองมาก่อนนั่นคือ “แฮมเบอร์เกอร์”

วันแรกที่เปิดให้บริการก็สร้างสถิติมียอดลูกค้าเข้าใช้บริษัทสูงสุดในหนึ่งวัน วอชิงตันโพสต์รายงานว่าขณะนั้นมีชาวโซเวียตมาต่อแถวรอเพื่อรอชิมอาหารฟาสต์ฟู้ดตั้งแต่ตี 4 ไม่น้อยกว่า 500 คน ขณะที่ร้านมีกำหนดเปิดในเวลา 10.00 น.

แมคโดนัลด์สาขาจัตุรัสพุชกิ้นถือเป็นหนึ่งในสาขาที่ใหญ่ที่สุดของแมคโดนัลด์ที่ให้บริการในต่างแดน โดยก่อนเปิดให้บริการมีโซเวียตแห่มาสมัครงานร้านฟาสต์ฟู้ดนี้ถึง 27,000 คน แต่มีตำแหน่งงานรองรับเพียง 630 ตำแหน่ง

ราคาแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งชุดของแมคโดนัลด์ในยุคนั้น ไม่ได้มีราคาถูกเลยหากเทียบกับรายได้เฉลี่ยโดยทั่วไปของชาวโซเวียต วลาด เวกซ์เลอร์ ชาวกรุงมอสโกเผยกับสำนักข่าวเอพีว่า เขาจำวันแรกที่ไปต่อคิวซื้อเบอร์เกอร์แมคโดนัลด์สาขาแรกได้ดี เวกซ์เลอร์เผยว่า ขณะนั้นเขาอายุเพียง 9 ขวบ ยายเป็นผู้พาเขาไปต่อคิวตั้งแต่เช้า เวกซ์เลอร์ต้องออมเงินค่าขนมหลายสัปดาห์ เพื่อที่จะไปซื้อเบอร์เกอร์หนึ่งชุดในยุคนั้นซึ่งถือว่าเป็นอาหารหรูสำหรับชาวม่านเหล็ก ราคาชุดบิ๊กแมคในขณะนั้น มากกว่ารายได้เฉลี่ยขั้นต่ำต่อวันของชาวมอสโก

เช่นเดียวกับ ออเดรย์ ชาวกรุงมอสโกวัย 53 ปีเคยกล่าวต่อวีโอเอคราวครบรอบ 30 ปีแมคโดนัลด์ในรัสเซียว่า “ครั้งแรกที่ได้ลิ้มลองเบอร์เกอร์ฉันรู้สึกเหมือนกำลังกินอเมริกาอยู่เลย”

ช่วงแรกที่แมคโดนัลด์ตีตลาดในโซเวียต ได้ใช้สโลแกนว่า“ถ้าคุณไปอเมริกาไม่ได้ ให้มาที่แมคโดนัลด์ในมอสโก” สำหรับคนโซเวียต การเปิดร้านอาหารของแมคโดนัลด์ซึ่งมีความหมายเหมือนกันกับทุนนิยมและวัฒนธรรมอเมริกัน เป็นสัญลักษณ์ที่เป็นรูปธรรมของการล่มสลายของสหภาพโซเวียตที่กำลังจะเกิดขึ้น หลังจากกว่า 80 ปีของลัทธิสังคมนิยม ผู้คนหลังม่านเหล็กเริ่มตื่นตัวกับอาหารตะวันตกแบบใหม่ วัฒนธรรม และการใช้จ่ายเงิน

เจรจา 14 ปี

แม้จะเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกัน แต่คนที่สามารถนำแมคโดนัลด์ทลายม่านเหล็กไปตีตลาดในโซเวียตได้คือ จอร์จ โคฮอน (George Cohon) นักธุรกิจชาวแคนาดา ผู้บริหารแมคโดนัลด์แคนาดาในขณะนั้น

แมคโดนัลด์ซึ่งเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันโอลิมปิกมอนทรีออล ได้ให้คณะผู้แทนโซเวียตซึ่งเดินทางมาดูงานการเตรียมจัดแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่มอนทรีออลปี 1976 ที่แคนาดาเป็นเจ้าภาพ เดินทางด้วยรถบัสของแมคโดนัลด์

ระหว่างทางโคฮอนได้นำคณะผู้แทนโซเวียตแวะทานแมคโดนัลด์สาขาหนึ่ง บรรดาผู้แทนโซเวียตต่างประทับใจในความคุ้มค่า การบริการอันรวดเร็วอย่างมาก กระทั่งต่อมาในปี 1980 ที่มอสโกเตรียมเป็นเจ้าภาพการแข่งขันโอลิมปิกฤดูร้อน เขาได้ใช้โอกาสนี้เพื่อยื่นขอเปิดธุรกิจในโซเวียต

โคฮอนพยายามชี้แจงต่อคณะกรรมาธิการตรวจสอบการลงทุนของพรรคคอมมิวนิสต์ว่า แมคโดนัลด์ที่จะทำตลาดในโซเวียต อยู่ภายใต้การบริหารของนิติบุคคลบริษัทแคนาดา อย่างไรก็ตาม ด้วยความเป็นแบรนด์อเมริกันท่ามกลางยุคสงครามเย็น จึงยังไม่อาจเปิดให้บริการได้

“ในฝั่งโซเวียต มีความเข้าใจที่แท้จริงน้อยมากเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการจัดตั้งหรือดำเนินการเครือข่ายร้านอาหารของแมคโดนัลด์” โคฮอนเขียนไว้ในหนังสือของเขาที่ชื่อ To Russia With Fries

ต้องขอบคุณนโยบายเปเรสทรอยก้า หรือการปรับโครงสร้างใหม่เศรษฐกิจ ภายใต้แนวคิดของมิคาอิล กอร์บาชอฟ ของอดีตผู้นำโซเวียต ส่งผลให้ท้ายที่สุดแมคโดนัลด์สาขาแรกก็เกิดขึ้นในจัตุรัสพุชกิ้น

Marc Carena ซีอีโอคนปัจจุบันของแมคโดนัลด์รัสเซีย เคยกล่าวกับสำนักข่าววีโอเอว่า“แมคโดนัลด์เป็นมากกว่าการเปิดร้านอาหารธรรมดา ๆ… มันเป็นสัญลักษณ์ของการเปิดม่านเหล็กของสหภาพโซเวียต ที่เริ่มหันไปทางตะวันตกมากขึ้น” ผ่านมา 32 ปีตั้งแต่สาขาแรก จนถึงมีนาคม 2022 รัสเซียมีร้านแมคโดนัลด์ให้บริการทั้งสิ้น 847 สาขา

ซุ้มประตูทองคำ

ความสำเร็จของแมคโดนัลด์ที่ทลายม่านเหล็กเข้าไปทำตลาดในโซเวียตได้ ยังได้กลายเป็นคำเรียกทฤษฎีความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่เรียกว่า “ซุ้มประตูทองคำ” หรือ Golden Arches เนื่องจากโลโก้ของแมคโดนัลด์ที่เป็นสัญลักษณ์ตัว M สีเหลืองทอง คล้ายกับลักษณะกับซุ้มโค้งประตู

สะท้อนว่า แม้สองชาติที่เป็นคู่ขัดแย้งกัน แต่หากมีแมคโดนัลด์เปิดให้บริการทั้งสองชาติ พวกเขาจะไม่ทำสงครามกัน เนื่องจากการมีอยู่ของร้านแมคโดนัลด์ เป็นเครื่องบ่งชี้ระดับการพึ่งพาอาศัยกันจากการที่ต้องพึ่งพาห่วงโซ่อุปทาน และความสอดคล้องกับกฎหมายของสหรัฐ

“ไม่มีสองประเทศใดที่ทั้งสองมีแมคโดนัลด์เคยต่อสู้ทำสงครามกัน เนื่องจากแต่ละประเทศมีแมคโดนัลด์” ข้อความนี้ปรากฏขึ้นครั้งแรกในบทความของโทมัส ฟรายด์แมน (Thomas Friedman) ที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ เดือนธันวาคม 1996 แนวคิดซุ้มประตูทองคำเป็นคำเรียกหนึ่งที่สะท้อนทฤษฎีสันติภาพแบบทุนนิยม (capitalist peace theory)

ฟรายด์แมนอธิบายว่า ประเทศใดมีการพัฒนาเศรษฐกิจที่มีชนชั้นกลางจำนวนมากและเข้มแข็งพอที่จะสนับสนุนเครือข่ายร้านค้าของแมคโดนัลด์ก็จะกลายเป็น “ประเทศของแมคโดนัลด์” และจะไม่สนใจการต่อสู้สงครามอีกต่อไป