ทำไมไมโลถึงลงเล่นตลาดนมถั่วเหลือง

หลังจากที่ไมโลอยู่ในตลาดมอลต์สกัดมานานกว่า 69 ปีในประเทศไทย

ครั้งนี้คือเป็นครั้งแรกที่ไมโล ที่แตกไลน์ธุรกิจตัวเอง จากเครื่องดื่มมอลต์สกัดสู่ตลาดนมถั่วเหลืองไทย ด้วยการเปิดตัวไมโลนมถั่วเหลืองยูเอชที มีจุดเด่นนมถั่วเหลืองผสมมอลต์สกัด

และไมโลนมถั่วเหลือยูเอชทียังเป็นไอเท่มที่ไมโลประเทศไทยพัฒนาด้วยตัวเอง และทำตลาดเพียงประเทศไทยจากประเทศทั้งหมดที่ไมโลเข้าไปทำธุรกิจอีกด้วย

อะไรคือเหตุผลที่ไมโลประเทศไทย ต้องการรุกตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที

1.ตลาดนมถั่วเหลืองกินส่วนแบ่งตลาด 30% ของตลาดนมพร้อมดื่ม และแพลนต์เบสด์คืออนาคต

ในปีที่ผ่านมาตลาดนมพร้อมดื่มในประเทศไทยมูลค่า 4.4 หมื่นล้านบาท มีเซ็กเมนต์นมโค เป็นเซ็กเมนต์ใหญ่สุด ด้วยสัดส่วน 50% ส่วนนมถั่วเหลืองเป็นเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่อันดับสองด้วยมูลค่า 1.35 หมื่นล้านบาท กินสัดส่วน 30% ของตลาดรวม

และตลาดช็อกโกแลตมอลต์สกัด 15%

การที่ไมโลพาตัวเองขยายไลน์สู่นมถั่วเหลืองในวันนี้ ไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ไมโล มองว่าคือการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจไมโลที่จะเติบโตระยะยาวต่อไปในอนาคตจากเทรนด์การบริโภค เนื่องจากตลาดนมถั่วเหลืองเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่อันดับสองรองจากตลาดนมโค และเป็นตลาดที่มีโอกาสการเติบโตในอนาคต จากกระแสเทรนด์บริโภคโปรตีนทางเลือก หรือ แพลนต์เบสด์ของคนไทยที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

2.ตลาดนมถั่วเหลืองเด็ก แข่งขันดุ แต่มีโอกาส

แม้ตลาดนมถั่วเหลืองจะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันดุ จากคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน อย่างแลคตาซอย ไวตามิลค์ หรือคู่แข่งรายใหม่ๆ ในตลาดอย่างโทฟุซัง ที่ค่อยๆ เข้ามากระชับพื้นที่นมถั่วเหลืองมากขึ้น

แต่ส่วนใหญ่แล้วตลาดนมถั่วเหลืองจะเจาะกลุ่มผู้บริโภคผู้ใหญ่ และผู้บริโภคทั่วไปเป็นหลัก

ส่วนตลาดนมถั่วเหลืองเด็ก มีเพียงไม่กี่แบรนด์อย่างแลคตาซอย และไวตามิลค์ แชมป์

การเข้ามาทำตลาดของไมโล เป็นการเข้ามาขยายตลาดนมถั่วเหลือจากฐานลูกค้าเดิมคือ เด็กอายุ 6-12 ปี

ซึ่งเด็กกลุ่มนี้ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติพบว่ามีมากถึง 5.28 ล้านรายในปีที่ผ่านมา ถือว่าเป็นจำนวนมหาศาลถ้าไมโลสามารถเข้าไปเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มนมกับเด็กกลุ่มนี้ได้มากขึ้น

เรามองว่ายังมีเด็กกลุ่มนี้อีกจำนวนหนึ่งที่ดื่มเครื่องดื่มของคู่แข่ง หรือดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ เช่นนมถั่วเหลือง จากความชอบ หรือเพราะแพ้ส่วนผสมจากนมโค แพ้แลคโต้ส หรือไม่ได้ดื่มไมโลเป็นประจำ

การที่ไมโลออกออกไมโลนมถั่วเหลือง จะทำให้ไมโลขยายฐานเข้าไปยังกลุ่มเด็กที่ชอบดื่มนมถั่วเหลือง หรือเด็กที่แพ้นมโค ได้มากขึ้น จากจุดขายนมถั่วเหลืองที่ไม่มีแลคโต้สจากนมโค

ไมโลเข้าไปในตลาดนมถั่วเหลืองผ่านจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งนมถั่วเหลืองอื่นๆ ด้วยการนำจุดขายหลังของไมโล คือเครื่องดื่มช็อกโลแลตมอลต์สกัด เข้าไปผสมกับนมถั่วเหลือง ซึ่งเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างในการแข่งขัน จากคู่แข่งที่ส่วนใหญ่แล้วจะมีเพียงน้ำนมถั่วเหลืองสูตรน้ำตาลน้อย หรือสูตรช็อกโกแลคเท่านั้น

3.สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งหลัก

ในตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์สกัดเป็นตลาดที่มีศักยภาพ จากปีที่ผ่านมาแม้ตลาดนมพร้อมดื่มรวมติดลบถึง 7.5% แต่ตลาดช็อกโกแลตมอลต์สกัด ติดลบเพียง 2% เท่านั้น

ในตลาดนี้ มีแบรนด์โอวัลตินและไมโล เป็นสองแบรนด์หลักในตลาด โดยแบรนด์โอวัลตินเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่ง

ส่วนไมโลเป็นอันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 1 ใน 3 ของตลาดรวม

เหตุผลที่โอวัลตินมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าไมโล เรามองว่าส่วนหนึ่งมาจากความหลากหลายของ Product line ที่มีให้เลือกมากกว่าไมโล เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบแตกต่างกันไป

เรามองว่าไมโลขยาย Product line ไปยังนมถั่วเหลืองผสมมอลต์สกัด เป็นหนึ่งเครื่องดื่มที่คู่แข่งยังไม่มี ทำให้ไมโลสามารถสร้างความแตกต่างคู่แข่ง และอาจจะเชิญชวนให้ลูกค้าคู่แข่งเข้ามาทดลองดื่มได้

ซึ่งถ้าลูกค้าดื่มแล้วติดใจ ในอนาคตอาจเป็นลูกค้าประจำได้ในที่สุด และอาจจะทำให้ไมโลสร้างการเติบโตด้านส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น

4.สร้างสีสันให้กับตลาดดึงลูกค้าที่รู้จักแบรนด์ไมโลเป็นอย่างดี ให้กลับมาดื่มใหม่

เราเชื่อว่า Brand Awareness ของไมโลเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี ในฐานะแบรนด์ที่อยู่ในตลาดไทยกว่า 69 ปี และเป็นเครื่องดื่มที่เด็กทุกคนเคยลิ้มลองจากกิจกรรมโร้ดโชว์แจกไมโลตามโรงเรียนต่างๆ (เรามองว่าไมโลโรงเรียนรสชาตินัวมาก และเป็น The Best ที่สุดในตอนเด็กๆ)

เมื่อไมโลออกรสชาติใหม่นอกจากจะสร้างสีสันการตลาดให้กับแบรนด์ไมโลแล้ว เรามองว่ายังสามารถดึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของไมโล เข้ามาทดลองซื้อดื่ม เพราะอยากทดลองว่ารสชาติไมโลนมถั่วเหลืองเป็นอย่างไร และถ้ารสชาติถูกปากก็อาจจะซื้อมาดื่มบ่อยขึ้น หรือซื้อดื่มเป็นประจำได้ ทำให้ไมโลสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มฐานลูกค้าหลักได้ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ดีสำหรับการลงเล่นตลาดไมโลนมถั่วเหลือง ไมโลใช้งบการตลาด 150 ล้านบาท ในการสร้างการรับรู้และผลักดันให้เกิดการซื้อมาดื่ม

การตลาดของไมโลประกอบด้วย

1.เลือกกบ สุวนันท์ และลูก ณดา-ณดล ปุณณกันต์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จากการมองเห็น กบ สุวนันท์ เป็นคุณแม่ที่เป็นกีฬาไอซ์สเก็ต ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่เข้ากับแบรนด์ไมโลที่ส่งเสริมด้านกีฬาอย่างต่อเนื่อง

และกบ สุวนันท์ ยังเป็นแม่ลูกขวัญใจชาวไทยที่สะท้อนภาพลักษณ์ของครอบครัวที่มีคุณแม่ยุคใหม่ใส่ใจสุขภาพของลูกด้วย

2.ให้ความสำคัญในการสื่อสารผ่านสื่อ Out of Home ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อ Out of Home กว่า 250 จุดทั่วกรุงเทพ พร้อมกับโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อสร้างผ่านอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ

3.โรดโชว์ทดลองชิม ด้วยการแจกไมโลนมถั่วเหลือง 350,000 กล่อง ตามจุดต่างๆ ทั่วประเทศ

การเข้ามาทำตลาดนมถั่วเหลืองของไมโล ไชยงค์ มั่นใจว่าด้วยความแตกต่างจากคู่แข่งจะทำให้ไมโลมีส่วนแบ่งตลาดติด Top5 ในตลาดนมถั่วเหลืองในปีนี้ ก่อนที่จะขึ้นเป็น Top3 ในอนาคต