หวั่นแบรนด์เสียทรง Mo-Mo Paradise – HITORI ขอยืนนอกวงสงครามราคาหม้อเดือด
สงครามราคาบุฟเฟต์หม้อเดือด สุกี้-ชาบูยังระอุ ดึงดูดลูกค้าเร็วดันตลาดคึกคัก แต่บีบกำไรผู้เล่นเดิม Mo-Mo-Paradise, HITORI SHABU ไม่ร่วมวงลดราคาหวั่นเสียแบรนด์ระยะยาว
ท่ามกลางสมรภูมิ "สงครามราคาสุกี้-ชาบู" ที่ดุเดือดซึ่งเป็นผลพวงจากการแข่งขันที่เข้มข้นของผู้เล่นรายใหญ่และน้องใหม่ที่เน้นกลยุทธ์ราคาถูก แต่ไม่ใช่กับMo-Mo-Paradise และHITORI SHABU ในเครือมากุโระ ที่เลือกไม่เข้าร่วมวงในสงครามราคานี้ เพราะมองว่าการลดราคาอย่างรุนแรงอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ที่สั่งสมมานาน
สงครามราคาสุกี้-ชาบู: เกมที่ผู้บริโภคชนะ แต่ผู้ประกอบการต้องประคองตัว
สถานการณ์เศรษฐกิจที่ชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่าสูงสุดในการใช้จ่าย ส่งผลให้โมเดล "บุฟเฟต์สุกี้-ชาบูราคาเข้าถึงง่าย" อย่าง สุกี้ตี๋น้อย ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากราคาที่เข้าถึงง่ายและกลายเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการแข่งขันด้านราคา ผู้เล่นรายใหม่อย่าง ลัคกี้ สุกี้ ก็เข้ามาเสริมทัพให้การแข่งขันยิ่งทวีความรุนแรง ขณะที่ผู้นำตลาดเดิมอย่าง MK สุกี้ ก็ต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการนำเสนอโปรโมชั่นบุฟเฟต์เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมพร้อมๆกับดึงดูดกลุ่มใหม่
ผลพวงของสงครามราคาหม้อเดือดนี้แน่นอนว่าผู้ที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือ “ผู้บริโภค” เพราะมีตัวเลือกที่หลากหลายและราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น ทำให้เข้าถึงสุกี้-ชาบูได้บ่อยขึ้น
ในทางกันข้ามก็เป็นแรงกดดันต่อ “ผู้ประกอบการ” แม้ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง MKจะมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงแรกของการทำโปรโมชั่นบุฟเฟต์ แต่ก็ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นและอาจกระทบต่อกำไรในระยะยาว ขณะที่ผู้เล่นที่เน้นราคาคุ้มค่า (เช่น สุกี้ตี๋น้อย) แม้จะเป็นผู้ที่จุดประกายสงครามนี้ แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น และต้องรักษาจุดเด่นเรื่องราคาและความคุ้มค่าไว้ให้ได้
ส่วนผู้ประกอบการรายเล็ก เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด หลายรายอาจต้องปิดตัวลงชั่วคราวหรือถาวร เพราะไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้
Mo-Mo-Paradise และ HITORI SHABU เห็นต่างไม่ร่วมวงหวั่นเสียแบรนด์
นายสุรเวช เตลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โนเบิล เรสเตอท์รองต์ จำกัด ผู้บริหารร้าน Mo-Mo-Paradise ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า แม้สงครามราคาจะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มยอดขาย แต่คำถามสำคัญคือ "คุ้มค่าจริงหรือในระยะยาว?" และไม่ใช่ทุกคนที่เหมาะจะลงไปเล่นในสงครามนี้
“เพราะแบรนด์ที่ลงไปเล่นสงครามราคาวันนี้ สั่งสมบางอย่างมามากพอที่จะลงไปเล่นได้ แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคนที่จะลงไปเล่นในสงครามนี้”
ซึ่งผู้บริหารเน้นย้ำว่า Mo-Mo-Paradise ไม่ได้ถูกวางโครงสร้างมารองรับสงครามราคา และยังไม่ได้มี "บุญสะสม" มากพอเท่าแบรนด์ใหญ่ที่สามารถลงไปเล่นในสมรภูมินี้ได้
“ถ้าเราลงมาเล่นสงครามราคาเมื่อไหร่ เท่ากับเราถอนภาพลักษณ์แบรนด์ที่เราสั่งสมมาตั้งแต่ต้นในเวลาที่รวดเร็ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็อาจจะเปลี่ยนไปด้วย การทำโปรโมชั่นของ Mo-Mo-Paradise จะเน้นที่การสร้างคุณค่าร่วมกับพันธมิตร ไม่ใช่การลดราคาที่อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาวหรือทำให้แบรนด์ “เสียราคา” แต่เป็นการสร้าง “คุณค่า” ให้ลูกค้า”
เช่นเดียวกับ นายจักรกฤติ สายสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ HITORI SHABU ที่มองว่าโครงสร้างของ มากุโระ กรุ๊ป ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อการลดราคาหรือจัดโปรโมชั่นบ่อยครั้ง แม้จะยอมรับว่าในปัจจุบันผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive) มากขึ้น และโปรโมชั่นที่ลดราคาหนักๆ ได้รับการตอบรับดีเยี่ยม เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง
ซึ่งถ้าย้อนกลับไปดูหลายๆปีที่ผ่านมา มากุโระ กรุ๊ป มีการทำราคาโปรโมชั่นและลดราคาน้อยมาก อย่างไรก็ดีผู้บริหารรับว่าปีนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปเยอะ ก็อาจต้องมีโปรโมชั่นบ้างในบางครั้งแต่จะต้องไม่ทำให้แบรนด์เสียจุดยืนหรือสูญเสียตัวตนไป
“ถ้าทำแล้วทำอีกไปเรื่อยๆ มันจะทำให้เพอร์เซ็ปชั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไป ลูกค้ากลุ่มเดิมอาจจะไม่ได้อยากทานเราแล้วเพราะรู้สึกว่าคุณค่าของแบรนด์เราลดลง และจะถูกแทนที่ด้วยลูกค้าใหม่ที่รอยัลตี้ไม่สูงมาก คือมีโปรโมชั่นที่ไหนก็ไปที่นั่น ซึ่งกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ยั่งยืน”
กลยุทธ์ทางเลือก สร้างมูลค่าแทนลดราคา รักษาจุดยืนในระยะยาว
แทนที่จะเข้าร่วมสงครามราคา ทั้ง Mo-Mo-Paradise และ HITORI SHABU เลือกที่จะสร้างมูลค่าและปรับตัวในแนวทางอื่น เช่น Mo-Mo-Paradise เลือกที่จะการตลาดกับบัตรเครดิต KTC ในการแลกแต้ม ขณะที่ HITORI SHABU นำเสนอเมนูในขนาด (Potion) ที่เล็กลง เพื่อให้ราคาต่อบิล (Ticket size) ต่ำลง ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและใช้บริการได้บ่อยขึ้น
สงครามราคาสุกี้-ชาบูอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในแง่ของทางเลือกและความคุ้มค่า แต่สำหรับผู้ประกอบการแล้ว นี่คือความท้าทายครั้งใหญ่ การที่ Mo-Mo-Paradise และ HITORI SHABU เลือกที่จะไม่ลดราคา แต่หันไปเน้นการรักษาคุณภาพ สร้างประสบการณ์ และปรับกลยุทธ์ที่เสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว สะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในแนวทางการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน ซึ่งอาจเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดที่กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดนี้