ภาพยนตร์ x โฆษณา สมการดันยอดขายสินค้าแห่งโลกยุคใหม่
ทุกวันนี้ถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นว่าในภาพยนตร์เรื่องหนึ่ง ๆ มีแบรนด์สินค้าถูกจัดวางไว้อย่างแนบเนียน (หรือบางทีก็ไม่เนียนเท่าไร) เบียร์สักขวดอาจโผล่มาในฉากที่พระเอกเข้ามานั่งกระดกเครื่องดื่มย้อมใจ นางเอกคนสวยเดินถือกระเป๋าสุดไอคอนิกผ่านมา หรือภาพยนตร์สตาร์ตอัพที่ตัวละครทั้งเรื่องใช้แล็ปท็อปยี่ห้อเดียวกันหมด และอีกหลายฉากที่สามารถวางผลิตภัณฑ์เข้าไปได้แบบคูล ๆ
วิธีการนี้ถูกเรียกขานในวงการโฆษณาว่า “Product Placement” ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะคนรุ่นใหม่มีความสนใจสั้นลงเหลือเพียง 8 วินาที ทำให้การโฆษณาตรง ๆ แบบดั้งเดิมไม่ค่อยได้ผล เนื่องจากทุกคนต่างพากันรีบกดปุ่ม “ข้าม” แต่พลังของภาพยนตร์นั้นส่งเสริมให้แบรนด์อยู่ในใจคนได้ยาวนานกว่า หากเลือกวางสินค้าในภาพยนตร์ที่ถูกใจได้ดี สิ่งนี้ก็จะกลายเป็นตำนานในใจคนตลอดไป
พลัง “มาริลีน มอนโร” เจียระไนเพชรให้ De Beers
ย้อนไปในประวัติศาสตร์การทำ Product Placement ในภาพยนตร์ เท่าที่มีบันทึกไว้ เรื่องแรกที่มีการโฆษณาคือThe Garage ที่ออกฉายช่วงทศวรรษ 1920 โดยปรากฏป้ายโลโก้ปั๊มน้ำมันชื่อ Red Crown Gasoline อยู่บ่อยครั้ง อีกเรื่องที่เห็นได้ชัดคือ Wings (1927) ซึ่งได้รับรางวัลออสการ์ ตัวละครในเรื่องมีฉากกัดกินช็อกโกแลต Hershey’s และถือเป็นครั้งแรกด้วยที่ Hershey’s ทำงานโฆษณาร่วมกับภาพยนตร์
(บรรยาย) มาริลีน มอนโร ในชุดสีชมพูและเครื่องเพชรแวววับจากเรื่อง Gentlemen Prefer Blondes (ภาพจาก: Wikimedia Commons)
อย่างไรก็ตาม หากย้อนไปช่วง Golden Age ของฮอลลีวูด มีเรื่องหนึ่งที่เป็นตำนานจนถึงปัจจุบันคือ Gentlemen Prefer Blondes (1953) นำแสดงโดยมาริลีน มอนโร ดาราสาวสุดฮอตแห่งยุค ในเรื่องเธอแสดงเป็นหญิงสาวนักตกทองที่ต้องการแต่งงานกับคนรวย และสิ่งที่เธอโหยหาก็คือ “เครื่องเพชร” ถ่ายทอดออกมาผ่านเพลงประกอบที่ยังคงร้องกันอยู่ถึงวันนี้อย่างDiamonds are a Girl’s Best Friend
ความชื่นชอบที่นางเอกสาวมีต่อเครื่องเพชรไม่ใช่พล็อตที่คิดขึ้นมาด้วยตัวนักเขียนเองคนเดียว แต่เกิดจากการที่บริษัท De Beers เจ้าของธุรกิจเพชรใหญ่ที่สุดในโลกและแทบจะครองตลาดอยู่ผู้เดียวเข้าล็อบบี้ให้ผู้ผลิตภาพยนตร์ฮอลลีวูดใช้เพชรเป็นเครื่องประดับในหนังมานานหลายปี เพื่อจะเปลี่ยนวัฒนธรรมอเมริกันยุคนั้นที่มองเพชรเป็นสิ่งล้าสมัยและเป็นเรื่องของเศรษฐี ให้หันมามองว่าเพชรเป็นสิ่งที่ผู้หญิง ‘ต้องมี’ และผู้ชายต้องขวนขวายทุกวิถีทางเพื่อ ‘ซื้อให้’ หากต้องการแต่งงานกับเธอ
ความพยายามหลายปีของ De Beers สำเร็จอย่างงดงามกับ Gentlemen Prefer Blondes ความโด่งดังของหนังและมาริลีนทำให้เพชรกลับมาฮิตเป็นดาวค้างฟ้า ใคร ๆ ก็ต้องการให้ว่าที่เจ้าบ่าวนำแหวนเพชรมาสู่ขอ ยอดขายเพชรดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งถึงปี 1979 บริษัท De Beers สามารถขายเพชรคิดเป็นมูลค่าเพิ่มขึ้นถึง 100 เท่า เทียบกับปี 1939
3 วิธีวางของขายในหนัง
หลังจากนั้น Product Placement ก็อยู่คู่กับวงการภาพยนตร์มาโดยตลอด แต่ยุคที่เรียกว่ามีการจัดการอย่างเป็นระบบ มีเอเยนต์ที่คอยจับคู่ผลิตภัณฑ์กับภาพยนตร์ และนักการตลาดมองเห็นภาพยนตร์เป็นตัวเลือกที่ดีนั้นเกิดขึ้นในทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา จนเราสามารถจัดประเภทวิธีการทำ Product Placement แยกได้เป็น 3 แบบ คือ
1. วางไว้ในฉาก (Screen Placement) ผลิตภัณฑ์จะถูกวางไว้ในฉาก ไม่ว่าจะเป็นแบ็กกราวนด์ด้านหลังตัวละคร หรือให้กล้องถ่ายติดแบรนด์ก่อนจะเคลื่อนไปที่อื่น หรือให้ตัวละครใช้งานสินค้านั้นโดยไม่ได้เอ่ยชื่อ ขอเพียงแค่ให้ผลิตภัณฑ์ปรากฏตัวหน้ากล้องไว้เป็นอันใช้ได้ ขณะนี้ เรื่องที่ทำสถิติมีผลิตภัณฑ์ปรากฏในฉากหลากหลายมากที่สุดคือ Transformers: Age of Extinction กำกับโดย ไมเคิล เบย์ หนังเรื่องนี้มีสินค้าถึง 55 แบรนด์ปรากฏตัวอยู่ตลอดเรื่อง
(บรรยาย) Beats Pill ลำโพงที่ปรากฏขึ้นมาในภาพยนตร์ Transformers
2. พูดถึงแบรนด์/สินค้า (Script Placement) ผลิตภัณฑ์จะถูกพูดถึงในบท ตัวละครพูดชื่อแบรนด์ออกมาชัดเจน แต่อาจไม่ใช่ประเด็นสำคัญของเรื่อง
3. เป็นส่วนหนึ่งของพลอตเรื่อง (Plot Placement) ผลิตภัณฑ์จะมีความสำคัญต่อตัวละครหรือต่อเนื้อเรื่อง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ รถยนต์ Aston Martin ที่ถูกวางให้เป็นรถคู่บุญของ “เจมส์ บอนด์” สายลับ 007 มานานนับทศวรรษ
การเกิดขึ้นของเอเยนซี่จับคู่ดีล
ความท้าทายอย่างหนึ่งของ Product Placement ในภาพยนตร์คือ ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้าเสมอไป หนังบางเรื่องลูกค้าอาจเข้าไปล้วงลูกกดดันได้ว่าสินค้าของตนจะต้องออกมาดูดี แต่บางเรื่องลูกค้าก็ไม่ได้เห็นอะไรเลย ขึ้นอยู่กับสัญญาและการเจรจา ทำให้การทำโฆษณาแบบนี้อาจจะ “ไม่ได้อะไร” เพราะกล้องถ่ายเนียนเกินไปจนไม่มีใครสังเกตเห็นแบรนด์ หรือร้ายกว่านั้นคือกลายเป็น ‘ผลลบ’ ต่อแบรนด์ เพราะตัวละครดันพูดถึงแบรนด์ในแง่ลบเสียอย่างนั้น
อีกส่วนที่น่าสนใจคือแบรนด์ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินซื้อโฆษณาไปทุกเรื่อง เพราะหลายครั้งกองถ่ายก็อยากประหยัดค่าใช้จ่าย จึงไปขอเจรจากับแบรนด์เพื่อจะได้ ‘ยืม’ สถานที่ถ่ายทำหรือของฟรีมาใช้ แลกกับการถ่ายให้เห็นแบรนด์ โดยเฉพาะหนังแอ็กชั่นที่มักใช้งบสูงมาก
ด้วยรายละเอียดที่ซับซ้อนของการทำหนัง ทำให้ยุคหลังมีธุรกิจที่เรียกว่า‘Product Placement Agency’ ขึ้นมาโดยเฉพาะ วิธีทำงานของเอเยนซี่แบบนี้คือ พวกเขาจะรับค่าจ้างรายปีกับแบรนด์ที่มองหาภาพยนตร์เข้าไปวางสินค้า และคนในเอเยนซี่จะอาศัยคอนเน็กชันกับค่ายหนัง ผู้กำกับ คนเขียนบท เพื่อประกบคู่ว่าแบรนด์ลูกค้าสามารถเข้าไปอยู่ในหนังเรื่องไหนได้อย่างเหมาะสม เขา/เธอจะเป็นผู้เจรจากับผู้กำกับเพื่อขอดูสคริปต์ ทำให้แน่ใจว่าสินค้าของลูกค้าจะออกมาดี สอดคล้องกับเรื่อง และทำให้เป็นแบรนด์เด่นจากหนังเรื่องนั้น ๆ
(บรรยาย) Dell ในภาพยนตร์ Don’t Look Up (2021) คอมพิวเตอร์และจอยี่ห้อนี้ได้ออกกล้องรวมกันถึง 14 นาที
ทั้งนี้ บางแบรนด์ที่เชื่อมั่นในการลงโฆษณากับภาพยนตร์อาจตั้งทีม in-house ของตัวเองขึ้นมา เช่น Dell ที่ตั้งทีมขึ้นมานานกว่า 20 ปี สร้างสายสัมพันธ์กับคนทำงานในฮอลลีวูดเองแบบไม่ผ่านคนกลาง และส่งสินค้าของ Dell ไปเข้าฉากมาแล้วหลายสิบเรื่อง โดยต้องแน่ใจว่าสินค้าจะเข้ากับเรื่อง ไม่ว่าค่ายหนังจะต้องการคอมพิวเตอร์ทหาร หรือคอมพิวเตอร์จำนวนหลายโหลมาเข้าฉาก Dell ก็จัดหาให้ได้หมด
ภาพจำในตำนาน
ถ้าย้อนกลับไปในยุคของ De Beers ปั้นเพชรให้เป็นดาวค้างฟ้า จะเห็นว่าการผลักดันสินค้าผ่านช่องทางนี้อาจต้องใช้เวลาและต้องลงทุนหลายครั้ง เพราะไม่ใช่หนังทุกเรื่องจะดังระเบิด แน่นอนว่าบางเรื่องถูกประเมินศักยภาพไว้ว่าต้องดังแน่นอน แต่นั่นก็แลกมากับค่าใช้จ่ายโฆษณาที่สูงลิ่ว ขณะที่บางแบรนด์ไม่ต้องจ่ายอะไรเลยแต่ได้ประโยชน์กลับมาแบบคุ้มแสนคุ้ม
เรามาดูกรณีตัวอย่าง 4 แบรนด์ดังกับภาพยนตร์ที่ถือเป็นเคสในตำนานของ Product Placement กัน
1. E.T. The Extra Terrestrial (1982) กับขนม Reese’s
หนังในตำนานของสตีเวน สปีลเบิร์กเรื่องนี้ถือเป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกของการทำ Product Placement ที่ประสบความสำเร็จ เนื้อเรื่องที่เกี่ยวพันกับตัวขนม จะเป็นฉากที่เด็กชาย “เอลเลียต” ตัวเอกของเรื่อง โรยขนมเพื่อล่อให้เอเลี่ยนต่างดาวผู้น่ารักเข้ามาหาที่บ้านของเขา
แต่เดิมสปีลเบิร์กติดต่อไปที่บริษัท Mars เพื่อขอใช้ขนม M&M ที่นิยมในหมู่เด็ก ๆ แต่ทาง Mars ไม่ตกลง เพราะเกรงว่าภาพเอเลี่ยนจะน่ากลัวและไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ หนังจึงต้องไปติดต่อขนม Reese’s ของบริษัท Hershey’s แทน ซึ่งทาง Hershey’s เปิดใจและยอมเสี่ยงด้วย
การตัดสินใจของบริษัทถูกต้องอย่างยิ่ง เพราะ E.T. กลายเป็นหนึ่งในหนังทำเงินสูงสุดตลอดกาล และส่งให้ Reese’s ขายดี ปีนั้นผลประกอบการของ Hershey’s ทำกำไรโตขึ้นถึง 65%
2. Risky Business (1983) กับแว่นตา Ray-Ban
ในปี 1981 แว่นตา Ray-Ban รุ่น Wayfarer ขายได้เพียง 18,000 อัน และเกือบถูกยกเลิกการผลิตอยู่แล้ว แต่ในปี 1982 บริษัทมีการว่าจ้างเอเยนซี่ให้ส่งแว่นตาของบริษัทไปอยู่ในภาพยนตร์และซีรีส์ โดยมีส่งไปถึง 60 เรื่องในรอบ 5 ปี แต่เรื่องที่ปังที่สุด คือ Risky Business หนังแจ้งของเกิดทอม ครูซ ที่เขารับบทเป็นเด็กหนุ่ม “โจเอล” ซึ่งต้องเฝ้าบ้านคนเดียวเพราะพ่อแม่ไม่อยู่ในช่วงสุดสัปดาห์ ความมันจึงบังเกิดเพราะเจ้าหนุ่มจะทำอะไรในบ้านก็ได้ หนังเรื่องนี้มีฉากที่โจเอลสวมแว่นกันแดดบ่อยครั้ง และทีแรกหนังเกือบจะเลือกแว่นตายี่ห้ออื่น แต่มาจบลงที่แว่น Wayfarer
(บรรยาย) แว่นตา Ray-Ban รุ่น Wayfarer ในเรื่อง Risky Business (1983)
หนังเรื่องนี้ดังระเบิดและส่งให้แว่นที่เกือบถูกยกเลิกผลิตอยู่รอมร่อ มียอดขายพุ่งถึง 360,000 อันภายในปีเดียวกับที่หนังออกฉาย กลายเป็นแว่นยอดฮิตที่เหล่าเซเล็ปเลือกสวมใส่ จนถึงปี 1986 แว่นรุ่นนี้มียอดขายรวมถึง 1.5 ล้านชิ้น
3. ภาพยนตร์ชุด “เจมส์ บอนด์” กับรถยนต์ Aston Martin
ที่จริงแล้วภาพยนตร์สายลับ 007 ผูกพันกับรถยนต์หลายแบรนด์มาก แต่ภาพจำล่าสุดของเราน่าจะเป็น Aston Martin เพราะยังคงปรากฏตัวในยุคที่ “แดเนียล เคร็ก” เป็นผู้แสดง
ย้อนไปยุคปี 1995 หลังจากคนแสดงเปลี่ยนเป็นเพียซ บรอสแนน รถยนต์ที่ได้เข้ามาเป็นรถยนต์คู่ใจของสายลับคือ BMW โดยจ่ายค่าวางสินค้ารวม 110 ล้านเหรียญสหรัฐ ตั้งแต่Golden Eye (1995), Tomorrow Never Dies (1997) และ The World is Not Enough (1999) ก่อนที่ Aston Martin จะเข้ามาเกทับด้วยดีลมูลค่า 140 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อส่งรถยนต์เข้าไปให้บอนด์ใช้แทนในเรื่อง Die Another Day (2002) จากนั้นรถยนต์แบรนด์นี้ก็อยู่คู่สายลับ 007 ตลอดมา
สิ่งที่ Aston Martin ได้รับ คือภาพลักษณ์ระยะยาวของแบรนด์รถยนต์สำหรับบุรุษสุดเท่ สมรรถนะยอดเยี่ยม รูปลักษณ์โฉบเฉี่ยว และกลายเป็นรถยนต์ในฝันของใครหลายคน
4.Transformers (2007) กับรถยนต์ Chevrolet Camaro
ภาพยนตร์ไตรภาค Transformers เป็นเรื่องเกี่ยวกับการต่อสู้ของชีวจักรกลสองกลุ่ม โดยหุ่นยนต์เหล่านี้แปลงร่างเป็นรถยนต์ด้วย รถยนต์จึงเป็นตัวเอกของเรื่องเช่นกัน และแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุนคือ Chevrolet Camaro จากค่าย GM และมีการออกแบบพิเศษให้เข้ากับเรื่องราวของเรื่อง
รถดีไซน์พิเศษนี้ไม่มีจำหน่ายจริง แต่กระแสความต้องการเกิดสูงมากหลังจากที่ภาพยนตร์ภาคแรกออกฉายในปี 2007 จนกระทั่งตัวรถยนต์ปรากฏอีกครั้งในภาคสองปี 2009 ในปีเดียวกันนี้ ทาง GM จึงตัดสินใจออกจำหน่าย Chevrolet Camaro รุ่น Transformers ในชีวิตจริง และทำยอดขายถล่มไป 60,000 คัน
แนวโน้มของ Product Placement ในภาพยนตร์น่าจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะภาพยนตร์กลายเป็นสื่อที่คนเข้าถึงได้มากขึ้น บ่อยขึ้น จำนวนเรื่องให้วางสินค้าก็มากขึ้นเพราะการแข่งขันของสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม ท่ามกลางความอดทนต่อสื่อโฆษณาที่น้อยลงของผู้ชม การผูกแบรนด์เข้าไปแบบเนียน ๆ นี้ ดูจะเป็นตัวเลือกที่ดีของนักการตลาด หากต้องการสร้างแบรนด์และดีมานด์ในระยะยาว
ภาพและที่มา :
บทความ “The economics of movie product placements” โดย Zachary Crockett จาก https://thehustle.co
บทความ “The Evolution of Product Placement in Film” โดย Michael Maher จาก www.premiumbeat.com
บทความ “Product Placement: Definition & Best Examples (In Movies, TV Shows, Music Videos & Video Games)” โดย Juxhina Malaj จาก https://marketsplash.com
บทความ “10 Big Successes in Product Placement” จาก www.cnbc.com
บทความ “How America was conned into buying diamonds” โดย Mackenzie Dawson จาก https://nypost.com
เรื่อง : พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล