โฆษณา "โฮมช็อปปิ้ง" ขึ้นเบอร์ 1 "ทีวีไดเร็ค" แชมป์เบียดFMCG-รถยนต์ร่วง

*อุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนทิศ ทีวีโฮมช็อปปิ้งทุ่มไม่ยั้ง แซงคอนซูเมอร์โปรดักต์ “ดาว์นนี่-โค้ก-เป๊ปซี่” ขึ้นแชมป์แบรนด์ใช้งบสูงสุด เผยใช้วิธีแห่ซื้อยกแพ็ก “ทีวีไดเร็ค-ไลฟ์สตาร์-โอชอปปิ้ง” นำทัพควักกระเป๋าเพิ่มต่อเนื่อง ฟากมีเดียเอเยนซี่ฯชี้ตัวเลขไม่สะท้อนภาพจริง *

ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไม่สดใสนัก การเติบโตมีแนวโน้มที่ลดลงต่อเนื่อง โดยปี 2561 มีตัวเลขในระดับ 116,600 ล้านบาท จากเคยสูงสุดประมาณ 122,310 ล้านบาท เมื่อปี 2558 และสำหรับปีนี้คนในวงการคาดการณ์ว่า อุตฯจะไม่โต หรือมีมูลค่าประมาณ 116,760 ล้านบาท และที่น่าจับตามากก็คือ กลุ่มโฮมช็อปปิ้งที่กำลังกลายเป็นผู้ซื้อโฆษณารายต้น ๆ ของอุตฯโฆษณา แทนที่สินค้าอุปโภคบริโภคแชมป์เก่า ทั้งสินค้าในเครือยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี ที่ผันงบฯไปใช้กับสื่อออนไลน์มากขึ้น

*ทีวีโฮมช็อปปิ้งแซง FMCG *

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการธุรกิจโฆษณาเปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ถือเป็นสินค้ากลุ่มหลักที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อและติด 1 ใน 5 แบรนด์ที่ใช้

งบโฆษณาสูงสุดของอุตฯมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ถูกกลุ่มทีวีโฮมช็อปปิ้งแซงขึ้นเป็นอันดับ 1 แทน โดยช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา (ม.ค-มิ.ย.) พบว่ามีทีวีโฮมช็อปปิ้ง 3 ค่าย ที่ติดอันดับท็อป 5 ของแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ประกอบด้วย ทีวีไดเร็ค 738 ล้านบาท (อันดับ 1) สนุกชอปปิ้ง 637 ล้านบาท (อันดับ 2) และโอชอปปิ้ง 528 ล้านบาท (อันดับ 5) หรือรวมประมาณ 1,903 ล้านบาท ส่วนอีก 2 แบรนด์ คือ โค้ก 587 ล้านบาท (อันดับ 3) และธนาคารออมสิน 535 ล้านบาท (อันดับ 4) ส่วนอันดับ 6-10 ประกอบไปด้วย น้ำยาปรับผ้านุ่มดาว์นนี่ (พีแอนด์จี) ตามด้วย เป๊ปซี่ มือถือซัมซุง รถเก๋งโตโยต้า และรถกระบะฟอร์ด ตามลำดับ

จากก่อนหน้านี้ที่เริ่มเห็นภาพในลักษณะนี้มาระยะหนึ่ง จากการเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัล เมื่อกลางปี 2557 ทำให้มีจำนวนช่องเพิ่มขึ้นจาก 4 เป็น 24 ช่อง ซึ่งทำให้มีเวลาการขายโฆษณาหรือนาทีขายโฆษณาเพิ่มขึ้น และปีถัดมากลุ่มโฮมช็อปปิ้ง นำโดย โคเรียนคิง (บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด) ได้ซื้อเวลาโฆษณาทางทีวีเป็นจำนวนมากจนขยับขึ้นเป็นแบรนด์ที่ใช้งบฯโฆษณามากที่สุดมาระยะหนึ่ง จากนั้นก็มีผู้ประกอบการโฮมช็อปปิ้งหลายรายกระโดดเข้ามาและซื้อโฆษณาทีวีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จนล่าสุดปี 2561 ที่ผ่านทั้งปี พบว่าแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก มีทีวีไดเร็ค เป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,085 ล้านบาท ตามด้วยอันดับที่ 2 ธนาคารออมสิน 1,108 ล้านบาท อันดับ 3 โค้ก 981 ล้านบาท อันดับ 4 มือถือซัมซุง 723 ล้านบาท และรถกระบะอีซูซุ 712 ล้านบาท

สอดรับกับนายสุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย บรอดคาสติ้ง จำกัด ผู้บริหารช่องพีพีทีวี ให้มุมมองว่า ปัจจุบันแลนด์สเคป (landscape) ของผู้ใช้งบโฆษณาเปลี่ยนไป จากเดิมที่บริษัทข้ามชาติ สินค้าอุปโภคบริโภค คือกลุ่มหลักที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อหลัก แต่ตอนนี้สินค้าหลักที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อคือทีวีโฮมช็อปปิ้ง ซึ่งกลุ่มนี้จะมีการซื้อแบบยกแพ็ก หรือเหมาเวลาของแต่ละช่องเพื่อขายสินค้า ทำให้ตัวเลขของอุตฯโฆษณาโตขึ้นแต่ไม่ใช่เม็ดเงินจริงที่ไหลเข้าสู่อุตฯโฆษณา อย่างไรก็ตาม ถ้าเทียบเม็ดเงินที่ไหลเข้าอุตฯแล้วถือว่าลดลง เพราะทีวีโฮมช็อปปิ้งใช้งบฯไม่สูงเมื่อเทียบกับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค

*แห่ยึดทีวีเพิ่มพื้นที่ขาย *

แหล่งข่าวระดับสูงจากสมาคมทีวีโฮมชอปปิ้ง (ประเทศไทย) ให้ข้อมูลว่า การซื้อโฆษณาผ่านสื่อทีวีของกลุ่มโฮมช็อปปิ้งส่วนใหญ่เป็นการซื้อยกแพ็ก ซึ่งซื้อแบบนี้จะจ่ายจริงต่ำกว่าราคาโฆษณาที่ตั้งไว้ โดยไม่หักส่วนลด (rate card) ขณะเดียวกันในแง่ของยอดขายสินค้าผ่านทีวีก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เพราะทีวีสามารถตอบโจทย์และเข้าถึงคนกลุ่มแมส สะท้อนจากภาพรวมตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งที่เติบโตเฉลี่ยปีละ 10-15% จึงทำให้มีผู้ประกอบการทีวีโฮมช็อปปิ้งทั้งรายเก่าและรายใหม่ต่างโหมทำตลาดอย่างหนักหน่วง คาดว่าปีนี้ตลาดรวมจะมีมูลค่าทะลุ 15,000 ล้านบาท จากปีก่อนที่มีมูลค่าประมาณ 13,000 ล้านบาท เช่น ไลฟ์สตาร์ (อาร์เอส) ที่นอกจากจะเน้นโฆษณาผ่านช่อง 8 อีกทั้งยังเปิดหน้าร้านแห่งใหม่ ภายใต้ชื่อ “T Shopping” ขายของบนช่องไทยรัฐทีวีด้วย หรือเจ้าตลาด ทีวีไดเร็ค ที่เข้าซื้อเวลาโฆษณาเกือบทุกช่อง และถือเป็นเบอร์ 1 ของแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อสูงสุดของอุตฯโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ขณะเดียวกันทีวีหลายช่องที่หันมาเปิดตัวธุรกิจโฮมช็อปปิ้งของตัวเอง เช่น อมรินทร์ทีวี เปิดตัว “อมรินทร์ ช็อปปิ้ง”

ขณะที่ เวิร์คพอยท์ทีวี ที่มี “1346 Hello shopping” นอกจากนี้ยังมีหน้าใหม่เข้ามาตลาดนี้ต่อเนื่อง เช่น สนุกชอปปิ้ง เป็นต้นรวมถึงมีสินค้าต่าง ๆ ที่เข้ามาเช่าเวลาโฆษณาเพื่อขายสินค้า อาทิ สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากสมุนไพร เป็นต้น

โยกงบฯสื่อหลักไปออนไลน์

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า งบโฆษณาโดยรวมปีนี้คาดว่าจะไม่โตจากปีก่อน เนื่องจากลูกค้า (สินค้า) หลาย ๆ กลุ่มโยกเม็ดเงินโฆษณาจากแมสมีเดีย เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ ไปสื่อออนไลน์แล้ว โดยหลายปีที่ผ่านมางบโฆษณาทีวีซึ่งเป็นก้อนใหญ่ของตลาดจะถูกตัดงบเพื่อไปใช้กับสื่อออนไลน์ และตอนนี้สินค้าเริ่มดึงงบออกจากสื่ออื่น ๆ แล้ว เช่น ป้ายบิลบอร์ด สื่อนอกบ้าน เป็นต้น ทำให้อุตฯโดยรวมเติบโตลดลงด้วย

“ตัวเลขของอุตฯโฆษณาที่ไม่เติบโต ไม่ได้สะท้อนภาพจริงของอุตสาหกรรมโฆษณาเหมือนที่ผ่านมาและไม่ได้สะท้อนว่าตลาดโฆษณากำลังถดถอย เพราะราคาสื่อใหม่ไม่สูง สื่อหลากหลายขึ้น และไม่สามารถเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาของอุตฯทั้งหมดได้ เช่น การใช้งบกับอีเวนต์ การใช้งบฯกับโซเชียลมีเดีย เป็นต้น”

นายธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนดส์ ประเทศไทย จำกัด มีเดียเอเยนซี่ กล่าวว่า กลุ่มทีวีโฮมช็อปปิ้งมีแนวโน้มการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเพิ่มขึ้น ทั้ง

ทีวีไดเร็ค ไลฟ์สตาร์ และโอชอปปิ้ง (แกรมมี่) ขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภค การสื่อสาร และรถยนต์ มีแนวโน้มการใช้งบโฆษณาลดลง เนื่องจากมีการโยกงบไปใช้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น สะท้อนจากตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล จากสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยจะพบว่ารถยนต์ก็ใช้งบเป็นอันดับ 1 มูลค่าประมาณ 2,783 ล้านบาท ตามด้วยกลุ่มสื่อสาร 2,115 ล้านบาท และกลุ่มสกินแคร์ 1,753 ล้านบาท

“ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาของโฮมช็อปปิ้งที่เพิ่มขึ้น ไม่มีผลต่ออุตฯโฆษณา และไม่สะท้อนภาพความเป็นจริงของตลาดนี้ ขณะที่งบโฆษณาจากกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคและรถยนต์ก็หายไป ทำให้ช่วงหลายปีที่ผ่านมาอุตฯโฆษณาไม่โต”