เมื่อผู้ใช้กลายเป็นผู้สร้าง โมเดล User-Generated Content

คอลัมน์ มองช้ามชอต พุธิตา แย้มจินดา EIC ธ.ไทยพาณิชย์

ธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง YouTube, Facebook, Instagram, Twitter และ TikTok ใช้โมเดลธุรกิจรูปแบบ user-generated content ในการดำเนินธุรกิจและสร้างมูลค่าให้แก่ตัวแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นการให้ผู้ใช้บริการบนแพลตฟอร์มสร้างสรรค์คอนเทนต์ขึ้นมา โดยแพลตฟอร์มจะทำหน้าที่ในการให้พื้นที่สำหรับอัพโหลดคอนเทนต์ และพัฒนาให้การสร้างคอนเทนต์นั้นเป็นเรื่องง่ายต่อผู้ใช้ และให้ค่าตอบแทนหากคอนเทนต์ที่ถูกผลิตขึ้นเป็นที่นิยม

เป็นการสร้างแรงจูงใจให้ผู้ใช้บริการอยากสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของคนได้อยู่เสมอ ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้บริการรายอื่นยังคงใช้แพลตฟอร์มต่อไป และสามารถดึงดูดผู้ใช้หน้าใหม่ให้ลองเข้ามาใช้แพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียล ที่ต้องการมีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก และมี engagement กับแพลตฟอร์มอยู่เสมอ ๆ

ตัวอย่างเช่น YouTube ไม่จำเป็นต้องสร้างวิดีโอด้วยตัวเองมากนัก เพียงแค่คอยให้บริการพื้นที่แก่ผู้ใช้ที่ต้องการอัพโหลดวิดีโอของตัวเอง สร้างระบบค้นหา จัดสรรวิดีโอให้ตรงตามความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน โดย YouTube จะคอยสร้างแรงจูงใจให้ผู้ใช้ที่เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์อัพโหลดวิดีโอให้ผู้ใช้คนอื่นรับชมอย่างสม่ำเสมอ และสร้างสรรค์ออกมาให้เป็นที่นิยม เช่น หากวิดีโอเรียกยอดรับชมได้สูง YouTube จะจ่ายเงินให้กับผู้ผลิตคอนเทนต์ตามยอดชม ซึ่งเป็นเงินที่ YouTube ได้จากการขายสลอตโฆษณาให้กับแบรนด์

นอกจากการสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่อย่างธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มแล้ว โมเดลธุรกิจรูปแบบ user-generated content ยังก่อให้เกิดช่องทางในการสร้างรายได้รูปแบบใหม่แก่ผู้ใช้บริการ ได้แก่ 1) การสร้างรายได้จากการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ จากเดิมที่ทำเพื่อแสดงผลงาน และความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองให้คนอื่นรับชม

การที่แพลตฟอร์มจ่ายเงินให้กับคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม ทำให้สามารถสร้างรายรับให้แก่ตัวเองได้ และหากสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก อาจสามารถหันไปทำเป็นอาชีพเต็มตัวได้อีกด้วยเช่นกัน เช่น เพจ Lowcostcosplay บน Facebook เริ่มจากการที่เอาสิ่งของรอบตัวมาแต่งตัวคอสเพลย์เป็นตัวละครหรือสิ่งต่าง ๆ โดยใช้งบประมาณน้อยที่สุด แล้วอัพโหลดรูปบน Facebook ให้เพื่อนและคนรู้จักดู และถูกแชร์ออกไปมาก จนได้รับความสนใจและกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง จึงสามารถสร้างรายได้จากยอดผู้ติดตามในการรับงานโฆษณา และหันมาทำงานเป็นครีเอเตอร์เต็มตัว

2) การใช้ในการส่งเสริมอาชีพที่มีอยู่และช่วยเพิ่มช่องทางในการหารายได้ของตัวเอง เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลเปิดกว้างให้สร้างคอนเทนต์แบบใดก็ได้ จึงสามารถประยุกต์ใช้พื้นที่บนแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้อยู่จำนวนมากในการเข้าถึง engagement ในวงกว้าง เพื่อส่งเสริมอาชีพของตนเองได้

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ การเกิดขึ้นของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ในแพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขายผ่านไลฟ์อย่าง Facebook และ Instagram ที่สามารถใส่เทคนิคลูกเล่นสร้างความบันเทิงให้แก่ลูกค้า นอกเหนือจากการโชว์สินค้าให้ลูกค้าดูเพียงอย่างเดียว จนทำให้เป็นที่สนใจ ซึ่งเรียกลูกค้าใหม่ ๆ และสามารถเพิ่มยอดขายได้ เช่น บังฮาซาล เจ้าของเพจอาหารทะเลตากแห้ง จ.สตูล นำเสนอสินค้าด้วยการเล่าเรื่องราวของสินค้าแต่ละตัว

หรือไลฟ์ให้ดูว่า แต่ละขั้นตอนในการผลิตมีอะไรบ้าง เพื่อแสดงถึงความใส่ใจของการผลิตสินค้าของตัวเอง และใช้การพูดคุยแบบเป็นกันเอง มีลูกคู่คอยตบจังหวะและมุขที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ผู้ชมได้รับความเพลิดเพลินจนกลายเป็นที่นิยม สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 200 ล้านบาทในปี 2019

3) การเกิดขึ้นของอาชีพรูปแบบใหม่ ๆ ที่หากไม่มีแพลตฟอร์มโซเชียลเกิดขึ้น อาชีพเหล่านี้อาจไม่มีอยู่ เช่น อาชีพเกมสตรีมเมอร์ที่ไลฟ์การเล่นเกมของตัวเองให้คนอื่นดูผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเกมอย่าง Twitch และ Facebook Gaming โดยสร้างความน่าสนใจผ่านการขายทักษะการเล่นเกมของตัวเอง หรือการเล่นเกมรูปแบบแปลกใหม่ พร้อมกับมอบความบันเทิงให้กับผู้ชมไปในเวลาเดียวกัน

นอกจากแพลตฟอร์มจะจ่ายเงินให้เกมสตรีมเมอร์ตามยอดวิวแล้ว ยังมีฟีเจอร์ให้ผู้ชมสามารถซื้อดาวเพื่อส่งให้สตรีมเมอร์ตอนไลฟ์สตรีมมิ่งได้ และจ่ายเงิน subscribe ช่องของสตรีมเมอร์ เพื่อได้รับสิทธิพิเศษเหนือผู้ชมทั่วไป ทำให้เกิดช่องทางสร้างรายได้สำหรับเหล่าผู้เล่นเกม อีกทั้งจำนวนผู้เล่นเกมและผู้รับชมคอนเทนต์เกี่ยวกับเกมเติบโตเป็นอย่างมาก ทำให้มีคนรับชมการสตรีมมิ่งเกมเป็นจำนวนมาก จนทำให้เกมสตรีมเมอร์บางคนที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามสามารถมีรายรับเป็นประจำและผันตัวไปทำเกมสตรีมมิ่งเป็นอาชีพหลักได้

ในขณะเดียวกัน ธุรกิจอื่น ๆ นอกเหนือจากธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลสามารถนำรูปแบบของ user-generated content มาใช้ในการสร้างผลิตภัณฑ์ ธุรกิจสามารถประยุกต์ไอเดียของ user-generated content โดยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการผลิตสินค้า ตัวอย่างเช่น LEGO ได้สร้างแพลตฟอร์ม LEGO Ideas บนเว็บไซต์ให้ลูกค้าออกแบบผลิตภัณฑ์ LEGO ตามไอเดียความคิดสร้างสรรค์ของตนเอง และเปิดให้คนอื่นมาร่วมโหวต ถ้าหากมีคนโหวตมากกว่า 10,000 คน LEGO จะผลิตสินค้านั้นออกมาวางจำหน่าย และแบ่งเปอร์เซ็นต์ยอดขายให้กับผู้ออกแบบอีกด้วย นอกจากจะได้สร้าง engagement กับผู้บริโภคแล้ว ยังสามารถผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อีกด้วย

นอกจากนี้ ธุรกิจยังสามารถสร้างสินค้าให้เป็นแพลตฟอร์มและให้ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์เพิ่มเติมเอง อย่างเช่น เกม Roblox ที่ไม่มีตัวเกมแต่สร้างเป็นแพลตฟอร์มที่มีเครื่องมือต่าง ๆ ให้ผู้เล่นเกมสามารถสร้างเกมและไอเท็มได้ และยังเปิดให้ผู้เล่นสามารถขายเกมและไอเท็มเหล่านี้ให้คนอื่นได้อีกด้วย

อีกทั้งธุรกิจยังสามารถนำกลยุทธ์ user-generated content มาใช้ในการทำแคมเปญการตลาด เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เป็นทั้งผู้ใช้และผู้สร้างคอนเทนต์จากการเข้ามาของแพลตฟอร์มโซเชียลที่ใช้กลยุทธ์นี้ นักโฆษณา (advertiser) จึงเลือกใช้กลยุทธ์ของ user-generated content ในการทำการตลาดและเปลี่ยนให้ผู้บริโภคกลายเป็นนักโปรโมตสินค้า โดยการสร้างคอนเทนต์และฟีเจอร์ลูกเล่นที่เกี่ยวข้องกับสินค้า และให้ผู้บริโภคไปต่อยอดจากคอนเทนต์เหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น การทำ Challenge Campaign #งดใช้ถุงพลาสติก ของ 7-Eleven บน TikTok ที่ชวนให้ผู้ใช้ทำวิดีโอนำเสนอไอเดียสร้างสรรค์ในการนำสิ่งของต่าง ๆ มาใช้แทนถุงพลาสติกในการใส่ของออกจากร้าน เหล่าผู้ใช้ได้ใช้ไอเดียแปลก ๆ เช่น หม้อ ไห หรือกะละมัง สร้างความตลกขบขันจนกลายเป็นที่นิยมและทำให้มีคนเข้ามาร่วมแคมเปญนี้เพิ่มขึ้นอีก ซึ่งสร้างยอดรับชมโดยรวมถึง 95 ล้านวิว เป็นการทำการตลาดที่สร้าง engagement กับผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง

จึงเห็นได้ว่า โมเดลธุรกิจรูปแบบ user-generated content นั้น ไม่เพียงแต่สร้างธุรกิจใหม่อย่างธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์ม แต่เปิดโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับผู้ใช้งานทั่วไปและโอกาสใหม่ ๆ สำหรับตัวธุรกิจอื่น ๆ อีกด้วย

อย่างไรก็ดี ความท้าทายของผู้ผลิตหรือเจ้าของคอนเทนต์จากโมเดลของ user-generated content คือ จะทำอย่างไรให้สามารถดึงดูดความสนใจของคนจำนวนมาก ที่อยู่บนแพลตฟอร์มได้ เนื่องจากคอนเทนต์สามารถถูกสร้างขึ้นมาได้ง่าย จึงมีคอนเทนต์มากมายที่แข่งขันกันแย่งความสนใจของผู้ใช้แพลตฟอร์ม การสร้างคอนเทนต์ให้มีความแปลกใหม่และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว จะเป็นจุดขายที่อาจทำให้ได้เปรียบกว่าผู้ผลิตคอนเทนต์รายอื่น