โจ-นิกันต์ Bake A Wish ผู้จุดกระแสเค้กญี่ปุ่นในไทย ความสุขของลูกค้าเป็นกำไรสูงสุด

พิราภรณ์ วิทูรัตน์ : เรื่อง

กระแสเจแปนนีสสไตล์ในบ้านเราได้รับการตอบรับที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งอาหารการกิน เสื้อผ้า หรือไลฟ์สไตล์เองก็ตาม โดยเฉพาะอาหารยอดฮิตอย่างซูชิ-ซาชิมิที่กลายเป็นเมนูเมนสตรีมในเมืองไทยมาหลายสิบปีแล้ว ส่วนฟากขนมของหวาน ถ้าลองมองย้อนกลับไปสักสิบปีที่แล้ว เค้กครีมสไตล์ญี่ปุ่นอาจจะยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก ด้วยรูปร่างหน้าตาที่ดูไม่สอดรับกับไลฟ์สไตล์รักสุขภาพตามยุคสมัยเท่าไหร่ ของหวานที่เราคุ้นเคยกันจึงมักจะเป็นเค้กฝรั่งที่เน้นแป้งหนา ๆ ครีมน้อย ๆ อย่างที่ร้านแฟรนไชส์เจ้าดังทั่วไปนิยมทำกันมากกว่า

แม้จะไม่เป็นที่คุ้นเคยในหมู่คนไทยนัก แต่ “โจ-นิกันต์ ปรัชญาศิลปวุฒิ” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารร้าน Bake A Wish ก็ลองเสี่ยงเปลี่ยนจากการขายเค้กฝรั่งในช่วงเปิดร้าน 2-3 ปีแรก สู่การทำเค้กสไตล์ญี่ปุ่น ด้วยสูตรเฉพาะตัวที่อิมพอร์ตส่งตรงจากเมืองโกเบ จากวันนั้นถึงวันนี้ Bake A Wish กลายเป็นร้านเค้กสไตล์ญี่ปุ่นเบอร์ต้น ๆ ของเมืองไทยที่ทุกคนต้องนึกถึง ด้วยระยะเวลา 13 ปีกับ 30 สาขา และกำลังมีแพลนขยายไปตามหัวเมืองใหญ่ ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งโจบอกกับเราว่า เธอเองก็ไม่เคยคาดคิดว่าธุรกิจจะมาไกลได้ขนาดนี้เหมือนกัน สำหรับการเริ่มต้นธุรกิจจากความฝันของพ่อ ไม่ได้ยึดหลักการทำกำไรเป็นเป้าหมายสูงสุด แต่มุ่งเน้นให้ความสำคัญกับคุณภาพ รสชาติ ราคา และความพึงพอใจของลูกค้า เป็นสำคัญ

โจ-นิกันต์ ปรัชญาศิลปวุฒิ เรียนจบจากคณะบริหารธุรกิจ เอกภาษาญี่ปุ่น เธอเริ่มต้นทำงานเป็นล่ามได้สักพัก คุณพ่อผู้เป็นอดีตเจ้าของสำนักพิมพ์ และมีงานอดิเรกเป็นนักเดินทางที่ชอบท่องเที่ยว ได้ไปเห็นคาเฟ่ตามต่างประเทศก็เกิดไอเดียอยากให้โจลองทำธุรกิจคาเฟ่ที่ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในเมืองไทยในตอนนั้น เขาจึงเสนอเงินให้ลูกสาวจำนวนหนึ่ง และบอกกับเธอว่า อยากให้นำไปลงทุนทำธุรกิจร้านคาเฟ่ขนมหวาน ซึ่งเป็นเวลาประจวบเหมาะกับที่น้องสาวของโจเรียนจบจากโรงเรียนวิชาการโรงแรมแห่งโรงแรมโอเรียนเต็ล (OHAP) พอดี สองพี่น้องจึงตอบรับคำขอของคุณพ่อ และเริ่มต้นด้วยการมองหาทำเลใกล้บ้าน คือ บริเวณซอยสุขสวัสดิ์ 19

ด้วยความที่น้องสาวเรียนจบจาก OHAP โปรดักต์ของทางร้านในช่วงแรก ๆ จึงเป็นเค้กสไตล์ฝรั่งทั้งหมด กระทั่งเริ่มมีฐานลูกค้า และกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 4 โจจึงพยายามมองหาจุดขายที่ทำให้ร้านโดดเด่น-มีความเฉพาะตัวมากขึ้น เธอได้รับคำแนะนำจากเพื่อนชาวญี่ปุ่นถึงความพิเศษของเค้กโกเบ โจตัดสินใจบินไปชิมเค้กที่ญี่ปุ่นแล้วค้นพบว่า ลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากเค้กฝรั่งทั่วไป คือ ความนุ่ม ความหอม และที่สำคัญ คือ ครีมที่นุ่มอร่อย แต่ให้ความรู้สึกเบา ไม่นานเธอตอบรับซื้อสูตรดังกล่าวจากครอบครัวของเพื่อน และนำมาปรับเปลี่ยนให้เข้ากับลิ้นคนไทยมากขึ้น จนในที่สุด Bake A Wish ก็เทิร์นเข้าสู่การเป็นร้านเค้กสไตล์ญี่ปุ่นเจ้าแรก ๆ ของเมืองไทย และตรงนี้เองที่ทำให้ในปีที่ 4 แบรนด์สามารถขยายสาขาสู่ห้างสรรพสินค้าได้สำเร็จ

“ตอนนั้นเล่น Hi5 อยู่ก็คุยกับเพื่อนว่า จะทำอะไรในร้านดี เพื่อนก็แนะนำขึ้นมาว่า ทำเค้กสไตล์ญี่ปุ่นมั้ย เพราะเค้กบ้านเขานุ่มมากนะ ตัวเขาเป็นวิศวกร ส่วนเค้กเป็นธุรกิจของครอบครัว เขาก็บอก เออ แกลองทำดูสิ เราก็ตัดสินใจบินไปชิมที่โกเบเลย ชิมเสร็จปุ๊บก็เครียดเพราะคิดว่า ทำไม่ได้หรอก คือ ขอบคุณเพื่อนมากที่ให้โอกาสเราได้ชิม แต่จะทำได้เหรอ เพราะชิมแล้วรู้เลยว่าต้นทุนสูงมาก วัตถุดิบก็นมดี วัวดี อากาศดี ช็อกโกแลตดี ทุกอย่างดีหมดเลย ฉะนั้นตอนได้สูตรมา เราก็ต้องเอามาปรับกันเยอะมาก เพื่อให้สู้กับราคาวัตถุดิบได้ใกล้เคียงที่สุด โดยที่ไม่ต้องใช้วัตถุดิบดี ๆ ขนาดนั้น แต่รสชาติและราคายังอยู่ในระดับที่โอเค และลูกค้าเอื้อมถึง”

หลังจากตัดสินใจปรับแบรนด์เป็นร้านเค้กสไตล์ญี่ปุ่นเต็มตัว สิ่งที่โจต้องเจอตามมาก็คือ คำถามจากลูกค้า เพราะหากย้อนกลับไปสัก 10 ปีที่แล้ว เค้กลักษณะนี้ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในเมืองไทยเท่าไหร่ และด้วยลักษณะเฉพาะตัวของเค้กที่เน้นการใช้ครีมในสัดส่วนมากกว่าแป้ง ทำให้ลูกค้าที่ผ่านไปมาเมื่อเห็นแล้วก็เกิดรู้สึกว่า จะต้องเป็นเค้กที่เลี่ยนและหนักแน่นอน ในช่วงแรกจึงต้องมีการอธิบายลูกค้ากันเกือบทุกรายถึงความพิเศษของเค้ก รวมถึงมีการตัดแบ่งขนมเป็นชิ้นเล็ก ๆ ให้ลูกค้าได้ชิมกันครบทุกรสชาติ เพื่อเป็นการการันตีถึงโปรดักต์ที่แตกต่างจากตลาดขนมหวานทั่วไปนั่นเอง

โจอธิบายว่า เค้กญี่ปุ่นเป็นนวัตกรรมที่ปรับข้อเสียจากเค้กตะวันตกมาบูรณาการใหม่ทั้งหมด นั่นคือเค้กฝรั่งมีความอร่อย แต่หวาน เลี่ยน หนัก และอ้วน เค้กญี่ปุ่นปรับตรงนี้ออกทั้งหมด ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพของคนยุคใหม่ และสิ่งสำคัญที่ทำให้โจมั่นใจว่า Bake A Wish ยังยืนหยัดเป็นร้านเค้กสไตล์ญี่ปุ่นอันดับต้น ๆ ของเมืองไทยได้ ไม่ใช่กลยุทธ์การทำการตลาดหนัก ๆ อย่างที่หลาย ๆ แบรนด์นิยมกัน แต่เป็นการโฟกัสที่รสชาติ และคุณภาพของสินค้า

“จุดเด่นของ Bake A Wish คือ ครีมเบา เน้นที่ real taste ถ้าลูกค้าชิมจะรู้เลยว่า เป็นรสชาติที่อร่อยจากวัตถุดิบ ไม่หวานเลี่ยน เค้กหรือครีมทุกอย่างเบามาก อย่างชูครีมก้อนใหญ่ ๆ ครีมแน่น ๆ ที่เป็นซิกเนเจอร์ของทางร้าน ลูกค้าสามารถทานคนเดียวได้หมดเลย เพราะมันไม่หวานเลี่ยน

โปรดักต์ของ Bake A Wish สัดส่วนจะต่างจากเค้กฝรั่ง คือ ครีม 60% แป้ง 40% ส่วนเค้กตะวันตกจะให้สูตรครีม 10% แป้ง 90% ช่วงแรก ๆ ก็ยากมากในการขาย ลูกค้าเห็นครีมก็จะกลัวอ้วน ช่วงนั้นเค้กสไตล์ญี่ปุ่นยังไม่มี คนยังไม่ค่อยรู้จัก พอขายแล้วคนก็งงว่า เค้กญี่ปุ่นคืออะไร ลูกค้าก็จะถามว่า ทำไมครีมเยอะจัง เราก็ต้องอธิบายว่าครีมเราเบา ไม่ใช่เบาแบบวิปครีมด้วย เรามีสูตรอะไรมากกว่านั้น ด้วยกรรมวิธีการตีครีม ทานแล้วจะสัมผัสได้ถึงความอร่อย และไม่รู้สึกผิด หรือกลัวอ้วน”

ไม่กี่ปีให้หลัง เค้กสไตล์ญี่ปุ่นก็กลายเป็นที่นิยมในบ้านเรา ซึ่งในวันที่มีร้านเค้กโฮมเมดน่ารัก ๆ เกิดขึ้นมากมาย โจไม่ได้รู้สึกว่าเป็นอุปสรรคสำหรับแบรนด์ เธอกลับคิดว่าเป็นโอกาสที่ดีด้วยซ้ำ เพราะการที่ตลาดเค้กญี่ปุ่นโตขึ้น นั่นหมายความว่า คนไทยให้การยอมรับเป็นวงกว้างแล้ว

“เราฝ่าฟันมาเยอะมาก จนตลาดเค้กญี่ปุ่นมันโต เราก็สบายแล้ว ไม่ต้องมานั่งอธิบายว่า เค้กญี่ปุ่นคืออะไร แต่ก็ต้องพัฒนาตัวเองเรื่อย ๆ อยู่กับที่ไม่ได้ เพราะว่าคู่แข่งเราเยอะขึ้น โจมองว่า Bake A Wish ค่อนข้างโต ด้วยการที่เราแก้ปัญหา อดทน และให้เวลากับธุรกิจ เราไม่ได้มีเงินเป็นนักธุรกิจร้อยล้านพันล้าน เราไม่เอาเงินใช้ไปกับสื่อ เราโตด้วยลูกค้า ด้วยปากต่อปาก ฉะนั้นแบรนด์จึงไม่ได้เน้นการโปรโมตอะไรมากมาย เราโฟกัสที่ตัวเอง ทำโปรดักต์ให้ดี โฟกัสสิ่งที่ทำ มันเลยทำให้เรายังสามารถอยู่ในตลาดเค้กญี่ปุ่นของไทยได้ โจมั่นใจว่าเป็น 1 ใน 3 หรืออันดับ 1 เลยก็ได้ โปรดักต์เรามีเยอะมาก ทั้งชูครีม เค้ก ปาร์ตี้ดิช เครื่องดื่ม เราโฟกัสหมดเลย ไม่ใช่ว่าขายมานานแล้วก็ขายไปอย่างนั้น ทุกโปรดักต์ที่ launch ออกมา ต้องดีทั้งหมด”

โจบอกว่า หลักการทำธุรกิจของเธอแทบไม่มีเลย ไม่ทำการตลาด โปรโมต หรือใช้สื่อประโคม เพราะมองว่าแก่นการทำธุรกิจที่ดีเพียงอย่างเดียว คือ เน้นคุณภาพ และยึดลูกค้าเป็นหลัก อย่างช่วงหลัง ๆ สิ่งที่แบรนด์ทำและได้รับการตอบรับที่ดีมาก คือ การตัดแบ่งเค้กเป็นไซซ์เล็ก ๆ ซึ่งเป็นไอเดียที่สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในประเทศ เธอมองว่าแบรนด์ที่ดี ต้องมีการปรับตัวตามลูกค้า และเร่งพัฒนาคุณภาพสินค้าในทุก ๆ วัน ทำอย่างไรก็ได้ให้แบรนด์อยู่ได้ และลูกค้ายังมีความสุขกับสินค้าของทางร้านทั้งรสชาติ และราคาที่ดีเหมือนเดิม

หลังจากนี้ โจบอกว่า Bake A Wish มีแพลนที่จะขยายไปตามต่างจังหวัดทั่วทั้งประเทศ รวมถึงโปรเจ็กต์ “Bake A Wish BTS” ซึ่งจะทำให้แบรนด์ได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นอีกช่องทางหนึ่ง ส่วนโอกาสที่จะขยายไปต่างประเทศนั้น เธอบอกว่า จริง ๆ มีติดต่อเข้ามาบ้างแล้ว แต่คิดว่ายังอยากให้ฐานในประเทศแข็งแรงมากกว่านี้ก่อน