“ร้านอาหาร” โฟกัสลูกค้ากระเป๋าหนัก กุญแจสำคัญเร่งปั๊มรายได้-กำไร
คอลัมน์ : Market Move
ขณะนี้ในสหรัฐอเมริกาภาพการจองโต๊ะล่วงหน้า ที่เดิมมักพบได้ในร้านอาหารหรูแบบ full course กำลังแพร่หลายไปสู่กลุ่มร้านอาหารระดับทั่วไป หลังการถูกกดดันจากภาวะต้นทุนพุ่งสูงและผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ส่งผลให้บรรดาธุรกิจร้านอาหารต้องพยายามเร่งสปีดสร้างรายได้และกำไรให้เร็วที่สุด
โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายก็คือ การหันมาใช้การเปิดให้จองโต๊ะล่วงหน้า แทนการรับลูกค้าวอล์กอินแบบ 100% เหมือนในอดีต ซึ่งช่วยให้สามารถบริหารจัดการต้นทุน รวมถึงจัดบริการเสริมพิเศษเพื่อเป็นแม็กเนตดึงดูดกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มียอดใช้จ่ายสูงให้มาใช้บริการร้านมากขึ้น รวมถึงสามารถต่อยอดจุดเด่นของร้าน เช่น วิวทิวทัศน์ เพื่อใช้ตั้งราคาจองที่สูงกว่าปกติได้
สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงเทรนด์ใหม่ในวงการร้านอาหารของสหรัฐอเมริกานี้ว่า บรรดาธุรกิจร้านอาหารในสหรัฐใช้จังหวะที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการต้องจองโต๊ะ-จ่ายค่าอาหารล่วงหน้าผ่านทางแอป หรือเว็บไซต์ในช่วงโควิด-19 และระบบการจองที่ก้าวหน้ามากขึ้นในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 มาเปิดโมเดลให้ลูกค้าจองโต๊ะล่วงหน้ากันมากขึ้น
ความนิยมใช้บริการจองร้านอาหารนี้สะท้อนได้จากข้อมูลของผู้ให้บริการอย่าง บุ๊กกิ้งโฮลดิ้ง ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจองร้านอาหารออนไลน์ opentable เปิดเผยเมื่อปี 2565 ว่า ที่ผ่านมาแต่ละปีแพลตฟอร์มช่วยให้ผู้บริโภคมากกว่า 1 พันล้านคนจองร้านอาหารต่าง ๆ ซึ่งเพียงช่วงกว่า 5 เดือนของปี 2566 นี้ ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 1.5 พันล้านคนแล้ว
ขณะเดียวกัน การจองล่วงหน้านี้ไม่ใช่เพียงแค่การจองโต๊ะสำหรับทานอาหารแบบธรรมดา ๆ เหมือนที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ทั้งร้านอาหารและแพลตฟอร์มยังใช้กลยุทธ์แบบวิน-วิน ด้วยการเสริมความพรีเมี่ยมอย่างบริการพิเศษ โต๊ะในมุมวิวดี หรือร้านอาหารที่มีโอกาสได้เจอเหล่าเซเลบ ฯลฯ เข้าไปเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าระดับบนและกระตุ้นยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จด้วย ซึ่งสอดคล้องกับกระแสความพยายามจูงใจให้ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้น แลกกับประสบการณ์การใช้บริการที่ดีขึ้น
“แอลลิสัน เพจ” ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของแพลตฟอร์มจองร้าน SevenRooms กล่าวว่า สำหรับธุรกิจแพลตฟอร์มจองยุคนี้แค่หาลูกค้าให้ร้านอาหารอย่างเดียวไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องหาลูกค้าที่มีคุณภาพด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำบ่อยครั้ง หรือมียอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จสูงกว่าค่าเฉลี่ย
โดย 2 ใน 3 ของร้านอาหารที่เป็นคู่ค้าของ SevenRooms ต่างสร้างบริการพิเศษสำหรับลูกค้าที่จองผ่านทางออนไลน์ ขณะที่แพลตฟอร์มเองเดินหน้ากันสลอตการจองแบบมีบริการเสริมพิเศษเหล่านี้ไว้สำหรับผู้ใช้งานระดับพรีเมี่ยม ตัวอย่างเช่น การจองโต๊ะในร้าน Carbone ในเมืองลาสเวกัสที่เป็นร้านยอดนิยมของเหล่าดาราและเซเลบ ซึ่งการจะจองได้ต้องเป็นสมาชิกของรีสอร์ตเครือ MGM ตั้งแต่ระดับโลกขึ้นไปเท่านั้น
ไปในทิศทางเดียวกับ Resy แพลตฟอร์มอีกรายที่มีโปรแกรม Global Dining Access ซึ่งสามารถจองร้านอาหารดังและมักเต็มตลอดอย่าง Balthazar และ Le Bernardin ในกรุงนิวยอร์ก ซึ่งเป็นสิทธิเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะผู้ใช้งานที่ถือบัตรเครดิตอเมริกันเอ็กซ์เพรส และผ่านเงื่อนไขต่าง ๆ ที่ทางสถาบันการเงินกำหนด เช่น เป็นสมาชิกระดับแพลทินัมซึ่งจะมีค่าธรรมเนียมรายปีสูงถึง 695 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นต้น
“ฮันนาห์ เคลลี่” หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Resy กล่าวว่า ปัจจุบันโปรแกรมนี้มีร้านอาหารเข้าร่วมกว่า 650 แห่งแล้ว โดยส่วนใหญ่อยู่ในเมืองใหญ่ของสหรัฐอเมริกา
ขณะเดียวกัน ร้านอาหารบางแห่งใช้ความคิดสร้างสรรค์ต่อยอดสิ่งที่ตนมีอยู่แล้ว เช่น กำหนดราคาการจองโต๊ะในโซนดาดฟ้าในช่วงเวลาพระอาทิตย์ตกให้สูงกว่าช่วงเวลาปกติ หรือตั้งราคาที่นั่งที่เห็นวิวสถานที่สำคัญให้สูงกว่าที่นั่งอื่น เป็นต้น
อีกทั้งยังมีการนำโมเดลแบบจ่ายก่อนทานทีหลังมาใช้อีกด้วย โดยร้านอาหาร Tailor กำหนดให้ผู้ใช้บริการต้องจ่ายค่าอาหารก่อน รวมถึงเพิ่มโซนพรีเมี่ยมที่ทางร้านระบุลูกค้าจะได้ประสบการณ์ทานอาหารแบบสุดยูนีคซึ่งมีจำนวนเพียง 2 ที่นั่งต่อวันเข้ามา โดยการทานอาหารในโซนนี้ในวันพฤหัสฯและอาทิตย์จะสนนราคา 100 ดอลลาร์ต่อคน แต่หากเป็นวันศุกร์-เสาร์ราคาจะขยับไปสูงถึง 125 ดอลลาร์ต่อคน รวมถึงยังปรับมาชาร์จค่าเซอร์วิสชาร์จแทนการทิป ซึ่งนับเป็นวิธีที่แปลกสำหรับตลาดสหรัฐอเมริกาอีกด้วย แต่แม้จะใช้กลยุทธ์เหล่านี้ร้านได้รับความนิยมต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2561
วิธีการเหล่านี้ช่วยให้ร้านอาหารได้ลูกค้าที่มีแนวโน้มใช้จ่ายสูง ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มได้ฐานลูกค้าชั้นดี และดึงดูดให้ร้านอาหารมาเข้าร่วมมากขึ้นตามแนวคิดแบบวิน-วิน
นอกจากการเพิ่มรายได้จากลูกค้าระดับบนแล้ว การหันมารับลูกค้าผ่านระบบจองล่วงหน้านี้ยังเป็นประโยชน์กับการบริหารต้นทุนของร้านอาหารอีกด้วย
“วิเวก สุรติ” เชฟและเจ้าของภัตตาคาร เดอะซับเปอร์คลับ อธิบายว่า โมเดลการให้ลูกค้าจองโต๊ะล่วงหน้านี้ ช่วยให้การบริการร้านอาหารง่ายขึ้นมาก เนื่องจากสามารถรู้จำนวนลูกค้าล่วงหน้าในแต่ละวัน ทำให้อัตรากำไรสูงขึ้น เพราะจัดการต้นทุนวัตถุดิบแม่นยำมากขึ้น รวมถึงยังลดขยะอาหารลงด้วย
ขณะเดียวกัน ตั้งแต่การระบาดของโควิด-19 ลูกค้ายังคุ้นเคยกับการต้องจ่ายค่าอาหารล่วงหน้ามากขึ้น แม้ราคาอาหารของหลายร้านจะแพงขึ้นเท่าตัวจากช่วงก่อนการระบาดก็ตาม
“เทรนด์นี้ไม่เพียงเป็นประโยชน์ต่อเจ้าของร้านและลูกค้า แต่ยังรวมไปถึงพนักงานด้วย เพราะเมื่อต้องการสร้างประสบการณ์สุดยอดให้ลูกค้าที่ยอมจ่ายแพง ก็ต้องใช้วัตถุดิบชั้นยอด รวมถึงต้องจ่ายค่าจ้างพนักงานแบบสมน้ำสมเนื้อด้วยเช่นกัน”