เจาะเกมบุก เฟรเซอร์ส โฮม เติบโตบนน่านน้ำเดิม - เปิดแนวรบสมรภูมิใหม่
เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิม สู่การเติบโตบนสมรภูมิใหม่
ธีมการทำธุรกิจที่อยู่อาศัยปี 2566 ของบริษัทยักษ์อีกรายในวงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย ในนาม “บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม (ประเทศไทย) จำกัด”
2566 เป้ารายได้โต 14%
นำโดย “แสนผิน สุขี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม (ประเทศไทย) จำกัด หรือ “เฟรเซอร์สฯ โฮม” ประเมินภาพรวมเศรษฐกิจไทยปีนี้มีแนวโน้มฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง
โดยได้แรงสนับสนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจภาครัฐ การลงทุนเพิ่มขึ้นของภาคเอกชน การเลือกตั้งทั่วไปภายในกลางปีนี้ การเปิดประเทศต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่คาดว่าจะมาเยือนเมืองไทย 20-22 ล้านคน ทำให้มีความคาดหวังว่าภาคท่องเที่ยวจะผลักดันให้จีดีพีประเทศไทยขยายตัวที่ 3.0-3.5%
“แผนธุรกิจปี 2566 บริษัทตั้งเป้ายอดรับรู้รายได้ 13,000 ล้านบาท เติบโต 14% เทียบกับปี 2565 โดยเฟรเซอร์สฯ โฮมเดินหน้านโยบายทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ตามแผน เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในการดำเนินธุรกิจ ให้องค์กรก้าวสู่ความแข็งแกร่งในทุกด้าน”
จากเป้าตัวเลขรายได้ ทอนออกมาเป็นแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 11 โครงการ มูลค่ารวม 17,500 ล้านบาท แบ่งเป็น บ้านเดี่ยว 7 โครงการ, ทาวน์โฮม 2 โครงการ, บ้านแฝด 1 โครงการ และคอนโดมิเนียม 1 โครงการ
วิสัยทัศน์ย้ำเจ้าตลาด
ถอดรหัสธีมธุรกิจจะพบ 2 กุญแจสำคัญ ประกอบด้วย 1.เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิม กับ 2.สู่การเติบโตบนสมรภูมิใหม่
“แสนผิน” จั่วหัวภายใต้วิสัยทัศน์ “คิดใหม่ ทำใหม่ (ให้) ใหม่เสมอ” เพื่อต้องการสร้างผลตอบแทนบนรายได้ที่เติบโตสม่ำเสมอ มีคำอธิบาย ดังนี้
1.“เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิม” ด้วยการพัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำลังซื้อมีศักยภาพสูง นำเสนอสินค้าคุณภาพและมีนวัตกรรม เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและการอยู่อาศัยที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน
กับ 2.“เติบโตบนสมรภูมิใหม่” กับการสร้างโอกาสใหม่ ๆ เพื่อรักษาระดับอัตราการเติบโตของธุรกิจ ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่อยู่อาศัยได้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ครบทุกความต้องการ
ที่สำคัญ บริษัทต้องการสร้างประสบการณ์การอยู่อาศัยให้แตกต่างจากที่เคยได้รับจากโครงการของคู่แข่งขัน
รักษาฐานบ้านแนวราบ
เมื่อลงลึกรายละเอียดธีมธุรกิจ เสริมแกร่งบนน่านน้ำเดิมและเติบโตบนสมรภูมิใหม่ นำมาสู่การแปลงแผนภาพใหญ่ให้เป็น 4 กลยุทธ์หลัก คือ
1.กลยุทธ์เดินหน้าเปิดตัวบ้านแนวราบทุกระดับราคา ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนโครงการบ้านเดี่ยวในทุกเซ็กเมนต์ โดยเฉพาะบ้านเดี่ยวระดับลักเซอรี่ โฟกัสเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ประจำในจังหวัดที่มีการขยายตัวของเมืองและแหล่งงาน
ขณะเดียวกันยังคงรักษาการเป็นผู้นำตลาดทาวน์โฮมไว้อย่างเหนียวแน่น ด้วยการพัฒนาโครงการคุณภาพบนทำเลศักยภาพสูง ดีไซน์สินค้าให้โดดเด่นด้วยฟังก์ชั่นที่ครองใจลูกค้า
รวมถึงพัฒนาบ้านแฝดที่เน้นการออกแบบและฟังก์ชั่นเทียบเท่าบ้านเดี่ยว เน้นทำเลใกล้เมืองและแหล่งอำนวยความสะดวก จุดโฟกัสอยู่ที่นำเสนอราคาที่จับต้องได้
2.กลยุทธ์เดินหน้าจัด Big Campaign กระตุ้นยอดขายตลอดปี 2566 ซึ่งนับเป็นการส่งสัญญาณอย่างเป็นทางการในการเปิดสงครามแคมเปญโปรโมชั่นพิเศษตลอดทั้งปี เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ควบคู่กับต้องการสร้างการรับรู้ และจดจำแบรนด์สินค้าของเฟรเซอร์สฯ โฮมอีกด้วย
บุกคอนโดฯ 3-5 ล้าน
3.กลยุทธ์บุกตลาดคอนโดมิเนียมโลว์ไรส์ จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์นี้ “แสนผิน” เล็งขยายฐานรายได้จากตลาดโครงการแนวสูงในยุคโควิด ล่าสุดในปีนี้คาดว่าแผนธุรกิจคอนโดฯ สุกงอมพอดิบพอดีในปีนี้
ถึงแม้ในภาพรวมตลาดคอนโดฯ ยังก้ำกึ่งว่าฟื้นตัวแล้วจริงหรือไม่ แต่ในวิกฤตย่อมมีโอกาสเสมอ
มุมมองที่ซีอีโอเฟรเซอร์สฯ โฮม มองเห็นโอกาสทางการตลาดหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลายก็คือ ตลาดคอนโดฯ เริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้งในปีนี้
จุดเน้นอยู่ที่การพัฒนาโครงการโลว์ไรส์ สูง 8 ชั้น กลุ่มราคา 3-5 ล้านบาท ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้วในปี 2565 ว่ามีดีมานด์เพิ่มมากที่สุด ในขณะที่ซัพพลายในตลาดเริ่มพร่องลงไป
นำมาสู่เรื่องใหม่ของเฟรเซอร์สฯ โฮม สำหรับแผนธุรกิจปี 2566 ด้วยการประกาศพัฒนาคอนโดฯ ภายใต้โมเดล “Inorganic” ในความหมายคือการทำ M&A โครงการเดิมที่มีอยู่แล้ว เพื่อให้ปีนี้สามารถรับรู้รายได้สินค้าคอนโดฯ ได้ทันที
ตามแผนคาดว่าสินค้าคอนโดฯ จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีก 20-30% เพื่อมาเติมรายได้บ้านแนวราบที่ตั้งเป้าไว้ 13,500 ล้านบาทอยู่แล้วในปีนี้
“คอนโดฯ 3-5 ล้านบาท บังคับโลเคชั่นตั้งอยู่ในเมือง และใกล้แนวรถไฟฟ้า จะเปิดตัวเร็ว ๆ นี้ ภายใต้แบรนด์ใหม่ ซึ่งการทำ M&A จะต้องเป็นดีลระหว่างแบรนด์ใหญ่กับแบรนด์ใหญ่ด้วยกัน”
มัดแน่น 3 แบรนด์บ้านหรู
กลยุทธ์สุดท้ายต้องบอกว่า เป็นความเชี่ยวชาญอย่างเป็นพิเศษของเฟรเซอร์สฯ โฮม 4.ขยายพอร์ตบ้านเดี่ยวระดับลักเซอรี่และซูเปอร์ลักเซอรี่ ราคา 60-120 ล้านบาท
ประกอบด้วย 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ “The Royal Residence-เดอะ โรยัล เรสซิเดนซ์” ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ของบริษัท
ที่เหลืออีก 2 แบรนด์ คือ “Alpina-อัลพีน่า” กับ “The GRAND-เดอะ แกรนด์” ที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่น เน้นเจาะกลุ่มครอบครัวคนรุ่นใหม่ที่ต้องการพื้นที่ใช้สอยที่ตอบโจทย์ความต้องการของตนเอง
ไฮไลต์ตามแบบฉบับบ้านเฟรเซอร์สฯ โฮม ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนพื้นที่ได้ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ปรารถนา
สู้ด้วย “กลยุทธ์ที่ถูกต้อง”
ไฮไลต์การแข่งขัน อธิบายผ่าน 4 กลยุทธ์การดำเนินงานที่น่าสนใจ อาทิ พัฒนาโครงการบนแลนด์แบงก์เดิม โดยเปิดตัวโครงการใหม่บนที่ดินเดิม 11 โครงการด้วยกัน
นั่นหมายความว่า สร้างความได้เปรียบการแข่งขัน เพราะแลนด์แบงก์เดิม = ต้นทุนเดิมนั่นเอง
ถัดมา การขยายตลาดบ้านเดี่ยวลักเซอรี่+ซูเปอร์ลักเซอรี่ ซึ่งบิ๊กดาต้าของบริษัทยืนยันว่า บ้านราคาเกิน 20 ล้านบาทขึ้นไป ลูกค้ามีพฤติกรรมซื้อด้วยเงินสดสูงถึง 67%
อีกตัวอย่างที่เป็นการ “ทำใหม่” ก็คือ ผู้นำต้องกล้าทดลองทำสิ่งใหม่ วิธีใหม่, มุ่งมั่นจริงจัง มุ่งเน้นผลลัพธ์, รู้หน้าที่ ทำโดยอัตโนมัติ และทำให้ถูกหน้าที่ ไม่แย่งหน้าที่ลูกน้อง
“ปี 2566 วิกฤตเศรษฐกิจยังอยู่กับเรา ดังนั้นการฝ่าวิกฤตทำได้หนทางเดียวคือ แข่งขันด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้อง ปีนี้จึงต่อยอดกลยุทธ์เป็นปีที่คิดใหม่ ทำใหม่ ให้ใหม่เสมอ” คำกล่าวของ“แสนผิน สุขี” ซีอีโอ เฟรเซอร์สฯ โฮม