เปิดผลวิเคราะห์ 10 แบรนด์แคมเปญบนแพลตฟอร์มดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับ Meta สร้างมาตรฐานใหม่ให้การวัดประสิทธิภาพของโฆษณา
Meta เผยผลการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบโดย Kantar เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจผลกระทบต่อค่าใช้จ่ายทางการตลาดของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ท่ามกลางแนวโน้มของตลาดที่เน้นไปที่ประสิทธิภาพสูงสุดของการใช้งบประมาณทางการตลาด โดยการศึกษาล่าสุดในหัวข้อ ‘Maximizing Ad Effectiveness in Southeast Asia’ (สร้างประสิทธิภาพสูงสุดจากแคมเปญโฆษณาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ได้วิเคราะห์ 10 แคมเปญจากแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG)[1] ในประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ไม่ว่าจะเป็นด้านประสิทธิภาพยอดขาย ไปจนถึงจำนวนการเข้าถึง (reach) กลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และโอกาสในการเติบโต ผลการศึกษาพบว่า Meta เป็นแพลตฟอร์มที่เพิ่มยอดขาย[2] ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ได้มีประสิทธิ ภาพมากที่สุดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิมและดิจิทัลอื่นๆ และให้ผลตอบแทนจากการโฆษณา (ROAS หรือ return on ad spend) มากที่สุดถึง 1.8 เท่า
แบรนด์ต้องบริหารค่าใช้จ่ายทางการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วโดยมีประชากร 700 ล้านคน และมี GDP รวมประมาณ 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้เป็นตลาดที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก แม้ว่าจะประสบปัญหาทางเศรษฐกิจในระยะที่ผ่านมา แต่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับฟื้นตัวขึ้น โดยคาดว่าภูมิภาคจะมีการเติบโตทางเศรษฐกิจ 1.6 เท่าในอีกสิบปีข้างหน้า[3]
พฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคใช้เวลาดูเนื้อหาสื่อต่างๆ ผ่านช่องทางดิจิทัลถึง 70% และใช้สองหน้าจอในเวลาเดียวกันมากกว่า 59% ที่ดูโฆษณาบนสมาร์ทโฟนขณะดูโทรทัศน์ไปด้วย ส่วนในกลุ่มแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลด้วยกันเองนั้น โซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียลต่างใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์กลุ่ม CPG และสินค้าเพื่อบริโภคต่างๆ เป็นหลัก แบรนด์จึงจะต้องหาช่องทางที่เหมาะสมในการเข้าถึงผู้บริโภค และเพิ่มประสิทธิภาพการจัดทำงบประมาณสำหรับการตลาด เพื่อให้ธุรกิจและแบรนด์สามารถดึงดูดผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ผลสำรวจจาก Meta ร่วมกับ Kantar ได้ศึกษา 10 แคมเปญของแบรนด์ในกลุ่ม CPG ที่ศึกษาระหว่างพ.ศ. 2565-2566 และพิจารณาการซื้อสินค้าของนักช้อปและพฤติกรรมในช่องทางสื่อ เพื่อวัดประสิทธิภาพของช่องทางต่างๆ ในการขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดเหล่านี้จากผลการศึกษาพบว่า แพลตฟอร์ม Meta เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการขับเคลื่อนยอดขายทั้งทางช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งยังส่งผลให้แบรนด์ได้รับผลตอบแทนจากการโฆษณา หรือที่เรียกว่า ROAS ได้สูงสุดกว่า1.8 เท่าเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ นอกจากนี้ แคมเปญที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta นั้นยังช่วยแบรนด์และธุรกิจค้นหาผู้ซื้อกลุ่มใหม่ๆด้วยต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำที่สุด
คุณคิชอร์ ภัทรสารดี ผู้อำนวยการด้านวิทยาการการตลาดของ Meta ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “Meta มุ่งสร้างมาตรฐานสูงสุดในการวัดผลโดยอ้างอิงจากข้อมูล และการวิจัย เราพิจารณาแผนการตลาดโดยรวมทั้งหมดของผู้โฆษณาเพื่อให้มั่นใจได้ว่าจะส่งมอบข้อมูลเชิงลึกที่ธุรกิจสามารถนำไปดำเนินการต่อได้ตลอดทุกขั้นตอนการทำการตลาด ผลการศึกษาล่าสุดจาก Kantar ทำให้เราสามารถวัดผลได้อย่างครบวงจร และนำเสนอผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การเข้าถึง (Reach) และพฤติกรรมของนักช้อปที่ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าและพันธมิตรของเราได้สามารถนำไปวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการสร้างสรรค์แบรนด์แคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้ต่อไป”
สรุปเนื้อหาจากผลการศึกษาและวิเคราะห์เชิงเปรียบทียบด้านความมีประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ :
ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Meta ที่สูงกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ และสื่อโทรทัศน์
ผลการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบจาก Meta และ Kantar พบว่า แคมเปญที่ดำเนินการบนแพลตฟอร์มของ Meta มีมูลค่า ROAS สูงสุดถึง 1.8 เท่า คิดเป็น 16% ของยอดขายสื่อที่เพิ่มขึ้นด้วยส่วนแบ่งการใช้จ่ายเพียง 10% ซึ่งมากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ และสื่อโทรทัศน์ ทำให้เห็นถึงประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม Meta ในการขับเคลื่อนธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ
(*Valuable Reach – สัดส่วนการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าจริงบนแพลตฟอร์ม)
งานวิจัยนี้ได้วัดสัดส่วนกลุ่มคนที่มีส่วนร่วมกับแคมเปญบนแพลตฟอร์มของ Meta รวมถึงสัดส่วนการเข้าถึงสื่อและได้มีการซื้อสินค้า แสดงให้เห็นว่าแคมเปญบนแพลตฟอร์มของ Meta มี Conversion สูงสุดที่ 22% ตามมาด้วยการชมทางโทรทัศน์ 20% และการเข้าถึงสื่อดิจิทัลอื่นๆ 13% กล่าวได้ว่า 1 ใน 5 ของผู้ซื้อได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจริงๆ เมื่อเห็นแคมเปญโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta
แคมเปญบนแพลตฟอร์มของ Meta มียอดการเข้าถึงหรือ Reach มากถึง 59% โดยมีสัดส่วนใกล้เคียงกับ Reach สูงสุดทางโทรทัศน์ และมากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 43%
ทั้งนี้ แคมเปญโฆษณาบน Meta ยังสร้าง Incremental Reach ที่เพิ่มขึ้นอีกบนแพลตฟอร์มดิจิทัลกว่า6% ในขณะที่แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ สามารถทำได้เพียง 2% 2%
สำหรับแคมเปญโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มของ Meta และมีการทำการตลาดผสมผสานกับสื่อโทรทัศน์ ส่งผลต่อยอดขายเพิ่มขึ้นอีกถึง 12% และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับสื่อโทรทัศน์ได้เพิ่มอีก 43% แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การใช้สื่อแบบบูรณาการร่วมกับแพลตฟอร์มของ Meta ในขณะที่แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ เมื่อทำงานร่วมกับสื่อโทรทัศน์ สามารถเพิ่มยอดขายได้เพียง 8% และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันเพียง 33%
โฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta ช่วยเพิ่มมูลค่าสูงสุดให้กับค่าใช้จ่ายทางการตลาด จากการศึกษาพบว่า การทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มของ Meta สามารถเพิ่มผู้ซื้อใหม่จำนวนมากที่สุดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ โดยมีต้นทุนต่ำสุดที่ 3.90 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อหนึ่งลูกค้าใหม่
Meta ยังเป็นผู้นำในด้านการเพิ่มยอดขายด้วยสื่อดิจิทัลในกลุ่มนักช้อปคนรุ่นใหม่เช่น Gen Z และมิลเลนเนียล ซึ่งคิดเป็น 44% ของยอดขายทางดิจิทัล
ฮาร์เรียท ซิงห์ หัวหน้ากลุ่มสื่อและดิทิจัลประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ PepsiCo ผู้เข้าร่วมในงานเปิดตัวผลการศึกษาล่าสุด ในส่วนการบรรยายหัวข้อ ‘Meet the Brand’ กล่าวว่า "ที่ PepsiCo เราให้ความสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายสำหรับผู้บริโภค โดยเราได้ใช้ผลศึกษาด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคผสมผสานกับแพลตฟอร์มของ Meta ในการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์ที่มีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคของเราและเชื่อมต่อได้อย่างทรงพลัง แนวทางการทำงานนี้ตอบสนองไปกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างดีและยังสามารถสร้างการมีส่วนร่วมที่เพิ่มมากขึ้นจากผู้บริโภคอีกทั้งยังช่วยสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืนด้วย”
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลศึกษานี้ สามารถเข้าดูและดาวน์โหลดได้ที่ https://kantar.turtl.co/story/meta-sea-cmm-study-2024/
หมายเหตุ:
ผลการศึกษาในส่วนที่เกี่ยวกับแพลตฟอร์มของMeta นี้ครอบคลุมเฉพาะInstagram และ Facebook
การคำนวณมูลค่าROAS "ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา" มาจากข้อมูลปฐมภูมิของแบรนด์ FMCG/CPG เทียบกับค่าใช้จ่ายบนแพลตฟอร์ม Meta แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ และโทรทัศน์ ส่วน "ผลตอบแทน" ของโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Meta ใช้แนวทางการวิเคราะห์แบบ CMM ของ Kantar เพื่อเชื่อมโยงกลับไปยังการซื้อของกลุ่มตัวอย่างแต่ละรายที่ได้รับอิทธิพลจากโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Meta ในขณะที่ผลข้อมูลของแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ และโทรทัศน์ มาจากผลการสำรวจพฤติกรรมการซื้อที่กลุ่มตัวอย่างให้ข้อมูล การสำรวจครั้งนี้ทำโดยพยายามเลือกกลุ่มตัวอย่างประชากรที่เป็นตัวแทนของครัวเรือนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างไรก็ตามยังไม่สามารถนำมายืนยันได้
Kantarจะไม่รับผิดชอบต่อความไม่ถูกต้องหรือความคลาดเคลื่อนใดๆ ของข้อมูลที่ลูกค้าอื่นๆ ของMeta ได้ส่งมอบให้ ข้อสรุปและ/หรือคำแนะนำขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่แตกต่างกันซึ่งใช้ในด้านการวิจัยตลาด การคาดการณ์ และการระบุที่มา
Kantarจะไม่สามารถรับผิดชอบในทางใดๆ ต่อการตีความข้อมูลโดยสื่อมวลชนและสาธารณชน
Kantarจะไม่รับผิดชอบต่อความสูญเสียหรือความเสียหายไม่ว่าในกรณีใดๆ ที่เกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการใช้หรืออ้างอิงข้อมูลในผลการศึกษานี้
[1]เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ โยเกิร์ต อาหารแช่แข็ง เครื่องใช้ส่วนตัว และผลิตภัณฑ์ซักผ้า
[2]อ้างอิงจากการวิเคราะห์ 10 แคมเปญในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ โยเกิร์ต อาหารแช่แข็ง เครื่องใช้ส่วนตัว และผลิตภัณฑ์ซักผ้าในอินโดนีเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ที่จัดทำโดยKantar Worldpanel
[3]Meta, Bain & Company, DSG Consumer Partners, “SYNC Southeast Asia report ‘Bold Moves: Leading Southeast Asia’s next wave of consumer growth’” (Oct 2023)