ฟังเสียงลูกค้า สร้างสินค้าขายดี! โมเดล Co-Creation ที่แบรนด์ดังใช้แล้วปังเวอร์
ปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจไปรอดได้หรือไม่นั้น หลายส่วนก็ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นสำคัญ การรับฟังเสียงของผู้ใช้งานจึงเป็นสิ่งที่ไม่อาจมองข้าม โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ช่องทางการสื่อสารเชื่อมโยงถึงกันระหว่างเป้าหมายของแบรนด์กับความต้องการของลูกค้านั้นเป็นได้อย่างง่ายดาย และไม่ใช่เพียงแต่การรับฟีดแบกเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังเป็นการเปิดรับไอเดียเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โดนใจผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น
ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการหลายรายจึงหันมาใช้กลยุทธ์การร่วมกันสร้างสรรค์หรือ Co-Creation ด้วยการเปิดช่องทางให้ลูกค้าสามารถนำเสนอไอเดียในการพัฒนาสินค้าได้ บทความนี้จะชวนไปสำรวจแนวทางการร่วมสร้างสรรค์ หรือ Co-Creation ของหลากหลายแบรนด์ ที่ทำให้ธุรกิจได้รับไอเดียสดใหม่มาพัฒนาสินค้าและบริการได้ตรงใจลูกค้ายิ่งขึ้น
(fauxels / Pexels)
LEGO ออกแบบของเล่นที่เป็นคุณ
สำหรับผู้ที่ชื่นชอบของเล่นคงไม่มีใครไม่รู้จัก LEGO บริษัทผู้ผลิตของเล่นตัวต่อที่ครองใจคนทั้งโลก แม้ว่า LEGO จะเป็นที่ชื่นชอบของคนทุกเพศทุกวัย ทว่าในช่วงต้นทศวรรษ 2000 บริษัทกลับต้องเผชิญกับปัญหาทางการเงินครั้งใหญ่ LEGO จึงได้ตัดสินใจปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปในแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบเปิดรับไอเดียการออกแบบสินค้าจากลูกค้ามากขึ้น
ในปี 2008 บริษัทได้เปิดตัว “Lego Cuusoo” ที่เป็นแพลตฟอร์มเปิดรับแนวคิดการออกแบบของเล่นตัวต่อใหม่ ๆ จากนักออกแบบและลูกค้าทั่วไป ก่อนที่จะพัฒนามาเป็น “Lego Ideas” ในปี 2014 โดยทั้งสองแพลตฟอร์มนั้น ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมในการออกแบบ คัดเลือก และสนับสนุนไอเดียการออกแบบของผู้อื่นได้ผ่านการโหวต ซึ่งมีผู้เข้ามาร่วมเสนอไอเดียมากกว่า 1 ล้านคนจนถึงปัจจุบัน
สำหรับการออกแบบ LEGO ใดที่ได้รับคะแนนโหวตจากสมาชิกรายอื่นมากกว่า 10,000 คะแนนขึ้นไป จะได้รับการคัดเลือกเข้าสู่กระบวนการพิจารณาของบริษัท เพื่อนำไปผลิตและจัดจำหน่ายจริง โดยผู้ออกแบบจะได้รับค่าลิขสิทธิ์ 1% จากยอดขายโมเดลชุดนั้น ซึ่งปัจจุบันมี LEGO ที่จัดจำหน่ายหลายชุดที่มาจากไอเดียของบุคคลทั่วไป อย่างเช่นชุด Women of NASA และชุด Back to the Future Time Machine
สิ่งที่ LEGO ทำ นับเป็นการใช้กลยุทธ์แบบ Co-Creation มาช่วยพลิกฟื้นสถานะที่เกือบจะเข้าขั้นวิกฤตของแบรนด์ และยังเป็นการเปิดรับไอเดียของลูกค้าที่ทำให้บริษัทได้รับไอเดียหลายหลาย ทั้งยังช่วยลดระยะเวลาการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ถึง 4 เท่า นอกจากนี้ ยังสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ให้กับลูกค้าจากการได้มีส่วนร่วมในการนำเสนอโมเดลของเล่นใหม่ ๆ ขณะที่นักออกแบบที่ไอเดียได้รับการคัดเลือกไปผลิตจริง นอกจากจะได้รับส่วนแบ่งเป็นตัวเงินแล้ว ยังได้รับความภาคภูมิใจในฐานะเจ้าของไอเดีย กลายเป็นความผูกพันระหว่างลูกค้ากับผู้ผลิตที่ทำให้แบรนด์ไปต่อได้ยั่งยืน
(Amélie Mourichon / Unsplash)
IKEA ระดมไอเดียตอบโจทย์ทุกความต้องการ
เพราะความต้องการใช้งานเฟอร์นิเจอร์และสิ่งของเครื่องใช้ภายในบ้านของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน IKEA ผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของใช้ภายในบ้านจากสวีเดน จึงหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวด้วยการเปิดตัวแพลตฟอร์ม “Co-Create IKEA” ในปี 2018 เปิดโอกาสให้นักออกแบบเข้ามามีส่วนร่วมในการนำเสนอไอเดียและร่วมกันพัฒนาสินค้ากับ IKEA เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
ไม่เพียงแต่การมีแพลตฟอร์มสำหรับนำเสนอไอเดียเท่านั้น ในปี 2020 IKEA ยังได้เปิดศูนย์การออกแบบ “Co-Create Hub” แห่งแรกที่ IKEA Home of Tomorrow ในโปแลนด์ เพื่อเป็นพื้นที่ที่เปิดรับนักออกแบบ นักศึกษา ผู้ประกอบการ รวมถึงลูกค้าทั่วไป ให้สามารถเข้ามาใช้งานร่วมกันทดลองและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้
ด้วยแนวคิดการร่วมกันสร้างสรรค์ดังกล่าว ทำให้ IKEA ได้รับข้อเสนอจากลูกค้าจำนวนมากและนำไปสู่การผลิตสินค้าจริงหลายชิ้น อย่างโซฟา DELAKTIG ที่เป็นการพัฒนาร่วมกันระหว่าง IKEA กับนักออกแบบระดับโลก Tom Dixon รวมถึงไอเดียของกลุ่มนักศึกษาจากสถาบันการออกแบบชั้นนำ จนกลายมาเป็นโซฟาที่ปรับเปลี่ยนสไตล์ได้อย่างหลากหลายตามความต้องการของผู้ใช้งานจริง
เป้าหมายหลักของ “Co-Create Hub” ของ IKEA ก็คือการระดมความคิดสร้างสรรค์จากผู้ใช้งานจริงมาประยุกต์และพัฒนาเป็นสินค้าที่ตอบสนองความต้องการอันหลากหลาย โดยยังคงคอนเซ็ปต์สินค้าที่มีราคาย่อมเยาและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งแนวทางนี้ทำให้ IKEA ปรับตัวได้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างรวดเร็ว จากการได้รับข้อมูลและไอเดียใหม่ ๆ จากผู้ใช้งานจริงอย่างต่อเนื่อง
(Jueun Song / Unsplash)
Lay's รสชาติที่ถูกปากผู้บริโภค
ย้อนกลับมาสำรวจกลยุทธ์ Co-Creation ในประเทศไทย หลายปีมาแล้วหลายคนคงคุ้นหูกับแคมเปญ “คิดรสให้เลย์” ของบริษัทผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวยักษ์ใหญ่อย่าง Lay's ที่มาพร้อมกับรางวัลสำหรับผู้ชนะในการคิดรสชาติใหม่เป็นทองคำมูลค่า 1 ล้านบาทและส่วนแบ่งรายได้ 1% จากยอดขาย Lay's รสชาตินั้น ๆ จนมีผู้เข้าร่วมนำเสนอไอเดียเป็นจำนวนมากและนำมาสู่การเปิดตัว Lay's รสชาติใหม่หลากหลายรส
แคมเปญดังกล่าวถือเป็นกลยุทธ์ Co-Creation ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคนำเสนอรสชาติใหม่ ๆ ให้กับ Lay's จนได้มาเป็นรสชาติที่หลายคนอาจคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน แต่ไม่คาดคิดว่าจะสามารถผสมผสานกับมันฝรั่งทอดกรอบได้อย่างลงตัว เช่น รสชีสน้ำพริกเผา รสลูกชิ้นปิ้งน้ำจิ้มแซ่บ และรสสุกี้ซีฟู้ด
แคมเปญนี้ของ Lay's นอกจากจะเป็นการร่วมกันสร้างสรรค์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ Localized Marketing หรือการตลาดท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่ในไทย แต่ในหลายประเทศทั่วโลก Lay's ก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นเดียวกัน อย่างในสหรัฐอเมริกาที่เปิดให้มีการนำเสนอไอเดียรสชาติใหม่ผ่านแคมเปญ “Do Us A Flavor” กระทั่งกลายมาเป็นมันฝรั่งทอดกรอบรสคาปูชิโน่ รสไก่ทอดและวาฟเฟิล และรสเบคอนแมคและเชดดาร์ชีส นอกจากนี้ ยังมีการผลิตรสชาติที่เป็นที่นิยมเฉพาะบางประเทศ ไม่ว่าจะเป็นจีน อินเดีย และรัสเซีย ซึ่งแนวทางนี้ทำให้ Lay's สามารถพัฒนาสินค้าได้อย่างไม่หยุดยั้งผ่านการเรียนรู้และการรับฟังเสียงผู้บริโภคในท้องถิ่น
(Di Weng / Unsplash)
LINE Sticker ส่งความรู้สึกในแบบของคุณเอง
ในแวดวงธุรกิจด้านเทคโนโลยีก็มีการใช้กลยุทธ์ Co-Creation ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานเช่นเดียวกัน อย่าง LINE Sticker ที่สนับสนุนให้ผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบหรือครีเอเตอร์ สามารถนำเสนอไอเดียการออกแบบชุดสติกเกอร์ของตนเอง เพื่อจัดจำหน่ายบนแพลตฟอร์มการสื่อสารชั้นนำอย่าง LINE ได้
โดยไทยถือเป็นประเทศที่มีการเติบโตของธุรกิจ LINE Sticker อย่างก้าวกระโดด ด้วยจำนวนครีเอเตอร์ที่มากถึง 1.3 ล้านคน และจำนวนสติกเกอร์ที่วางจำหน่ายอยู่บนแพลตฟอร์ม LINE ประเทศไทยกว่า 7 ล้านชุดในปี 2024 แต่ความต้องการสติกเกอร์ชุดใหม่ที่สร้างสรรค์และทันกระแสยังคงมีอย่างต่อเนื่อง ทำให้ครีเอเตอร์มีโอกาสในการออกแบบและพัฒนาชุดสติกเกอร์ใหม่ที่โดนใจผู้ใช้งานได้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน
LINE Sticker เองก็มีเป้าหมายในการส่งเสริมครีเอเตอร์ให้นำเสนอไอเดียใหม่ ๆ ผ่านการจัดโปรแกรมพัฒนาครีเอเตอร์ โดยให้ความรู้เกี่ยวกับสร้างสรรค์สติกเกอร์ตามเทรนด์ของผู้บริโภค รวมถึงการผลักดันด้านอื่น ๆ เพื่อให้ผลงานที่มีคุณภาพเข้าสู่ตลาดทั้งไทยและต่างประเทศมากขึ้น นับเป็นหนึ่งในแคมเปญ Co-Creation ที่มีเป้าหมายในการสร้างความร่วมมือกับนักออกแบบทั้งมืออาชีพและมือสมัครเล่นที่อาจเป็นผู้ใช้งาน LINE ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว ให้เข้ามาร่วมกันออกแบบและพัฒนาสติกเกอร์ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้นนั่นเอง
(LINE Creators Magazine)
ที่มา : บทความ “Customer Co-Creation Examples: 12 Companies Doing It Right” โดย Jonathan Livescault
บทความ “Co-creation strategy — Ideas.Lego.com Case Study” โดย Gloria Worlikar
บทความ “The not-so-secret ingredient to accelerating sustainability (& why IKEA is the king of co-creation)” จาก limelights.com
บทความ “Every Lay's Everywhere สำรวจวัฒนธรรมอาหารผ่านคัมภีร์เลย์ทั่วโลกที่เอาชนะใจแฟนด้วย localized marketing” โดย วรรณทิพย์ โพธิ์พรหม
บทความ “เลย์ เปิดตัว 3 รสชาติเด็ดจากแคมเปญ “คิดรสให้เลย์” ชีสน้ำพริกเผา, ลูกชิ้นปิ้งน้ำจิ้มแซ่บ, สุกี้ซีฟู้ด ขึ้นแท่นลุ้นทองคำมูลค่านับล้านบาท” จาก ryt9.com
บทความ “LINE STICKERS หนุนครีเอเตอร์ไทย โตก้าวกระโดดในงาน LINE CREATORS CONNECT DAY 2024 ชวนอัปสเกลเป็นสติกเกอร์ทางการ เพิ่มโอกาสต่อยอดผลงานด้วยธุรกิจลิขสิทธิ์” จาก linecorp.com
เรื่อง : ธีรพล บัวกระโทก