ใครรุกด้าว(กางเกงช้าง)ไทย เมื่อจีนตีตลาดซอฟต์พาวเวอร์ไทย รัฐไทยทำยังไงดี?

นับแต่มีกรณีทุนจีนตีตลาดกางเกงช้างไทย ด้วยราคาขายหลักต่ำร้อย นำมาซึ่งข้อห่วงกังวลว่าเรากำลังจะสูญเสียอำนาจการควบคุมตัวชูโรง Soft Power ไทยไปอีกหนึ่งสิ่งแล้วไหม หรือแท้จริงเรายังตีโจทย์กางเกงช้างไม่แตก

“เวลาเป็นลูกค้าต่างชาติเขามาสั่งซื้อ อย่างญี่ปุ่น ไต้หวัน ออสเตรเลีย อังกฤษ แคนาดา เขาจะถามทุกครั้งที่มาซื้อว่าอันนี้ Made in Thailand เลยใช่ไหม เราก็ต้องส่งรูปไปให้เขาดูว่าอันนี้โรงงานของเรานะ ตัดเองเย็บเอง เขาย้ำมากไม่เอาเลยถ้าเป็นสินค้าจากจีน”

ในขณะที่ ความคิดเห็นของผู้คนจำนวนไม่น้อยกำลังเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า การซื้อกางเกงช้างเป็นเพียงกระแสนิยมที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวังการซื้อซ้ำ ดังนั้นราคาสินค้าตั้งแต่ 30-150 บาทโดยประมาณของผู้ผลิตจีน จึงอาจตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่านั้น ดูจะต่างกับสิ่งที่ กิ่งกาญจน์ สมร เจ้าของบริษัท ชินรดา การ์เม้นท์ ผู้ผลิตกางเกงผ้าลายช้างรายใหญ่ จ.เชียงใหม่ ที่มองว่า ‘Made in Thailand’ ยังเป็นเรื่องขายได้ ด้วยเป็นเครื่องหมายการันตีคุณภาพ

นั่นถึงทำให้ ความน่าเสียดายสูงสุดในฐานะผู้ผลิตจากจังหวัดที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองหลวงของกางเกงช้าง คือการที่ลูกค้าหน้าใหม่ถูกดึงดูดสายตา จนไม่มีประสบการณ์ทดลองสินค้าของคนไทยจริงๆ

คนไม่รู้ว่าของดีมีอยู่จริง? เรากำลังลงแข่งผิดสนาม? อะไรเป็นจุดตั้งต้นที่จะนำไปสู่ทางออกของเรื่องนี้ The MATTER ลองรวบรวมหาคำตอบผ่านบรรดาผู้ประกอบการ ผู้ใช้งาน รวมถึงเจ้าหน้าที่รัฐที่เกี่ยวข้องในประเด็นนี้

เกิดอะไรขึ้นกับกางเกงช้าง?

จะว่าคนละเรื่องเดียวกันก็อาจไม่ผิดแล้ว เมื่อไม่นานมานี้การลาออกยกชุดของทีมคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านแฟชั่น ที่มีผลตั้งแต่ 1 กุมภาพันธ์ 2567 ถูกตั้งข้อสงสัยถึงแนวทางการทำงานที่อาจไม่เป็นเนื้อเดียวกัน และข้อความที่ถูกโพสต์โดย กมลนาถ องค์วรรณดี อดีตประธานคณะอนุกรรมการฯ ดูจะเพิ่มน้ำหนักของเรื่องนี้

“ห้ามก็ไม่ได้ ปรึกษาก็ไม่ปรึกษา คิดกันเองเห็นดีเห็นงามกันเอง ทำแล้วได้อะไรคะ ทีมเอกชนอาสาทำงานกันหนักมากเพื่อวางกรอบคิดการพัฒนาอุตสาหกรรม ในขณะที่หน่วยงานทำอีเวนต์จุดพลุแล้วไงต่อ สร้างมูลค่าอะไรขึ้นมา”

โพสต์ดังกล่าวนั้น ระบุถึงกิจกรรม THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS CHALLENGE ที่นำโดย ททท. ซึ่งมี 1 ใน 5 กิจกรรมสำคัญ คือการแข่งขันใส่กางเกงช้างเยอะที่สุดใน 1 นาที ที่จะเกิดขึ้นช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์นี้

ไม่มีคำยืนยันที่ชัดเจน แต่การเคลื่อนไหวดังกล่าวก็เป็นจุดตั้งต้นที่สำนักข่าวไทยพีเอส เริ่มสำรวจตลาดของกางเกงช้างย่านการค้ากลางเมืองอย่างประตูน้ำ จนพบข้อสังเกตเรื่องราคาที่น่าสนใจ นำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง

สำหรับราคากางเกงช้างที่ถูกระบุว่าผลิตจากจีนนั้น กางเกงขายาวขายปลีกอยู่ที่ 150 บาทโดยประมาณ ขณะที่ขาสั้นอยู่ที่ 100 บาทโดยประมาณ ซึ่งหากซื้อในปริมาณมากก็จะสามารถซื้อในราคาที่ถูกลงได้ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นบรรดานักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งลูกค้าจีนเองก็เป็นหนึ่งในนั้น ขณะเดียวกัน เมื่อสำรวจผ่านแอปพลิเคชั่นซื้อของออนไลน์ที่นิยมในบ้านเรา พบว่า รูปแบบกางเกงช้างขายาวมีการระบุราคาขาย ตั้งแต่ 29-300 บาทโดยประมาณ ขึ้นอยู่กับชนิดของผ้า

ข้อสังเกตประการหนึ่ง คือ มีร้านค้าจำนวนไม่น้อยที่กำหนดราคาขายต่ำกว่า 50 บาท ที่มีการเขียนรายละเอียดระบุว่า ‘Made in Thailand’ ‘งานไทย’ เป็นต้น

บทเรียน(อีกครั้ง) ของรัฐบาลไทย

“ต้องเร่งดูเรื่องลิขสิทธิ์ และความรวดเร็วในการฉกฉวยโอกาสทำการค้า ถ้าเราไม่ทำก็จะมีคนเอาไปทำก่อน เรื่องนี้ถือเป็นบทเรียนอย่างหนึ่งเราจะต้องไปพูดคุย” นับเป็นความเห็นแรกของ เศรษฐา ทวีสิน นายกรัฐมนตรี และรมว.คลัง ที่พูดถึงกรณีที่เกิดขึ้น เมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ โดยชี้ว่าจะต้องแก้ไขปัญหาที่รากฐาน มุ่งทำความเข้าใจวิธีการทำตลาด และปกป้องลิขสิทธิ์

“เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในการทำการค้าหรือธุรกิจ ตรงไหนมีโอกาส ก็จะมีผู้ที่ฉกฉวยโอกาสตรงนั้น แต่ถ้าเกิดช้าก็จะเสียโอกาสนั้นไป เหมือนหลายเรื่องที่เราอาจจะช้าทำให้ไม่ทันการณ์”

การขยับตัวของนายกฯ จึงเป็นจุดตั้งต้นของผู้เกี่ยวข้องที่ต้องขยับตัวตาม ภูมิธรรม เวชยชัย รองนายกรัฐมนตรี และรมว.พาณิชย์ เป็นคนแรกที่รับไม้ต่อ โดยสั่งการให้กรมทรัพย์สินทางปัญญาตรวจสอบกรณีดังกล่าว เพื่อปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาเป็นอย่างแรก ขณะเดียวกัน กรมศุลกากร ที่มีหน้าที่การควบคุมการนำเขาสินค้า ก็ถูกมอบหมายให้ตรวจสอบจุดนำเข้าสินค้าในทุกพื้นที่และทุกด่าน

ทั้งนี้ วุฒิไกร ลีวีระพันธุ์ อธิบดีกรมทรัพย์สินทางปัญญา ยังระบุถึงวางมาตรการปราบปรามสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ในท้องตลาด ที่ไม่ใช่แค่เฉพาะกางเกงลายช้างเท่านั้น แต่รวมถึงลวดลายอื่นๆ เช่น แมวโคราช ปลาทูแม่กลอง ก็จะเร่งดำเนินการในลักษณะเดียวกัน

การมุ่งเน้นประเด็นลิขสิทธิ์มาถูกทางแล้วหรือไม่? เป็นข้อสงสัยลำดับต้นๆ เมื่อดูเหมือนภาครัฐกำลังมุ่งไปในทิศทางนี้ ในฐานะนายกสมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มไทย ยศธน กิจกุศล ได้แสดงความคิดเห็นไว้อย่างน่าสนใจ

“ถ้าคิดว่าทำลายแบบไหนมาแล้วจะขายต่อ 10-20 ปี อันนั้นก็ต้องจดลิขสิทธิ์ เพราะสามารถฟ้องร้องได้เลย และต้องดูด้วยว่ามันครอบคลุมตลาดไหนบ้าง เฉพาะในประเทศหรือทั่วโลก แต่นั่นแหละ สิ่งที่ตามมาคือต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ของผู้ออกแบบและผู้ขาย”

ยศธน ระบุว่า ต้นทุนค่าลิขสิทธิ์เป็นปัจจัยลำดับต้น ที่ทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถปกป้องตนเองด้วยแนวทางนี้ “แฟชั่นคือมาแล้วก็ไป ปกติเราสามารถจดลิขสิทธิ์ตามที่เราดีไซน์ได้ แต่โดยไม่มีการการันตีว่าแต่ละแบบที่ออกมาจะขายได้หลักสิบ หลักร้อย หรือหลักพัน”

ตามความเห็นของยศธน กรณีของกางเกงช้างในครั้งนี้จึงไม่ต่างกับการ ‘เปิดบาดแผลอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่ม’ ที่ถูกละเลยมานับ 10 ปี ทั้งที่เคยทำรายได้เป็นอันดับหนึ่งให้กับประเทศมาอย่างยาวนาน และมีผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมนี้นับล้านคน ที่ได้รับผลกระทบจากกรณีการนำเข้าที่ตีตลาดผู้ผลิตสินค้าในประเทศ

“เป็นธรรมชาติที่ผู้ซื้อจะคำนึงถึงต้นทุนเป็นหลัก เขาก็จะเปลี่ยนเป้าหมายไปที่ประเทศที่ต้นทุนต่ำอยู่ตลอด หน้าที่ของรัฐจึงต้องเข้ามาสนับสนุนผู้ประกอบการโดยเฉพาะการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพราะเราเปิดการค้าเสรีไทยกับจีนจนค้าขายได้ง่าย ดังนั้นในการปกป้องผลประโยชน์ อย่างการเข้มงวดกับการนำเข้าผ่านศุลกากร รัฐต้องทำให้เต็มที่ ถึงจะแก้ปัญหาถูกลอกเลียนแบบไม่ได้ แต่อย่างน้อยก็ช่วยลดการแย่งตลาดการค้าในประเทศ”

**ดูเหมือนความเห็นนี้จะสอดคล้องกับ กิ่งกาญจน์ ที่คร่ำหวอดในตลาดกางเกงช้าง และผ่านช่วงเวลาของการปรับตัวมาแล้วหลายครั้ง

“ไม่น่าจะเวิร์ค เพราะถ้าตามจดลิขสิทธิ์คงจดไม่หมด แค่ของโรงงานเราที่มี 200 กว่าลายจะจดยังไงไหว แถมยังของเรามีการทำลายใหม่ทุกเดือน ถึงเราจดลายนี้ไปเดี๋ยวเขาก็ทำตามอยู่ดี แถมผู้บริโภคคงไม่ได้มานั่งดูว่าอันไหนจดทะเบียน ในฐานะผู้ขายส่งออก ถ้าเราจดทะเบียนแล้ว เราก็ต้องทำเรื่องอนุญาตให้ลูกค้าเอาไปต่ออีกทอด มันมีผลที่ตามมาหลายอย่าง”

**อย่างไรก็ดี กิ่งกาญจน์ ชี้ว่าบรรดาผู้ประกอบการต่างเต็มใจให้ความร่วมมือกับรัฐ ในการพัฒนาไปสู่การเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ขอเพียงมีรายละเอียดแผนงานให้เห็นแน่ชัด

“เราไม่ได้ผลิตมาแล้วหายไป”

ด้วยผลลัพธ์ของชินรดา การ์เม้นท์ ที่มียอดขายที่เติบโตต่อเนื่องทุกปี ซึ่งมาจากทักษะและกำลังของคนทำงานนับร้อยชีวิต จนเป็นที่มาของสินค้ามากกว่าร้อยรายการ โดยเฉพาะกางเกงที่มีให้เลือกมากกว่า 300 ลาย จึงไม่แปลกใจที่กิ่งกาญจน์จะเชื่อมั่นในศักยภาพของผู้ประกอบการไทย “ทำของมีคุณภาพยังไงก็ขายได้อยู่แล้ว ลูกค้าที่จะกลับมาซื้อซ้ำก็ต้องซื้อเพราะคุณภาพ ไม่ใช่แค่ราคา”

กิ่งกาญจน์ เล่าว่า พื้นฐานของชินรดา การ์เม้นท์ ราว 80% เป็นการผลิตเพื่อส่งต่อให้ผู้ค้าคนกลางทั้งในและต่างประเทศ โดยที่มีเพียง 20% เป็นการขายปลีกผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งกางเกงช้างรุ่นมาตรฐาน จะมีราคาขายส่งอยู่ที่ 82 บาทต่อตัว ซึ่งสูงกว่าตลาดจีนกว่าเท่าตัว

“ราคาเขา(สินค้าจีน)ต่ำกว่าเยอะ แต่เขาไม่ได้ใช้เนื้อผ้าเดียวกับเรา ที่ใช้สปันไทย หรือเส้นดายที่ทอเรยอน แล้วเราก็ใช้โรงพิมพ์ไทยในการพิมพ์ลายทั้งหมด ถ้าของจีนก็จะใช้พวกผ้ายืด ผ้าหนังไก่”

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจราว 10 ปีก่อน กิ่งกาญจน์ เคยมีข้อกังวลว่า ความนิยมของกางเกงช้างนั้นจะถดถอยตามเวลาหรือไม่ แต่แล้วทิศทางธุรกิจที่มุ่งเน้นพัฒนาลายไม่หยุดนิ่ง กลายเป็นหัวใจสำคัญ

“โรงงานมีการผลิตและตัดเย็บเองภายในทั้งหมด อีกทั้งมีแพตเทิร์นที่ต่างจากสินค้าที่นำเข้ามา ตัวสินค้าของเราขึ้นแพตเทิร์นเอง เราวางลายเองให้สวย มีการเชื่อมต่อกันระหว่างขาซ้ายขาขวา มีการเย็บที่มีคุณภาพ โดยการใช้วิธีเย็บ 2 ตะเข็บ เพื่อความแข็งแรง แถมเราก็ไม่ได้มีแค่กางเกง ทำให้เราไม่ได้กลัวเลย”

**อย่างไรก็ดี บ่อยครั้งที่โปรโมตสินค้ามักพบข้อกังวลของผู้บริโภคอย่าง ‘เป้าแตกง่ายจัง’ ‘ผ้าบางไปไหม’ ซึ่งทั้งหมดล้วนเกิดจากประสบการณ์ร่วมของผู้ซื้อทั้งสิ้น ในทางกลับกัน กิ่งกาญจน์ ชี้ว่าช่องโหว่เช่นนี้เองที่เป็นโอกาสที่จะชูจุดขายของกางเกงช้างไทย

“ยิ่งเรามีตัวเลือกให้ลูกค้ามากเท่าไหร่ คนกลางที่มารับซื้อก็สามารถนำไปทดลองขายได้ พอคุณภาพดียังไงเขาก็กลับมาซื้ออีก ถึงได้น่าเสียดายที่นักท่องเที่ยวที่ถึงแม้เขาจะแค่อยากซื้อไปลองใส่ แต่ไม่ได้มีโอกาสทดลองใส่สินค้าที่เป็นของไทยจริงๆ”**

Cr.Chinrada Garment

อีกหนึ่งตัวอย่างที่คล้ายคลึงกัน คือ กางเกงมวย ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมาก่อนหน้า โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากกระแสของผู้ที่สนใจกีฬามวยไทย ทั้งเพื่อการออกกำลังกาย ไปจนถึงซื้อหาเป็นของฝาก นั่นถึงทำให้ตลาดกางเกงมวยมีกลุ่มลูกค้าทั้งไทยและต่างชาติเช่นกัน

เปรม บุษราคัมวงษ์ Marketing Director Fairtex Sports Club & Hotel และในฐานะทายาทค่ายมวย Fairtex ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ผลิตกางเกงมวยมาอย่างยาวนาน ชี้ว่ากลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้สินค้าของ Fairtex ติดตลาดมาตลอด คือการเพิ่ม ‘เรื่องราว’ ให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถระลึกช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

“แบรนด์อื่นอาจทำที่จีนแล้วมาประกอบ แต่ของเรา Made in Thailand เลย คนที่อยากซื้อกางเกงมวยบางครั้งเขาอยากซื้อความไทยแท้ เพราะเขามาประเทศไทย ดังนั้นที่จะขายดีที่สุดคือเรื่องราวของสินค้า มีที่มายังไง คนอยากได้ของชิ้นนั้นเพื่อช่วยให้ระลึกถึงความประทับใจบางอย่าง”

**ควบคู่ไปกับการรักษาคุณภาพแล้ว เปรม ยังระบุว่า การปรับตัวตามยุคสมัยก็เป็นสิ่งสำคัญ อย่างที่ Fairtex มีการพัฒนาลวดลายของกางเกงให้นำแฟชั่น และสามารถสวมใส่ได้บ่อยครั้งขึ้น

“การรักษาคุณภาพคือกลยุทธ์ของผู้ผลิตไทย ที่ใครก็เลียนแบบไม่ได้ ทำดีอยู่ได้ยาว” กิ่งกาญจน์ กล่าวทิ้งทาย
Graphic Designer: Krittaporn Tochan