ทำไม iPod ถึงเป็นหนึ่งกลยุทธ์สร้างตำนานแอปเปิลสู่ปฐมบทแบรนด์ไลฟ์สไตล์

อีกหน่อยคำว่าแก๊งหูขาวที่เป็นชื่อเรียกของคนฟังไอพอดในยุคเฟื่องฟู คงเป็นได้เพียงความทรงจำที่งดงามของใครหลายคน

ความทรงจำที่หยิบไอพอดขึ้นมาเสียบหูฟังสีขาว เปิดเพลงที่ชอบ แชร์เพลงฟังร่วมกับเพื่อน กับคนที่ชอบ คนละหู และอื่นๆ

เพราะในวันนี้แอปเปิลประกาศยุติผลิตภัณฑ์กลุ่มไอพอดทั้งหมดอย่างเป็นทางการ

หลังจากที่ในปี 2560 แอปเปิลเคยประกาศยุติการผลิต ไอพอดนาโน และ ไอพอดซัฟเฟอร์ มาก่อนหน้านั้น

เหตุผลที่แอปเปิลยุติผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เรามองว่ามาจาก ผู้บริโภคไม่นิยมไอพอดอีกต่อไป และนิยมเลือกฟังเพลงในรูปแบบสตรีมมิ่งจากดีไวซ์อื่นๆ ที่ทดแทนได้ดีกว่า ในยุคที่การฟังเช่นผ่าน ไอโฟน หรือสมาร์ทโฟนคู่แข่ง ฟังเพลงผ่านทีวี ฟังเพลงผ่านคอมพิวเตอร์ และอื่นอีกมากมายที่กลายเป็นตัวเลือกให้เราสามารถฟังเพลงออนดีมานด์ได้ทุกที่ทุกเวลา ที่เหมาะสมกับดีไวซ์แต่ละประเภท

เมื่อพูดถึงการยุติผลิตภัณฑ์ไอพอด เราขอเล่าให้ฟังหน่อยว่าในอดีต

ไอพอดคือผลิตภัณฑ์ที่เป็นจุดเริ่มต้นเปลี่ยนโลกทั้งใบของแอปเปิล จากโลกของคอมพิวเตอร์ที่เหมาะกับกราฟิก งานพิมพ์ เป็นโลกแห่งไลฟ์สไตล์ จนเป็นแอปเปิลในทุกวันนี้

ในอดีตอันไกลสักหน่อย แอปเปิล คือบริษัทคอมพิวเตอร์ที่เหมาะกับการใช้งานกราฟิกหนัก จากประสิทธิภาพของเครื่องในการประมวลผลและแสดงผลผ่านหน้าจอ ที่ใครๆ รู้จักกันดีในชื่อคอมพิวเตอร์แมคอินทอซ

ในเวลานั้นเราจึงได้เห็นเครื่องคอมพ์แบรนด์แมคอินทอซ ที่มีโลโก้แอปเปิลแปะอยู่ที่หน้าจอ ตั้งอยู่ตามห้องทำงานฝ่ายกราฟิก โรงพิมพ์ขนาดใหญ่ และอื่นๆ ทีเกี่ยวข้องเป็นหลัก

ส่วนลูกค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ตามบ้าน แม้จะมีบ้าง แต่ถือว่าเป็นชนกลุ่มน้อย จากราคาจำหน่ายต่อเครื่องที่แพง ระบบปฏิบัติการเป็นระบบเฉพาะ ที่คุยกับคอมพิวเตอร์ระบบ Windows OS แทบไม่รู้เรื่อง

เรียกได้ว่าในยุคนั้นแมคอินทอซ เป็นแบรนด์ที่ Niche Market มีผู้ใช้เพียงหยิบมือเท่านั้นเมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์ในโลกของ Windows

อย่างประเทศไทยอดีตแมคอินทอซจัดงาน EXPO ขนเอาเครื่องพิมพ์ขนาดใหญ่เข้ามาเป็นหนึ่งในโชว์เคส เชื่อมต่อกับโซลูชั่นการพิมพ์เพื่อแสดงความละเอียดและประสิทธิภาพที่ได้จากการประมวลผลการทำงานจากแมคอินทอซ และมีกลุ่มเป้าหมายคือกราฟิก และบริษัทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการพิมพ์เป็นหลัก เราแทบจะไม่เห็นการ EXPO ที่แสดงถึงความเป็นไลฟ์ไตล์เลย

ภาพลักษณ์แบรนด์และธุรกิจที่ดูหนักๆ ในฐานคอมพิวเตอร์ที่เหมาะสำหรับงานกราฟิก ได้ค่อยๆ เปลี่ยนไป ในปี 2001

การเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์ และธุรกิจของแอปเปิล สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เราเห็นในทุกๆ วันนี้ มาจากเครื่องฟัง MP3 ที่ชื่อว่า ไอพอด และมีจุดเด่นคือดีไซน์วงล้อกลมๆ อยู่ติดกับเครื่อง

ไอพอด เป็นเครื่องเล่น MP3 ที่ Steve Jobs เปิดตัว ครั้งแรกในงาน Apple’s Campus เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม 2001 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากเครื่องฟังเพลงพกพาในรูปแบบซีดี สู่ MP3 ที่เล็กกะทัดรัดพกพาสะดวกกว่าเครื่องเล่นซีดีที่มีขนาดใหญ่

แม้ว่าไอพอดเจนแรกจะไม่ได้เป็น The First ในวงการ MP3 เพราะในปี 2001 ตลาด MP3 มีแบรนด์หลักๆ อย่าง Creative ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น

แต่ไอพอดสามารถเข้าไปตีตลาดเครื่องฟัง MP3 ได้ จากการนำเสนอจุดเด่นผ่านกลยุทธ์ดีไซน์ ที่แปลกแตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 อื่นๆ ด้วยการใช้วงล้อขนาดใหญ่ที่ดีไซน์อยู่กลางเครื่องเป็นตัวควบคุมการทำงานทั้งหมดให้ผู้ฟังสามารถเลือกแทร็คเพลงที่ต้องการฟังได้ผ่านการหมุนวงล้อแทนการกดปุ่มขึ้นลง และหูฟังเป็นสีขาวสะอาดตา ซึ่งต่างจากหูฟังของแบรนด์อื่นๆ ในเวลานั้นที่เน้นสีดำ สีเงินเป็นหลัก

และชูจุดขายเรื่องความจุของเครื่องที่มากถึง 5GB สามารถบรรจุเพลงที่มากกว่า 1,000 เพลง มากกว่าเครื่องเล่น MP3 ในยุคนั้นที่บรรจุเพลงได้เพียงหลักสิบและหลักร้อยเพลงเท่านั้น

พร้อมทำตลาดผ่านสโลแกน iPod 1,000 Songs in Your Pocket. ในราคาจำหน่าย 399 ดอลลาร์สหรัฐในช่วงเปิดตัว

แม้ ไอพอดเจนแรกจะมียอดขายไม่มากนัก แต่แอปเปิลพัฒนาไอพอดออกมาสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ในฐานะดีไวซ์ที่เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากกว่าการขายคอมพิวเตอร์ จากการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ผ่านไลฟ์สไตล์การฟังเพลง

และเป็นจุดเริ่มต้นของแอปเปิลในการเข้าสู่ยุคแบรนด์ไลฟ์ไตล์ ผ่านผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย รวมถึงการปรับเปลี่ยนคอมพิวเตอร์แมคอินทอซให้เป็นมิตร เข้าถึงกลุ่มคอนซูเมอร์มากขึ้นอีกด้วยเช่นกัน

จากข้อมูลของ Statista พบว่า

ในปี 2002 ปีแรกที่ไอพอดออกวางจำหน่ายเต็มปี มียอดขาย 4 แสนเครื่อง สร้างรายได้ 2% ให้กับรายได้รวมของแอปเปิลทั้งหมด

ปี 2006 ยอดจำหน่าย 39.4 ล้านเครื่อง สร้างสัดส่วนรายได้เกือบ 40% จากรายได้ทั้งหมดของแอปเปิล ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ที่สูงสุดที่ไอพอดเคยทำได้

และหลังจากปี 2006 แม้ไอพอดจะมีสัดส่วนสร้างรายได้ให้กับแอปเปิลลดลง จากการที่แอปเปิลพามีผลิตภัณฑ์อื่นๆ เข้ามาเสริมการเติบโตให้กับธุรกิจ แต่ไอพอดก็ยังมีการเติบโตด้านยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะในปี 2007 เป็นปีที่ยอดจำหน่ายไอพอด เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 30.9% ด้วยยอดจำหน่าย 51.6 ล้านเครื่อง จาก 39.4 ล้านเครื่องในปี 2006

และในปี 2011 ไอพอดเคยทำสถิติส่วนแบ่งตลาดมากถึง 70% ในตลาดเครื่องเล่น MP3 และมียอดจำหน่ายสะสมรวมกันได้มากถึง 400 ล้านเครื่องทั่วโลก

เหตุผลที่ไอพอดสามารถเติบโตด้านยอดขายจนสร้างตำนานผู้เปลี่ยนแปลงโลกการฟังเพลงในยุค MP3

นอกเหนือจากดีไซน์และความจุที่มากกว่าคู่แข่งในช่วงเปิดตัวแล้ว

เรามองว่าไอพอดเติบโตได้จากการเปิดผลิตภัณฑ์ไลน์อัพใหม่ๆ เข้ามาเสริมช่องว่างการตลาด

เช่นเปิดตัวไอพอดนาโน และไอพอด ซัฟเฟอร์เครื่องเล่นไอพอดขนาดเล็ก ราคาประหยัด เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีมองว่าไอพอดที่มีอยู่มีราคาสูงเกินไป และลูกค้าที่ต้องการเครื่องเล่น MP3 ขนาดเล็ก ไม่ต้องมีฟีเจอร์มากนักแต่พกพาสะดวกกว่าไอพอดรุ่นคลาสสิก และรุ่นมินิ เป็นต้น

เมื่อไอพอดมียุคเฟื่องฟู ก็มีจุดจบ

และจุดจบนี้เริ่มต้นจากการปี 2007 หลังจาก ที่ Steve Jobs นำเสนอสมาร์ทโฟนเจนแรก ที่สามารถทำได้ทุกอย่าง รวมถึงการฟังเพลงทดแทนไอพอด

จากการเข้ามาของไอโฟนอาจจะทำให้ยอดจำหน่ายของไอพอดลดลงเพราะใครหลายคนเลิกที่จะพบไอโฟนและไอพอด2 เครื่องด้วยกัน

แต่จุดด้อยของไอโฟนในช่วงเปิดตัวคือตลาดสมาร์ทโฟนยังไม่แมสเหมือนปัจจุบัน และแบตเตอรี่ของไอโฟนไม่สามารถฟังเพลงได้ยาวนานเหมือนไอพอด

จุดด้อยนี้เองเรามองว่าทำให้ไอพอดยังสามารถสร้างยอดขายได้ และมีการพัฒนารุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาดเพื่อเจาะกลุ่มผู้ใช้ฟีเจอร์โฟน และสมาร์ทโฟนบางกลุ่มต่อไป

อย่างเช่นในปี 2008 ไอพอดสามารถทำยอดจำหน่ายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์มากถึง 54.8 ล้านเครื่อง

ก่อนที่ยอดขายจะค่อยๆตกลงมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2009 ที่มียอดขายลดลงเป็น 54.1 ล้านเครื่อง

และเหลือเพียง 14.4 ล้านเครื่องในปี 2014 สร้างรายได้ให้กับแอปเปิลได้เพียง 1% เท่านั้น

เหตุผลที่สำคัญที่ทำให้ไอพอดเริ่มอยู่ยากคือ

1.สมาร์ทโฟนเข้ามาครองโลก ครอบคลุมผู้ใช้งานเกือบทั้งหมด และผู้ใช้สมาร์ทโฟนสามารถต่ออินเทอร์เน็ตบนมือถือ อินเทอร์เน็ตไวไฟได้ในราคาที่ต่ำ

2.การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มฟังเพลงสตรีมมิ่งที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคสามารถฟังเพลงได้หลากหลายเท่าที่ต้องการโดยไม่จำเป็นต้องโหลดมาไว้บนเครื่องเหมือนการฟังเพลงในรูปแบบ MP3

สองสิ่งนี้เรามองว่าเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันมาเลือกสมาร์ทโฟนเป็นดีไวซ์เพื่อการฟังเพลง ประกอบกับการเติบโตของสมาร์ทดีไวซ์อื่นๆ ที่สามารถฟังเพลงสตริ่มมิ่งได้หลากหลายรูปแบบ เช่นฟังผ่านทีวี ฟังผ่านไอแพด หรือฟังเพลงผ่านคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

เพราะการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยี ทำให้ไอพอดได้กลายเป็นตำนานของแก๊งหูขาว ที่ช่วงเวลาหนึ่งเคยสร้างความสุขผ่านเสียงเพลง ให้เราในช่วงเวลาต่างๆ

และนับจากปี 2001 จนปัจจุบันไอพอด ขยายครอบครัวมากถึง 5 ซีรีส์ และแต่และซีรีส์ออกลูกหลายหลากหลายเจนด้วยกัน

ประกอบด้วย

คลาสสิก 6 เจน

มินิ 2 เจน

นาโน 7 เจน

ซัฟเฟอร์ 4 เจน

ทัช 7 เจน และ ทัช เจนที่ 7 คือทายาทรุ่นสุดทายของไอพอดก่อนยุติผลิตภัณฑ์

เพราะ 2022 ไม่ใช่เวลาของเธออีกต่อไป สำหรับไอพอด