ตลาดขนมขบเคี้ยวไทย ปัจจัยบวกแผ่ว ยอดขายปี 2568 คาดโต 2% มูลค่า 50,400 ล้านบาท

• ปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวไทยคาดอยู่ที่ 50,400 ล้านบาท หรือโต 2% ชะลอจากปี 2567 ที่โต 6% โดยกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งเป็นตลาดหลักจะโตได้ไม่มากที่ราว 1.4% ตามจำนวนผู้ออกเดินทางท่องเที่ยวและจำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอที่เติบโตชะลอ รวมถึงจำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลง
  
• ขณะที่ยอดขายขนมขบเคี้ยวกลุ่มที่เติบโตได้สูงกว่าภาพรวมตลาดในปี 2568 คือ กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่โต 2.7% แรงหนุนจากความเป็นเมืองและจำนวนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เพิ่มขึ้น และกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดโต 2.4% จากเทรนด์การบริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น
  

ยอดขายขนมขบเคี้ยวไทย ปี 2568 คาดขยายตัว 2% ชะลอลงจากปี 2567 ที่โต 6% (รูปที่ 2) เนื่องจากเผชิญปัจจัยบวกที่แผ่วลงจากปี 2567 ตามภาคการท่องเที่ยวไทยที่เติบโตช้า ส่งผลต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยวในระหว่างเดินทางท่องเที่ยวและสังสรรค์ให้เพิ่มขึ้นไม่มาก ขณะที่ต้นทุนการผลิตหลักอย่างราคาวัตถุดิบในบางรายการสำคัญมีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้น
ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย คือ กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดราว 51% ตามมาด้วยกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต 36% และกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช 13% (รูปที่ 3)
ผู้บริโภคมักจะบริโภคขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาที่ทำกิจกรรมท่องเที่ยวหรือสังสรรค์ร่วมกับผู้อื่นเป็นหลัก หรือ “We Time” คิดเป็น 54% ของเวลาทั้งหมดที่บริโภคขนมขบเคี้ยว และอีก 46% จะบริโภคในเวลาที่ใช้อยู่กับตัวเองหรือ “Me Time” (รูปที่ 4)
ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศมีการแข่งขันสูง ทั้งจากจำนวนผู้เล่นมากรายและสินค้านำเข้าที่มาตีตลาดเพิ่ม โดยปัจจุบันผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีจำนวนมากกว่า 590 ราย (เฉพาะนิติบุคคล จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า) และด้วยอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ของตลาดขนมขบเคี้ยวที่สูงราว 20-35% ส่วนหนึ่งมาจากราคาวัตถุดิบที่เป็นสินค้าเกษตรที่มีราคาไม่สูง ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดี จึงจูงใจให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดจำนวนมากและทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันรุนแรง (Red Ocean)
ทั้งนี้ การแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด ไม่อยู่นิ่ง มีการคิดค้นนวัตกรรม/ความสร้างสรรค์ ด้วยการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์และตลาดยังเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ อีกทั้งผู้เล่นรายใหญ่ยังบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ จึงสามารถจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการบริโภค ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กจะแข่งขันในตลาดได้ยากกว่า
แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด เช่น ขนมหวาน ติ่มซำ เฟรนช์ฟรายส์ ลูกชิ้น เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวเติบโตได้จำกัดตามการเพิ่มความถี่ในการบริโภคที่ทำได้ยาก ทำให้ผู้เล่นบางรายมักทำการตลาดเพื่อดึงดูดและสร้างสีสันในการกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่น เช่น ออกของสะสมอย่างการ์ดเกม ซึ่งเป็นที่นิยม รวมถึงเหรียญ สติกเกอร์ และตุ๊กตา เป็นต้น
ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2563-2566 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์เติบโตเฉลี่ยกว่า 8% ต่อปี และในช่วง 10 เดือนแรกปี 2567 โตถึง 11%
ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2566 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยหดตัวเฉลี่ย 0.5% ต่อปี และแม้ในช่วง 10 เดือนแรกปี 2567 จะพลิกโตเป็นบวกที่ 7% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมากอีกทั้งยังมีราคาถูก จะเป็นปัจจัยกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย
กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด
เป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วย มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยในปี 2568 คาดว่า ยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดจะขยายตัวที่ 1.4% ชะลอจาก 4.2% ในปี 2567 (รูปที่ 5) ทั้งนี้ แม้จะเป็นกลุ่มที่เติบโตได้น้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ด้วยขนมกลุ่มนี้มีลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) หรือพลังของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สูง จึงช่วยหนุนและรักษาระดับยอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ที่สุดในตลาดขนมขบเคี้ยว สะท้อนจาก มันฝรั่งทอดกรอบของผู้เล่นรายใหญ่ ได้ถูกจัดอันดับให้เป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2567
ขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดคาดจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 ตามการขยายตัวของจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยทั้งคนไทยและคนต่างชาติ แต่คงมีแนวโน้มเติบโตช้าลงจากฐานที่สูงในปี 2567 ทั้งนี้ ในช่วง 9 เดือนแรกปี 2567 จำนวนคนไทยเดินทางท่องเที่ยวเติบโตที่ 9.4% ขณะที่จำนวนคนต่างชาติเดินทางท่องเที่ยวเติบโตสูงถึง 22.9% โดยมีค่าใช้จ่ายในหมวดอาหารและเครื่องดื่มซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 23% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคมักนิยมบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไปพร้อมกับการสตรีมวิดีโอและการมีอีเวนต์ใหญ่ ซึ่งในปี 2568 จำนวนผู้ใช้การสตรีมวิดีโอของไทยเพื่อรับชมภาพยนตร์ รายการทีวี วิดีโอ YouTube และการถ่ายทอดสด เช่น กีฬา เพลง เป็นต้น มีแนวโน้มเติบโตแต่คงชะลอลง (รูปที่ 6) ประกอบกับในอีกด้านหนึ่ง ด้วยจำนวนอีเวนต์ใหญ่ในปี 2568 ที่ลดลงเหลือเพียงกีฬาซีเกมส์ช่วงปลายปี เทียบกับปี 2567 ที่มีทั้งกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร ทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวกลุ่มนี้เติบโตได้ไม่มาก ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการจัดฟุตบอลโลก จะช่วยหนุนการบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดของไทยให้เพิ่มขึ้นราว 2 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันที่ไม่มีการจัดฟุตบอลโลก
อย่างไรก็ดี ในส่วนของวัตถุดิบซึ่งเป็นต้นทุนการผลิตหลักราว 30% ของต้นทุนการผลิตรวม โดยในปี 2568 ราคาวัตถุดิบหลักอย่างมันฝรั่งมีแนวโน้มปรับสูงขึ้น ทำให้ต้นทุนของธุรกิจเพิ่มขึ้น จึงลดโอกาสในการทำการตลาดของธุรกิจเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น การทำโปรโมชั่น (รางวัล ส่วนลด) สะท้อนจากค่าใช้จ่ายในการขาย ที่ลดลง ซึ่งสวนทางกับราคาวัตถุดิบ (รูปที่ 7) ทำให้การแข่งขันด้านราคาทำได้อย่างจำกัด
กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต
ประกอบด้วยขนมปังกรอบและบิสกิต (แครกเกอร์ คุ้กกี้ และเวเฟอร์) โดยในปี 2568 คาดว่า ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะขยายตัวที่ 2.7% ชะลอจาก 8.7% ในปี 2567 (รูปที่ 8)
ขนมปังกรอบและบิสกิตคาดจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 จากแรงหนุนของความเป็นเมือง ซึ่งมีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทนมื้ออาหารหลัก สะท้อนผ่านจำนวนคนในเมืองของไทยที่เพิ่มขึ้นในปี 2563-2566 เป็น 37.6 ล้านคน จากปี 2559-2562 ที่ 35.2 ล้านคน (ข้อมูลจาก Our World in Data) สอดคล้องกับปริมาณขายขนมปังกรอบและแครกเกอร์ที่เพิ่มขึ้นเป็น 8.5 หมื่นตัน จาก 8.3 หมื่นตัน
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยมักซื้อขนมปังกรอบและบิสกิตผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นหลัก โดยเฉพาะในไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อที่มีสัดส่วนสูงถึง 56% ของช่องทางขายทั้งหมด ซึ่งช่องทางเหล่านี้มีทิศทางของจำนวนสาขาที่เติบโตต่อเนื่อง (รูปที่ 9) ทำให้สามารถเข้าถึงการบริโภคและรองรับพฤติกรรมชีวิตคนเมืองที่เน้นความสะดวกสบาย
อย่างไรก็ดี ตลาดขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการในปี 2568 ที่มีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นตามราคาตลาดโลก จากการคาดการณ์ของ World Bank โดยเฉพาะราคาน้ำตาลคาดเพิ่มขึ้น 2.2% และราคาเนยคาดเพิ่มขึ้น 6.4% ซึ่งจะกระทบทิศทางการทำการตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น
กลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช
ประกอบด้วย ขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อปลา/ปลาหมึก/กุ้ง/หมู/ไก่ และถั่ว โดยในปี 2568 คาดว่า ยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะขยายตัวที่ 2.4% ชะลอจาก 5.6% ในปี 2567 (รูปที่ 10)
ขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดจะมียอดขายเติบโตในปี 2568 จากแรงหนุนของกระแสรักสุขภาพมากขึ้น เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง ซึ่งแม้ขนมกลุ่มสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะมีปริมาณโซเดียมใกล้เคียงกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในน้ำหนักที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการขนมกลุ่มสาหร่ายรายใหญ่ได้ลดโซเดียมลง 50% ขณะที่ขนมกลุ่มมันฝรั่งทอดรายใหญ่ลดโซเดียมลง 30% ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันมาบริโภคขนมกลุ่มสาหร่ายทดแทนมากขึ้น
อย่างไรก็ดี ความต้องการขนมขบเคี้ยวที่ทำจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืชของคนต่างชาติที่ซื้อเป็นของฝากโดยเฉพาะสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม จะมีแนวโน้มเติบโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติเดินทางท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝากซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติราว 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา)
ความเสี่ยงของอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวไทยในระยะกลาง-ยาว

• จำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยที่เติบโตได้ไม่มาก ขณะที่จำนวนประชากรไทยมีแนวโน้มลดลงและจำนวนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้คาดว่า 5 ปีข้างหน้า การบริโภคขนมขบเคี้ยวของไทยอาจโตได้ต่ำราว 2-5% ต่อปี โดยจำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยคาดว่าจะยังขยายตัวได้อย่างจำกัด ซึ่งแม้จะช่วยหนุนการบริโภคขนมขบเคี้ยว แต่ด้วยจำนวนประชากรไทยที่ลดลงตั้งแต่ปี 2563 จนถึงปัจจุบันและยังมีแนวโน้มจะลดลงไปอีก ประกอบกับไทยได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society) และคาดว่าปี 2572 ไทยจะเป็น Super-Aged Society ทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวจะเติบโตได้ไม่มาก ทั้งนี้ กลุ่มผู้สูงอายุบริโภคขนมขบเคี้ยวเพียง 17% จากจำนวนผู้สูงอายุทั้งหมด เมื่อเทียบกับกลุ่มวัยรุ่นที่บริโภคสูงถึง 77% จากจำนวนวัยรุ่นทั้งหมด (วิเคราะห์จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ)
  
• ภาษีความเค็มที่รอจ่อเก็บ ภาครัฐอยู่ระหว่างศึกษาแนวทางการจัดเก็บภาษีความเค็มสำหรับขนมขบเคี้ยวในอนาคต จะกระทบยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย ทั้งนี้ ในกรณีของต่างประเทศอย่างฮังการี ได้มีการเก็บภาษีความเค็มจากขนมขบเคี้ยวที่มีเกลือสูงในอัตรา 0.8 ยูโรต่อเกลือ 1 กิโลกรัม ส่งผลให้ยอดขายขนมขบเคี้ยวลดลง 12% (ข้อมูลจากองค์การอนามัยโลก)