เกียรติยศและคำสาปของมิชลินสตาร์

เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมามี 12 ร้านอาหารถูกเพิ่มเข้าไปใน ‘The New York Michelin Guide’ การถูกเพิ่มเข้าไปในคู่มือนี้เป็นเหมือนก้าวแรกที่ปูไปสู่การรับรางวัล Michelin Star ในอนาคต แต่อย่างไรก็ตาม จากผลการศึกษาล่าสุดที่ตีพิมพ์ในวารสารวิชาการ ‘Strategic Management Journal’ กลับพบความจริงที่น่าตกใจว่า มันจะดีเสียกว่าถ้าร้านอาหารเหล่านี้ไม่ต้องมีดาว Michelin มาประดับ ! อ้าว ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

‘มิชลิน ไกด์’ จะเป็นหนังสือคู่มือที่มีรีวิวสั้น ๆ ของร้านอาหารแต่ละร้าน พร้อมระบุสัญลักษณ์ของรางวัลต่าง ๆ ที่ทางมิชลินมอบให้ และรางวัลที่ผู้บริโภคคุ้นหูและเป็นที่ใฝ่ฝันของเหล่าเชฟคือรางวัล ‘ดาวมิชลิน’ ซึ่งมีตั้งแต่ 1-3 ดาว

เราอาจคุ้นเคยมิชลินในฐานะแบรนด์ยางรถยนต์ แล้วทำไมถึงมาเป็นสถาบันมอบดาวหรือการันตีคุณภาพให้ร้านอาหารได้ ? ความเกี่ยวข้องคือเป็นการการันตีว่า ‘ร้านอาหารร้านนั้น ๆ คุ้มค่าที่จะขับรถจนยางรถยนต์สึกเพื่อไปชิม’ แต่จากผลวิจัย ถ้าจะขับรถเพื่อไปชิมร้านอาหารที่ได้ดาวมิชลินตอนนี้อาจจะสายไปแล้ว เพราะบางทีร้านเหล่านั้นที่เคยได้ดาวอาจจะปิดตัวลงไปแล้ว

นักวิจัยจากคณะบริหารธุรกิจ UCL School of Management ได้ติดตามความเจริญรุ่งเรืองของร้านอาหารที่เปิดในมหานครนิวยอร์กในช่วงปี พ.ศ.2543-2557 (14 ปี) ที่ได้รับความนิยมจนถูกบรรจุอยู่ใน Michelin Guide จนกระทั่งได้ดาว นักวิจัยกลับพบว่าร้านเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะ #ปิดตัวลง ในเวลาต่อมา มากกว่าร้านอาหารทั่ว ๆ ไปที่ไม่ได้ดาว และถึงแม้จะคำนึงถึงเรื่องราคา ที่ตั้ง ประเภทของอาหาร ผลจากการวิเคราะห์ก็ยังพบว่าร้านอาหารที่มีมิชลินสตาร์มีแนวโน้มที่จะปิดตัวลงอยู่ดี โดยตั้งแต่ปี พ.ศ.2548-2557 ร้านอาหารที่ได้ดาวมิชลีนปิดตัวลงไปถึง 40% (ทุก ๆ 10 ร้านมิชลินสตาร์ จะต้องมี 4 ร้านที่ปิดตัวลงในเวลาต่อมา)

มิชลินสตาร์ช่วยเพิ่มชื่อเสียงให้กับร้านอาหาร เจ้าของร้าน และเชฟ ผลการศึกษายังพบว่าร้านไหนที่ได้ดาวมิชลีนการค้นหาใน Google ของร้านนั้น ๆ จะเพิ่มสูงขึ้นถึง 3 เท่า แต่ชื่อเสียงที่ได้มาก็มีราคาที่ต้องจ่ายเช่นกัน

ราคาที่ต้องจ่ายประการแรก

การเป็นจุดสนใจจะทำให้ความคาดหวังเพิ่มสูงขึ้นตาม หน้าตาลูกค้าของร้านก็จะเปลี่ยนไป จากขาประจำเป็นขาจรมากขึ้นจากทั้งในประเทศและต่างประเทศ การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะทำให้ร้านมีต้นทุนเพิ่ม ไม่ว่าจะจากทั้งแรงงานในร้านที่ต้องมีคนมาช่วยงานเพิ่ม และการรักษามาตรฐานของอาหารให้เป็นไปตามความคาดหวัง

ราคาที่ต้องจ่ายประการที่สอง

เมื่อร้านถูกขนานนามว่าเป็น ‘ร้านระดับมิชลินสตาร์’ สายพานทางธุรกิจ เช่น ซัพพลายเออร์วัตถุดิบต่าง ๆ จะใช้โอกาสนี้ในการเรียกเก็บเงินจากร้านเพิ่ม พ่อครัวเองก็ต้องการเงินเดือนที่เหมาะสมกับความสามารถและชื่อเสียงของตน หรือบางทีพ่อครัวที่อยู่กับร้านตั้งแต่วันแรกจนร้านมีดาวก็มีแนวโน้มที่จะถูกร้านคู่แข่งแย่งชิงตัวไป

ธุรกิจอาหารไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมเดียวที่รางวัลเป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย การศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่บริหารโดย ‘เจ้านายที่ได้รับรางวัล’ มักประสบผลสำเร็จต่ำกว่าผลงานที่เคยทำได้ในอดีต เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ผู้บริหารไม่เคยได้รับรางวัลมาก่อน เช่นเดียวกับเชฟระดับมิชลินสตาร์ ซีอีโอระดับซูเปอร์สตาร์มักเรียกร้องเงินเดือนที่สูงกว่าและเสียสมาธิกับสิ่งเร้าและปัจจัยภายนอกได้ง่ายกว่า ในวงการสิ่งพิมพ์ รางวัลก็นำมาซึ่งอันตราย ผู้เขียนที่ได้รับรางวัลมักถูกวิจารณ์อย่างรุนแรงมากกว่าก่อนที่ผู้เขียนคนนั้น ๆ จะประสบความสำเร็จ

The Economist แสดงความเห็นว่า “สำหรับเจ้าของร้านอาหารที่ทำธุรกิจเพื่อชื่อเสียง รางวัลมิชลินสตาร์จะยังคงน่าดึงดูดเกินกว่าที่จะไม่คว้าไว้ แต่สำหรับร้านอาหารที่ต้องการประกอบธุรกิจต่อไป คงจะปลอดภัยกว่าถ้าไม่ต้องสนใจมิชลินสตาร์ และมุ่งมั่นทำธุรกิจ ทำอาหารของตัวเองต่อไป”

หากดูจากผลการวิจัย
มิชลินสตาร์เป็นทั้งเกียรติยศ
และเป็นทั้งคำสาปในเวลาเดียวกัน

ที่มา : The Economist