【開店攻略】SHOPLINE《2024香港開店白皮書》：OMO 銷售策略有助大幅提升營業額 三成OMO商户佔交易總額近七成

前言

自從香港在 2023 年初陸續解除與新冠疫情有關的防疫措施後，港人大舉北上廣東省，甚至乘飛機往日本和台灣等旅遊熱點盡情消費，政府統計處公布2023 全年的零售業網上銷售價值的臨時估計為 325 億元，按年下跌 5.9%。包括網店在內的本地零售業界，經營環境面臨重大挑戰，惟不少商戶積極轉型，善用全方位銷售模式（Online Merge Offline，簡稱OMO），銳意為消費者創造更佳的消費體驗，提升競爭力。

SHOPLINE 每年均會公佈有關香港電商市場生態的白皮書，是本地網購店以至整個零售業界的重要參考指標。整合最新的《2024 香港開店白皮書》，彙整及分析 2023 年平台上香港商戶數據，SHOPLINE 香港商戶全年觸及客戶量達302萬，而顧客每張訂單平均交易金額為港幣 583 元，交易金額較 2022 年同期增加 7.2%；OMO 模式下，整體 OMO 商戶的線下GMV 按年增逾三成（31.4%），突顯線下期間限定店（Pop-up）崛起的趨勢。

2023年網店產業概況與電子商貿新趨勢

2023 年網上銷售商品交易總額（gross merchandise volume，簡稱GMV） 最高的三大產業分別是「流行衣飾」、「綜合零售」和「飲食產品」，而「寵物用品」（ 27.9%）、「服務與課程」（23.1%）及「流行衣飾」（19.1%）屬全港三大增長最高的網店產業。

網店產業數量增長方面，首三位分別是「寵物用品」（ 27.9%）、「服務與課程」（23.1%）及「流行衣飾」（19.1%）。至於 GMV增長比例方面，排名依次為「寵物用品」（37.3%）、「流行衣飾」（33.9%）及「美妝保養」（21.3%）。

「寵物用品」和「流行衣飾」兩大行業在 2023 年網店數量和 GMV 增長比例均名列前茅，反映該行業的可發展性。同一時間，隨着視像通訊、聊天機器人及電子支付的技術日漸成熟，網課或網上服務成為公司或使用者的節省成本或時間之選，也可解釋到為何「服務與課程」網店為何有明顯增幅。

《白皮書》亦發現，現時 SHOPLINE 香港商戶越來越善用三種最常見的網店營銷工具，包括自家手機應用程式（App）、對話式商務和直播行銷渠道，為它們帶來更佳的銷售表現。

消費者使用手機購物的情況愈趨普遍，數據顯示擁有自家手機 App 的商戶，其平均訂單量及 GMV 比沒有自家手機 App 的商戶分別高岀 13.1 倍 及 14 倍。明年初開始 Chrome 將會淘汰第三方 Cookie，踏入 Cookieless 時代，第一方數據就會主宰行銷成敗。使用自家手機 App 的商戶，不但可以蒐集顧客數據以持續增加商戶對消費者行為的透析能力，亦能加強個人化的線上購物體驗。

與此同時，有使用「WhatsApp Business API」的商戶，平均訂單量比沒有使用的多 2.6 倍，而平均 GMV 多 1.4 倍，突顯對話式商務可改善購物體驗及流程，不論商戶或顧客均可直接並即時向對方查詢或解答疑問，有利商戶留住忠誠顧客。

對於中小企而言，在近年崛起直播銷售變成了商戶與客戶交流及推廣的重要銷售渠道，不少商戶亦希望進一步改善直播體驗。2023年「SHOPLINE LIVE」香港用戶按年使用情況，不論是用戶數目（+56.9%）、場次（+61.2%）、訂單量（+28.9%）和留言數目（+37.7%）均有可觀增長。SHOPLINE LIVE 直播功能連接各大社交平台，商戶做好準備工作後，便可輕鬆開始直播，系統設有「抽獎活動」及「留言搶優惠」、「直播留言區」等功能，方便商戶與收看直播的顧客互動交流，帶動直播氣氛，提升購買意慾。SHOPLINE LIVE 設有後台，供商戶閱覽顧客訂單紀錄，如有顧客觀看了直播但未有相關的訂單記錄，商戶可透過留言功能溫馨提示顧客。

另一方面，SHOPLINE 香港商戶當中有 34% 採用了會員制度，2023 年平均會員回購次數高達 4.1 次，較非會員（1.8次）多 1.3 倍，而會員不論是總成交額（98%）還是總訂單數（99%）均佔絕對多數，可見商戶應善用會員制度，吸引顧客成為店舖會員，並定期向會員發送專屬優惠碼和生日優惠，提高他們對品牌的回購率和忠誠度。

在芸芸商戶優惠之中，「免運費」（17.8%）和「購物金」（16%）是商戶兩大常用的優惠手法，後者更是較 2022 年增加了 6.8 個百分點。使用了「購物金」的商戶，較沒有使用的，訂單量多 5.4 倍，GMV 亦高出 4.9 倍。未來，購物金可能會越來越具有跨平台和多渠道使用的特性。在 OMO 銷售模式日漸普遍，預料消費者未來或可同時於網店或實體商店中使用購物金，從而增加了使用的便利性和彈性。

隨着大數據和人工智能（AI）越來越廣泛應用，商戶亦應好好利用相關功能，更準確了解消費者需要，提升營銷及銷售效率，減省行政成本。SHOPLINE 把 AI 文案生成工具功能全面接入自家研發的 Email & SMS 行銷工具 SmartPush，透過 AI 自動生成電郵內容，借助 EDM 營銷幫助企業接觸全球客戶，維持客戶關係。有使用 SmartPush 的商戶平均 GMV 較沒有使用的高出 4 倍，且整體轉換率可高達 25%。

此外，SHOPLINE 推出了智慧「顧客分群」功能，商戶可利用多種篩選條件精準分眾，並可以匯出分眾後特定顧客群的相關資訊報表，有助針對特定顧客群組制定或推出專屬的營銷策略或活動。SHOPLINE 也即將配備 AI 對話分析功能，幫助商户識別顧客的常見問題和需求，並提供回覆建議。商户可以透過建立自動回覆系統回應消費者的問題，提升效率並節省人力資源。

SHOPLINE 引領商戶把握 OMO 機遇

零售市場向來競爭激烈，加上網購已成為大趨勢，商戶只有採取精準的營銷策略，再創造上佳的顧客體驗，才有望脫穎而出。

在 2022 年，SHOPLINE 推出 OMO 全方位銷售模式，向商戶展示全方位（omnichannel）銷售有助所有商戶為顧客提供無縫的購物體驗，而數據證明此模式帶領商戶邁向成功之路。對於商戶來說，OMO 模式有四大優勢，包括省卻龐大營運成本、提升銷售管理效率、即時獲取數據分析，以及全方位掌握消費者行為。再者，SHOPLINE 致力融合 smart commerce 科技與 OMO 模式，大數據及人工智能的優點，助商戶提供更專業、更高效率和更個人化的零售體驗，進一步改善顧客及商戶雙方的體驗。

縱觀 2023 年全年，在 SHOPLINE 香港所有商戶中，逾三成（30.5%）正採用 OMO 全方位銷售模式，按年升近四分之一（23.7%），其 GMV 卻佔 SHOPLINE 香港所有商戶全年 GMV 總額近七成（68.5%），平均 GMV 亦較純電商商戶高三倍，反映OMO 模式帶來的強勁銷售表現。

值得一提的是，線下（實體銷售）表現方面，SHOPLINE 香港整體 OMO 商戶的線下GMV 按年增逾三成（31.4%），反映實體與網上銷售渠道發揮相輔相成的互補作用。以韓國著名美妝品牌Medicube為例，該品牌於 2023 年雙十一購物節前兩星期，於商場開展期間限定店（Pop-up）向更多顧客推廣，再配合一貫的網上銷售策略，結果較 2022 年同期，銷售額增加了 2.5 倍，訂單量上升 139%，訂單平均交易金額（AOV）上升 50%。

OMO模式固然是本地商戶的銷售新趨勢，為它們發掘無限商機，但同一時間，商戶也要留意經濟大環境及政策變化，確保不落後於市場形勢。

ESG和跨境電商市場空間

香港政府將於 2024 年 8 月 1 日起推出「都市固體廢物收費（垃圾收費）」措施，實行「污染者自付」原則，香港消費者或會挑選更環保或更簡單包裝的商戶，所以商戶未來發展時，需要顧及 ESG 元素，例如在包裝和運送方向採用環保物料或減少碳足印的方式等。

港人北上消費潮或許是商戶眼前的挑戰，但同一時間也是商戶發展跨境業務的動力，2023 年有接近三成半 （34% ）的 SHOPLINE 香港商戶已經開展跨境銷售，較 2022 年新增 7 個百分點。去年 9 月一項有關香港跨境電商市場的消費者調查指出，產品價格、賣家信譽、買家保障、折扣吸引力及產品種類是消費者選擇跨境電商平台的條件。另外，約 35% 受訪者每次在跨境電商平台平均消費 $200至$399，超過四分之一更會消費 $400至 $599，可見香港消費者對於在港營運的跨境電商平台購物時抱有信心。

展望未來，商戶只有更保持靈活性，更勇於接受各種市場變化，甚至更樂於在香港以外開拓商機，才可以力壓同群，獲取最多或最關係的市場份額。