L'Oréal砸40億歐元、LVMH搶進巴黎調香師、Estée Lauder首投拉美品牌 ，奢侈品集團為何集體押注小眾香水賽道
在即將走過的 2025 年，小眾高端香水市場持續升溫，並正式進入由資本主導的新階段。今年三起重量級投資與併購案接連發生，從 L'Oréal、Estée Lauder 到 LVMH，國際美妝與奢侈品集團的動向清楚傳遞出一個訊號：高端香水，正在成為下一個結構性成長的核心賽道。在大型集團加速卡位之際，市場關注的焦點也隨之轉移，哪些仍保持獨立、具備鮮明敘事與可複製擴張能力的小眾香水品牌，會成為下一批被資本相中的潛力品牌？
奢侈品集團為何集體押注小眾香水賽道
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2025年的奢侈品產業併購市場，小眾香水品牌成了最炙手可熱的資產類別。L'Oréal 以 40 億歐元收購 Creed、LVMH 風投基金入股 BDK Parfums、Estée Lauder 首次投資拉美品牌，這一連串交易背後反映的是結構性的市場轉變。當主流香水品牌面臨成長瓶頸，小眾沙龍香水卻以兩位數的速度擴張。
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Parfums de Marly 的估值變化最能說明問題：私募基金 Advent International 在 2023 年以約 7 億美元收購，18 個月後準備出售時開價直衝 20 億美元，近三倍的估值增長顯示市場對高端香水資產的重新定價。這類品牌的吸引力在於：高毛利率（通常超過 70%）、忠誠客群、較低的行銷成本，以及難以被大規模複製的品牌故事。對於尋求高端市場曝光的集團來說，收購成熟的小眾品牌比從零打造更具效率。
K-beauty之後輪到K-perfume：Borntostandout獲L'Oréal青睞
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韓國奢華香水品牌 Borntostandout，品牌名稱直譯為「生而不凡」，聽起來就充滿野心。這個品牌把 K-beauty 那套「五感行銷」玩法搬到香水界，從包裝設計到社群操作都散發著年輕世代對奢華的全新詮釋。2025 年獲得 L'Oréal 集團旗下風投基金 BOLD 領投，時間點就在 L'Oréal 砸 40 億歐元收購 Creed 不久後，集團風投就押注韓國品牌，顯示持續佈局小眾香水賽道的戰略意圖。
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過去幾年，小眾香水市場的地域版圖從歐洲延伸至中東、南美，如今東亞也開始受到關注。Borntostandout 的獲投反映了三個趨勢：亞洲消費者對小眾香水接受度快速提升、韓國品牌在設計美學與社群操作上的天然優勢、品牌進軍亞洲市場的文化優勢。雖然財務數據尚未公開，但獲得國際美妝巨頭風投背書，已為品牌國際化擴張鋪平道路，也預示更多亞洲小眾香水品牌將進入全球投資者視野。
讓雅詩蘭黛首次押注拉美：墨西哥香氛品牌XINÚ
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墨西哥奢華香水品牌 XINÚ 創立於 2017 年，靈感源自美洲大陸的豐饒與異域風情。品牌以融合拉丁美洲文化的優質香水聞名，其中，Aguamadera散發龍舌蘭酒的獨特香氣，將墨西哥的風土氣息封存在標誌性的半月形香水瓶中。品牌產品線涵蓋香水、洗手液、蠟燭等高端個護系列，在小眾香水圈建立起忠實客群。
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2025年，雅詩蘭黛集團透過旗下早期戰略投資機構 New Incubation Ventures 完成少數股權投資，這是集團首次投資拉丁美洲品牌，標誌著小眾香水市場地域版圖的再次擴張。NIV 此前投資過英國品牌 Vyrao 和 Haeckels，顯示集團持續關注具有文化稀缺性與可持續理念的新興品牌。XINÚ 的獲投證明，拉丁美洲正在奢華香水賽道嶄露頭角。
文化稀缺性的商業價值：香氛品牌Fueguia 1833
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阿根廷純素香氛品牌 Fueguia 1833 由植物學家 Julian Bedel 於 2010 年在義大利創立，品牌名稱來自火地島（Tierra del Fuego）與創立年份 1833 的結合。Julian Bedel 從巴塔哥尼亞原始地區汲取靈感，使用珍稀的天然材料和創新技術打造香水，以可持續理念在高端香水領域獨樹一幟。品牌擁有120 款香水的龐大產品線，每一款都像是一場植物學探險。
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從商業角度看，2021 年獲得中東投資者 Ilwaddi WLL 注資後，品牌開始發力國際市場，今年在倫敦、大阪開設大型旗艦店。後續，倫敦店推出「窖藏古董香水」系列，把過去 10 年每款香水上市時提取的香精拿出來「陳年」後販售，每款限量不到五瓶，像是把香水當波爾多紅酒在賣，成功拉高品牌溢價空間。品牌已建立起從巴黎、紐約、米蘭、東京到布宜諾斯艾利斯的國際零售網絡，計劃於今年稍晚進軍美國市場，2026 年底前在亞洲開設三家門店。對投資人來說，南美文化稀缺性、ESG永續概念、已被驗證的商業模式，這種標的根本是完美範本。
用隕石和水晶瓶賣香水：香氛品牌Xerjoff
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義大利品牌 Xerjoff 創辦人Sergio Momo自 2007 年創立品牌以來堅持獨立經營，品牌融合了義大利的藝術傳統和精湛的手工藝技術，從創立之初便將目光瞄準了高端奢侈品市場。QUARTZ 系列使用整塊石英水晶製瓶，15 毫升售價約 2.5 萬歐元，僅接受訂製；流星系列和17/17系列以來自宇宙的天然隕石為點睛之筆，讓你的梳妝台上擺著來自宇宙的碎片。這不是行銷噱頭，英國哈利王子、皇后樂隊主唱、印度TATA財閥家族都是該品牌的忠實擁護者。
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從財務表現看，憑藉獨特的品牌定位，Xerjoff在低迷的市場環境下仍保持穩健發展，預計 2025 年實現 10% 的增長。更聰明的是行銷策略，連續五年贊助ATP網球年終總決賽（2021-2025年），精準觸及高淨值客群，極大提升了其作為都靈本地奢華香水品牌的知名度。這個營收破億、增長穩健的品牌，對戰略買家與財務投資者都相當誘人。
250年老店的華麗轉身：香氛品牌Houbigant Paris
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法國品牌 Houbigant Paris 擁有一段足以寫進教科書的歷史。1775 年，創辦人 Jean-François Houbigant 在巴黎聖奧諾雷街開設了這座城市的第一家香水店，服務過路易十四、拿破崙、托爾斯泰等歷史名流，連捷克插畫大師穆夏都曾為其設計香水瓶與廣告。1882 年，品牌推出全球第一款馥奇調香水 Fougère Royale，更首次使用人工香料香豆素，標誌著現代香水工業的開端。1912 年誕生的 Quelques Fleurs 被譽為全球首款復合型花香香水，奠定品牌在香水史上的地位。
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幾經波折後，這個歷經四個世紀的品牌 2005 年由義大利 Perris 家族收購。真正的轉折點出現在 2024 年，現任掌門人 Gian Luca Perris 曾擔任Santa Maria Novella CEO，四年內將該品牌營收提升至 7000 萬歐元，EBITDA 成長 22.1% 至 1920 萬歐元。這份成功操盤履歷為 Houbigant 的復興提供了可信度。目前品牌年銷售額估計約 2000 萬歐元，在 Bergdorf Goodman、Liberty 等歐美頂級百貨擁有約 400 個銷售點，今年在巴黎重開首家旗艦店。從投資角度看，這是一個估值偏低、擁有可挖掘的歷史資產、管理層具備實戰經驗的標的，成長空間相當可觀。
年輕調香師的巴黎野心：BDK Parfums獲LVMH青睞
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法國小眾香水品牌 BDK Parfums 在 2025 年首次向外部投資者開放股權，由 LVMH 集團旗下風險投資機構 LVMH Luxury Ventures 收購少數股權，具體財務條款未予披露。這個由法國最年輕調香師之一 David Benedek 於 2016 年創立的品牌，其祖父母於 1959 年在巴黎皇宮花園附近開設第一家香水精品店，家族香水事業的薰陶讓他決定創立自己的品牌。BDK Parfums 以標誌性的巴黎系列聞名，特別是 2019 年推出的 Gris Charnel 廣受好評。
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財務表現方面，BDK Parfums 2025 年銷售額較前一年增長 45%，業務覆蓋約 45 個國家，法國本土是第一大市場，其次是美國和德國，中東市場也相當重要。如今獲得 LVMH 風投背書，為這個年輕品牌的國際擴張提供了強大的資源與信心。
18個月賺三倍的私募教科書：香水品牌Parfums de Marly
法國小眾香水品牌 Parfums de Marly 把路易十五宮廷的奢華搬進香水瓶，品牌名稱致敬凡爾賽宮的御用馬廄，每款香水都以名駒命名，連瓶身設計都透著貴族氣息。這個由 Julien Sprecher 創立的品牌，與姊妹品牌 Initio Parfums Privés 同屬中東奢華香水公司 SGBC 旗下，在歐美和中東市場建立起忠實客群。
2023 年 6 月，私募基金 Advent International 以超過 7 億美元收購兩個品牌的多數股權。僅僅 18 個月後，2025 年 10 月準備出售時，估值直衝 20 億美元。背後的原因來自 SGBC 集團從 2023 年底 5 億美元營收，飆升至 2025 年 3 月的 7.75 億美元，年增 41%。歐洲市場增長超過 70%，美洲市場穩健擴張，是私募基金「低買高賣」的完美示範課。
木質香氣的商業美學：香水品牌Fragrance Du Bois
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法國小眾奢華香水品牌 Fragrance Du Bois 於 2013 年成立於巴黎，由 Jonnie Swarbrick 及其團隊創立。品牌名稱「Fragrance Du Bois」直譯為「木之香」，呼應其對天然木質調香料的重視。除此之外，品牌也公布了一組令市場矚目的數據：過去三年銷售額增長三倍，同時，自 2024 年 3 月將英國業務收回自營後，該市場的增長尤其顯著在百貨的銷售額不到一年時間增長 600%。英國、歐洲、阿聯酋和美國投資建立了自己的物流和配送中心，不再使用第三方供應商，大幅提升毛利率空間。
下一波併購潮的投資密碼
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資本市場最在乎的要素：首先是「能用數字證明的增長」：BDK Parfums 年增 45%、Parfums de Marly 集團年增 41%、Fragrance Du Bois 三年翻三倍，投資人要的就是這種實打實的成績單。其次是「別人學不來的差異化」：Fueguia 1833 的南美植物學背景、Xerjoff 用隕石和水晶瓶的極奢玩法、Houbigant 從路易十四傳承下來的歷史底蘊、Fragrance Du Bois 直攻男香市場的定位、Borntostandout的東亞美學，每個都建立起競爭壁壘。第三是「國際化」：這些品牌都已進入或正在進入歐美主流零售渠道，而且正加速佈局新興市場。Creed 的 40 億歐元收購案為市場設定了估值標竿，年營收約 2.5 億歐元的品牌，交易倍數達 16 倍左右。小眾香水已經從「小眾」晉升為「成熟資產類別」，下一波併購潮只是時間問題。如果是你會押注哪一個？
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：IG@bdkparfumsparis、IG@fragrancedubois、IG@houbigant_paris、IG@xerjoff、IG@fueguia1833、IG@xinuperfumes、IG@borntostandout.official