Hermès第六代掌門人Axel Dumas：我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司

Axel Dumas是者侈品牌愛馬仕（Hermès）的第六代掌門人，2013年起帶領愛馬仕走出危機，並且在年輕消費浪潮下平穩應對變革。新時代面對的各項挑戰，他將如何銳意改革，帶領品牌延續輝煌？

撰文：經一編輯部｜ 圖片：新傳媒資料室、Getty Images

Dumas是Hermès創始人的第六代繼承人，在2013年被任命為愛馬仕集團聯合行政總裁（CEO）。

他畢業於巴黎政治大學和美國哈佛大學。1993年加入愛馬仕，曾帶領集團的珠寶和利潤最高的皮具部門，貢獻了愛馬仕一半的銷售收入。

此前2010年，另一奢侈品集團LVMH企圖收購愛馬仕，並宣布持有愛馬仕17.1%的股份。愛馬仕家族成員，將LVMH以惡意收購告上法庭。

雙方在2013年達成和解，LVMH賠償愛馬仕800萬歐元。法院還判定LVMH集團，將已持有愛馬仕23%的股份削減至8%。

臨危受命創佳績

同年Dumas臨危受命，被任命為集團聯合CEO。他剛上任之際，外界對這位年輕繼承人充滿了猜測。

在上任之前，Dumas接受媒體採訪時表示：「我將延續現在的發展模式和策略，希望實現集團業績增長，並在不犧牲成本的基礎上，創造價值。」

在Dumas正式上任CEO的2013年，愛馬仕集團創下業績新紀錄。

而在2020年經歷了前所未有衝擊的奢侈品行業，終於在2021年迎來大幅反彈。

近日，據愛馬仕集團發布的2021年上半年業績報告顯示，與疫情前相比，集團經常性營業利潤率達到銷售額的41%，為過去十年最高水平。

2021年上半年，集團銷售總額達42.35億歐元，按固定匯率計算，比2020年同期增長77%；與2019年同期相比增長33%。

愛馬仕近年的亮眼表現，很大程度上得益於Dumas兩項變革：大膽業務調整和全渠道變革策略。

踩入年輕化巿場

Dumas深諳品牌變革與緊跟時代的重要性，並將年輕化設計，巧妙融合到愛馬仕的品牌DNA中。

事實上，在Axel Dumas掌權前，愛馬仕作為奢侈品金字塔尖的品牌，一直拒絕向年輕奢侈品消費者作出妥協。

即便是金融危機最嚴重之時，其他大牌奢侈品紛紛打折，但愛馬仕從來不為所動，甚至從未請過任何明星代言。

然而，到Dumas這一任，卻意識到了年輕化的重要性，開始試水年輕化和線上營銷，逐漸和年輕消費者接軌。

同時，Dumas帶領愛馬仕進軍電商平台，包括2018年在內地推出全新電子商務網站hermes.cn。

Dumas對於「奢侈」有自己的定義：「我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司，我們是一個高質量的手作坊。希望產品給客戶帶來奢侈的享受，但我們自己不奢侈。」

奢侈這個詞出自拉丁文，有兩層含義：第一個含義是炫耀的，這也是大部分人公認的奢侈的意思；但第二個含義是說生活質量。愛馬仕的奢侈就是後者。

在他的眼中，愛馬仕的奢侈並不是高定價，或是以「飢餓營銷」帶來的物以稀為貴，而是出自匠心的打磨，代表著高生活品質的傳承。

近年來，愛馬仕迎來不少挑戰。在時尚行業接連劇變和巨頭之爭日益白熱化的今天，Dumas將如何平衡愛馬仕稀缺的品牌定位，和商業化盈利之間的平衡？

為減少對手袋業務的依賴，2020年愛馬仕正式推出首個美妝系列。

美妝計劃由Dumas親自把關，他相信，美妝計劃符合集團的區域化經營策略，歐洲市場偏好香水；美洲市場偏好彩妝；亞洲市場偏好護膚產品。「成為美妝領域的全球性公司，也是我們的目標。」

天貓開香水旗艦店

除美妝外，愛馬仕還讓香水品類率先進入第三方電商。2021年1月，愛馬仕在內地天貓開設香水旗艦店，銷售香水、洗浴用品、香體噴霧等商品，亦提供多種禮盒。

這對於教育市場，培養潛在客戶大有裨益；對於品牌而言，香水又能帶來十分可觀的利潤。

今年6月，愛馬仕在日本開設首家專賣女裝鞋的精品店，其背後邏輯也是類似。儘管包含手袋業務的皮具和馬具部門，仍是愛馬仕最賺錢的部門，但其他業務亦已開始迎頭趕上。